作者 | 墨光
编辑 | 栗子
在零售数字化时代，哪些行业是数字化最难渗透的领域？
家装可能是其中之一。
这是一个古老而又现代的行业。家装行业尊鲁班为祖师爷，依赖手工作业，强调个人技术。而近年来，随着BIM（建筑信息模型）技术的出现，家装行业开始尝试用数字化工具改进自身的作业流程，以降低成本，提升效率。
而从零售业的商业视角出发，家装又存在着极为复杂的商业模式。在传统模式下，家装公司是家装行业的主导者，它们直接与消费者沟通，再将业务拆解给设计师、建材商、家具商、施工队……行业主体纷繁复杂。
在这个数智化转型的新时代，困扰家装行业已久的种种问题，如渠道成本高、营销获客难、设计方案个性化、交付环节冗长复杂等，在数智化时代都迎来了新的答案。
如今，家装行业的转型升级，几乎成为了零售数智化转型的最后一块版图。而事实上，在零售行业，数智化转型的道路从未止步。围绕着零售业最核心的“人、货、场”，数智化正在掀起一场颠覆性的革命。
1.家装行业数智化，告别“不确定性”
“买房难，装修更难。”
提起装修，许多人苦不堪言。在社交媒体上，消费者对于传统家装行业的吐槽随处可见：货不对板、所见非所得、施工方案不对称、价格不透明等，这些问题一直困扰着家装消费者。
而对于家装企业而言，数智化转型也面临着种种难题：
- 家装行业标准化程度低，存在大量非标品。在全屋定制时代，更是几乎不存在SKU的概念，几乎每一件产品都需要定制；
- 家装行业的复购率极低，“一锤子买卖”属于常态。因此，品牌方缺乏洞察用户的触点，既没有数据积累，也不具备运营用户的能力。企业的营销、渠道、获客及设计方案输出成本高昂；
- 家装行业的销售、交付流程冗长、复杂。此外，家装行业客单价高，从销售线索到最终下单，家装品牌要面对消费者的货比三家，材料选择和设计方案需要多次沟通确认。交付安装环节动辄三个月，长达半年甚至一年。
围绕这些难题，家装行业开始了自己的数智化转型之路。其中，BIM数字技术的出现，按下了家装数智化转型的加速键。通过BIM系统，设计师可以利用AI迅速生成大量定制化装修方案，并以3D模型的形式展现。同时，BIM系统也可以快速输出物料算量清单和施工指令，实现家装全流程的数字化，帮助消费者实时掌握装修进度，帮助家装企业把控装修流程。BIM系统集成的方案模拟、系统建模、材料算量、指令输出和渲染等功能，让消费者可以直接看到自己家未来的样子。但与此同时，BIM的建模渲染和全流程数字化能力也给家装企业带来了巨大的IT挑战。BIM瞬间生成大量设计模型、材料算量和指令输出的数字化应用方式，会给家装企业的IT系统带来极大的算力负载。传统的IT架构很难应对这类挑战。面对这一现实，知名家居品牌尚品宅配在推进整装业务的同时，于2019年起开始尝试将IT业务迁移到京东云上，通过云计算的架构满足BIM在线服务灵活、弹性的负载需求。到了2021年，京东与尚品宅配的合作进一步深化。京东开始开放自己的全域营销能力，帮助尚品宅配在线上、线下双渠道完成高效、低成本的引流获客。在家装行业，线上营销正大行其道。尚品宅配的主流客群在27岁到35岁之间，他们也是活跃的网购用户。但与电商不同，家装行业很难在线上完成交易闭环。对于家装企业而言，线上更多作为获客渠道，绝大多数消费者仍然需要在线下门店体验产品，完成上门量屋，确定方案设计后，才会最终下单。因此，对于尚品宅配而言，其需要思考的命题是：如何获得高性价比的线上公域流量，并将流量引导到自己的私域流量池完成转化。近年来，尚品宅配发力泛家居圈MCN建设，并孵化出了“设计师阿爽”等家居类短视频大号。而京东云则可以通过数据赋能，加速尚品宅配从内容到订单的流量转化。具体而言，尚品宅配及旗下新居网等多渠道与京东云打通营销获客能力，双方将共同扩大设计师IP等账号的运营能力、获客能力和MCN整体运营能力，实现更加精准高效的引流，提高转化率，并力图解决家装行业流量成本居高不下的老大难问题。例如，在2021年的“818京东居家节”期间，京东App就与尚品宅配的MCN矩阵及线下门店实现了流量打通，双方共同为消费者提供了整合定制家居与家电的一站式全屋服务。活动期间，尚品宅配业绩达成约1亿元，并促成京东相关类别产品下单总额近700万元。而正如前文所言，线下门店是家装行业的主战场。2021年9月起，京东与尚品宅配在西安、合肥等地打造了数家“超级家居体验中心”，双方互相打通供应链，消费者可以在门店内一站式配齐尚品宅配提供的定制柜类等家具，以及京东提供的家电、家居软饰等商品。从尚品宅配与京东云针对家居零售行业的改造之中不难看出，零售行业数智化的本质，仍然离不开对人、货、场三者的改造升级。在线上，基于短视频内容的公域引流，是对“人”的洞察；而尚品宅配与京东之间的供应链打通，则是“货”的共享。而无论是线上的短视频、App，还是线下的“超级家居体验中心”，都是“场”的升级与延伸。零售行业的数智化改造，仍然是一门协调人、货、场关系的艺术。2.零售数智化的现在，如何重构人、货、场？
显然，在人、货、场三者之中，“人”一直是零售企业关注的核心。根据中国电子商会信息化专委会等机构发布的《智慧商业数字化运营调研报告》调研，有91.28%的零售企业认为，零售企业的数字化核心优势在于数字化运营体系，例如会员体系、中台建设等。具体而言，在数智化转型的大背景下，零售品牌需要构建以消费者为核心的营销体系。一方面，零售企业可以通过AI、大数据等技术，挖掘消费数据，洞察现有消费者的核心需求；另一方面，零售企业也可以借助数智化能力，精准连接潜在消费者，以低成本实现高转化。但对于大多数零售企业而言，构建这一套数智化体系，往往知易行难。而在科技企业的业务逻辑中，这些数智化系统却随处可见。近年来，以京东云为代表的科技企业，正在不断输出自己的数智化能力。例如，日前，京东云与伊利试点了“爱豆来电”营销项目。通过言犀智能外呼语音合成技术+伊利产品代言人定制语音，给提前参与报名的粉丝用户，展示了“黑科技+偶像明星”为品牌带来的倍增效应。“爱豆来电”可以让品牌方精准连接到代言人粉丝群体，强化他们的情感连接，并提升这部分人群的销售转化率。数据显示，活动当天，伊利售出了6万瓶新品，ROI在4.0以上。在此之外，京东云也尝试将数字文化作为载体与新型消费场景结合，以虚促实，拉动线下场景消费。京东618期间，灵稀数字藏品与京东智臻链向品牌输出元宇宙和数字藏品营销全案基础设施，为包括小鹏、兰蔻在内的30余家品牌商家发行超过50000份数字藏品，促进相关GMV提升超千万，各类顶级、新锐品牌也通过首发数字藏品收获了大量会员留存。在零售行业，零售企业通过数智化手段强化对消费者的洞察，既加深了对“人”的运营，也扩展了“场”的空间，为品牌商与消费者提供了更广阔的交易环境。例如，在传统卖场中，货架、柜台是场的载体形式。而在数字化时代，场的概念不断延展。App、短视频、朋友圈、微信群，都可以成为“销售场”。但无论如何，最终能够打动消费者的，仍然是“货”本身。在全域营销的基础上，京东云帮助零售企业打通货源渠道，将京东自身资源开放给零售企业。与此同时，帮助零售商建立“全渠道一盘货”，提供更高效、精细化的管理策略，帮助零售企业提升仓储与供应链效率。通过对客流、商品、订单、支付、会员体系等多个商业要素的数据化，京东云帮助零售企业在零售数字化时代，实现了人、货、场三者的全面重塑。3.零售数智化的未来，如何以变应变？
以往，受制于技术手段的匮乏，绝大部分零售玩家们最多只能在人、货、场之中三选二，建设自己的商业生态。例如，传统的线下商超，有自己的实体卖场，并以此圈住了一批消费者，但它们大多不具备品牌及制造能力，即有“场”“人”但缺“货”。传统电商将“人”与“场”迁移到了线上，但同样缺乏对“货”的深度掌控能力。但现在，这一现状已悄然松动。一方面，越来越多的品牌开始转型DTC（Direct to Consumer，直达消费者）。例如，近年来崛起的新势力汽车品牌，几乎都抛弃了传统的4S店渠道，转而通过直营模式直达消费者，提升客户体验。另一方面，另一批以渠道起家的零售玩家们，也开始由“场”入“货”，进入品牌制造领域。近年来，中国及世界范围内大型商超内自主品牌的销售占比不断提升。与此同时，以京东为代表的电商企业，也推出了“京东京造”等自主品牌。它们开始凭借自身渠道优势，以及对消费者的更深洞察，深入制造业，为消费者提供更加精准、平价的商品。而与此同时，在大数据等新科技的助推下，对消费者有着更多洞察的零售企业也在尝试通过C2M反向定制等手段，帮助传统制造企业挖掘消费者需求，开发出更迎合消费者的产品。例如，近年来显示器市场火爆的“带鱼屏”（21:9超宽屏显示器），就是一个典型的C2M产品案例。京东发现，许多显示器消费者都会主动搜索21:9显示器产品，而彼时，带鱼屏在显示器市场仍属于小众产品，很少有厂家生产。京东以C2M模式带动飞利浦、小米等品牌加入带鱼屏市场，在规模化采购下，将该品类产品的液晶面板成本降低了40%，并将新品上市周期缩短到6个月。据悉，目前京东的C2M服务已覆盖超70个一级品类，与近2000家知名品牌达成了合作。不难看出，在零售行业，人、货、场三者之间的界限已经开始模糊，并进入深度融合的新阶段。一直以来，消费者对于多元消费的需求都是存在的，但受制于“场”与“货”的问题，这部分需求并未得到充分满足。而在零售数智化时代，零售企业对于消费者的洞察进一步加深。受制于卖场面积，传统线下商超的SKU数量很难超过10万，而电商则突破了这一限制；C2M反向定制的出现，让制造业更加了解消费者的需求；而柔性生产技术的普及，则压缩了定制化产品的制造成本，并降低了个性化消费的门槛。在数智化的推动下，未来零售业追求的目标，其实并不是大而全的卖场，而是更精准的服务。因此，零售企业要讲的，是一个从Everything Store（万物商店）到Everyone Store（人人商店）的故事。最后，零售业无论如何发展，零售的本质都不会改变——即零售企业通过人、货、场的艺术，在保证供应链效率的基础上，让商品同时满足消费者需求。因此，零售企业要为消费者提供多样、高性价比、高质量的产品，并通过供应链的效率提升，让商品实现快速、低成本的交付。正如京东科技京东云副总裁母小海所言，京东云以数智化能力及手段，助力零售产业链在消费端升级、流通端提效、生产端降本，帮助品牌及零售商更好的应对市场的变革。这也是在新机遇新环境下，京东云发掘出的新业务增长方向。
END.
