低谷期逆增长的零售企业，做对了什么

啤酒和纸尿裤，两样看上去完全不搭界的东西，摆在一起却能创造不菲利润，因为这巧合地同时满足了年轻球迷奶爸的两项需求。

这是上世纪 90 年代沃尔玛的一个销售传说，让商业数据分析充满了感召力。

就像用电脑逐渐成为现代人的必备技能，数字化也逐渐成为当今零售企业的生存之道。

尤其是随着物联网、大数据和人工智能等新兴技术的高速发展，传统的生产关系、供需渠道、经营模式已经渐渐难以适应消费者新需求。

用数据驱动业务增长，已经成为零售行业不得不投向的方向。

后疫情时代，消费者的购物选择和以前完全不同——超市 30 分钟达、社区团购成为潮流。除了远距离的网购，身边零碎的日用品等他们也习惯在线上下单，省时省力。

疫情使连锁超市的来客数普遍下降 [1]，但这样的线下客流危机不止商超行业在经受，德勤中国和 CCFA 曾对疫情下的零售业做过调研，结果是超过 90% 的调研对象客源受到影响 [2]。

不过，中国连锁经营协会发布相关报告显示，虽然疫情打乱了零售行业的节奏，但早在 2018 年就提前布局数字商业的零售企业，实现了逆势增长 [3]。

这表明，数字化成驱动零售行业增长的核心动力之一。

而拓展全渠道，已经成为零售企业的首要共识之一。根据华为和安永联合发布的《未来零售数字化白皮书》，将近一半的新消费群体偏好网购，而超过三分之一的人会选择同时在线上线下了解消费品牌和产品。

换句话说，新零售阶段企业需要建设的是“全渠道”，将割裂的线上线下渠道弥合起来。

与此同时，消费市场的新晋中坚力量已然变成了“Z 世代”，而他们更注重体验消费。

毕马威的调研分析也表示，当前的消费者认知被数字媒体广泛影响，更追求个性和体验，消费需求“粉尘化”，消费轨迹随心化，购买交付体验趋向快速即时 [4]。

而他们的决策呈现出购买理由情感化、购买路径无序化和购买决策跨界化的特点  [4]。

面对消费者认知、需求和决策链路的消费新变化，零售企业传统的粗疏的客户分析会漏掉许多增长爆发机会。建立深刻的数字化链接，才能使得企业保持经营韧性。

零售企业首要确定把握的便是坚持以消费者为中心，回归“向消费者提供更好价值”的宗旨，在充满不确定性的后疫情时代显得格外重要。

随着“人”成为了数字化的人，“货”成为了线上分发的货，而“场”成为了无处不在的场，零售企业需要对渠道、生产、销售、运营等不同场景同时进行数字化转型，才能应对新型的“人-货-场”关系，为消费者提供更高价值。

在生产场景上，将对用户的需求洞察作为新品设计的一手数据和决策参考，能提高创新和出爆款的几率，更好匹配消费者需求。

在销售场景，用户标签化能帮助企业建立对用户更加个性化的洞察，实现千人千面的需求和买点匹配。

而在运营场景，通过提高每个消费者的全生命周期价值，可以增加企业的销售率和利润率，帮助企业和用户建立更紧密的联系。

这些场景的改变最终带动供应链的升级，原有传统的渠道运作方式也需要被打破，需要建立以消费者需求牵引各环节动态参与的柔性供应链，在数据驱动下，让研发、采购、生产、销售能够适时调整。

毫无疑问，数据驱动已经成为零售企业增长的核心动力，2021 年，全国社会零售品消费总额的增速为 1.9%，而数字化经济增速则达到了 8.2% [5]。

以某新锐美妆品牌为例，通过品牌在私域搭建尝鲜种草团，在用户反馈中抽样比对以寻找产品优化方案，将美妆新品研发的周期缩短至 3-4 周，跑赢品牌 8-16 个月的推新周期。

尽管数字化转型带来的增长十分诱人，但在零售企业真正实施的过程中，困难却是接连涌现。

从庞杂的数字变成有价值的结论，需要经过采集、分析和建模预测等等步骤。不少零售企业面临数据采集难、第三方数据质量低、决策智能化程度有待提高、系统中“数据孤岛”多等问题 [5]。

在华为和安永的调研中，不少企业数字化难深入的症结在规划、认知和人才储备上。

一些零售企业仅将数字化当做工具，忽略要有一套与之匹配的顶层设计、操作通路和组织模式，使得转型流于表面，结果不如人意。

加之业务模式、交易架构、利益分配等生产关系没有同步革新，又缺少专业人才，企业缺乏足够的学习能力和迭代能力等，使得转型过程困难重重。

更何况，零售的盘子大，各个细分赛道的痛点都不太一致，需要对症下药。

某商超疫情后客流量减少，需要找到真正吸引消费者的爆款产品，更需要开拓线上业务，提高配送能力；

某品牌白酒，这几年依然在头疼库存高的老问题，还要在国家推行开放白酒产业政策 [6]、赛道竞争激化的背景下思考怎么找到新链条、新客群，让酒卖得动；

某药店自身盈利能力不强，很难做出对数字化系统这种“无形产品”付费的决定，如何在数字化转型中把钱用在刀刃上，成为重要考虑；

体量不大的小家电企业，产品核心器件标准化需求与现有品类复杂供给之间存在矛盾，需要借助数字化力量实现匹配；

有着几十上百家店面的连锁餐饮企业，最头疼店开多后品控浮动，老顾客越吃越失望，急切期盼数字化能解决所有门店的材料、员工统一管理的问题；

而上市的服饰企业，依然需要解决消费者上身效果千人千面的难题，需要发展网购时智能导购等改善消费者体验的技术。

面对数字化的复杂难题，企业主越发意识到公司需要的不是单个工具，而是一个集大成的系统，比如“云”。

云最大的优势，就是实时性和体系化，能在实时更新中帮助企业抓住决策调整的窗口期，以及通过集中处理数据提高投入产出比。

所以云计算中的 SaaS（软件即服务）骤然兴起，企业通过网络订购自己所需的软件，搭建个性化数据系统，使前台、中台、后台系统都步入数字化大门。

截至 2021 年，过半零售企业都接触过 SaaS ，许多龙头品牌已经在数字化转型过程中使用上了云服务。

根据国际调研机构 IDC 的统计，2021 年上半年，中国公有云市场的整体规模达到了 787.6 亿元 。其中，华为云在 IaaS 市场的份额达到 11.2%，排名第二 [7]。

2022 年 7 月 26 日，在中国连锁经营协会举办的中国国际零售创新大会上，针对大会主题——“穿越危机 韧性增长”，华为云携面向零售行业打造的全链路数字化解决方案参加大会。

首先在顶层设计层面，华为云提出企业可以从业务战略和数字化战略两个方面重塑战略愿景。其中业务层面倡导始终以消费者为中心，回归客户服务本源，把满足消费者全生命周期的需求视为重要追求。

在承接层面，则提倡通过全域数据采集、全场景数字化服务、全链路数字化管控等手段达到全周期数据驱动增长的数字化目标，牢牢把握各方面数据，增强对各场景的掌控力，从而构建未来零售新模式。

但要如何构建未来零售新模式？

华为云淬炼出零售稳增长的“5 力模型”，协同伙伴助力客户构建领先的竞争力，驱动行业回归价值本质。

即以消费者为中心，通过数字化转型增强产品力、营销力、渠道力、供应力和服务力，从源头更好地为消费者创造价值，在全链路上更高效地向消费者交付价值。

比如，在产品力上，华为云通过商品数字化孕育超级产品；在营销力上，通过数据驱动全域数据化营销，华为云能帮助企业提高营销效率，让消费者更快发现产品。

华为云将助力企业打造更强大的物流和更广的渠道，让消费者更易更快获得和购买产品；而在终端，华为云能围绕客户价值建立完善的体验数字化管理体系，帮助消费者获得更优的消费体验。

面对细分行业各自的“难念经”，华为云聚焦 6+1 业态，即商超购百、大快消、医药健康、家电、餐饮、服饰和 SaaS 伙伴，给出针对性的方案：

针对某连锁餐饮品牌饱受食客多致使服务器故障的困扰，华为云提供了更稳定更快速的系统，此后该企业再也没有发生过因网络波动引起的访问断开或访问延迟故障，移动端的访问响应速度也足足提升了 1 倍多。

而当中部某商超龙头企业提出各类业务分散问题时，华为云提供了一体化业务运营综合平台的搭建服务，帮助企业为本地居民打造区域内集“衣食住行”一站式服务平台，实现了构建到店、到家、社区团购等多种业态的诉求。

零售伙伴，将在华为云的帮助下实现新增长。

华为云基于在数字化转型咨询、分布式云原生基础设施、全域数据治理、人工智能、与华为终端云协同等方面的强大实力和差异化优势，聚合生态伙伴，共同提供场景化解决方案，助力零售企业加速数字化转型，全面提质降本增效，释放更大商业价值。

零售行业已经进入了一个真正比拼企业硬实力的时代，零售企业通过数字化转型增强硬实力迫在眉睫。

针对零售企业的困厄和焦虑，华为云和安永联合发布的《未来零售数字化白皮书》给出可参考、可落地的数字化转型路径和解决方案，欢迎点击阅读原文，下载白皮书。