消费类企业如何避免数字化转型陷阱

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2022-05-16 05:05

本文首发于第一财经杂志

回顾过去的数字化转型浪潮，大多数企业虽然投入巨大，但往往未能达成满意的结果，是什么原因形成了这个现象?

张婧

贝恩公司全球合伙人

大中华区数字化业务(vector)主席

鲁秀琼

贝恩公司全球专家合伙人，消费品/营销专家

近年来，在数字经济发展的蓬勃推动下，企业均在数字化转型的道路上加快了脚步。贝恩最近发布的《消费品企业如何避免数字化转型的陷阱》(以下简称“白皮书”)，揭示了企业在数字化过程中容易陷入哪些困境，同时也为企业提供了相关建议。

贝恩的一项面向全球企业高管的调研显示，2018年，已经有50%的受访企业将数字化视为董事会最重要议题/最重要的议题之一。2019年第四季度，该比例稳步上升至57%。

2021年，在新冠疫情的催化下，数字化的重要性凸显。贝恩的调查显示，高达73%的受访企业将数字化提上了董事会最重要的议题(或议题之一)。但值得注意的是，尽管企业大力投入数字化转型，在提及转型成果及表现时，2021年，有76%的受访企业表示，数字化变革项目的结果喜忧参半，20%的受访企业“未能达到期望结果的50%”，仅有4%的受访企业圆满完成或超越预期。

数字化转型有三大要素：业务应用，技术基建，组织人才，三者缺一不可。业务应用指的是数字化在业务场景中的应用，例如数字化营销，数字化产品创新等，技术基建是指为了实现数字化应用，企业需要搭建的解决方案及数据架构。组织人才包括了如何选择数字化转型的内外部牵头方及整个公司在数字化文化和能力建设上的投入。

贝恩发现，企业通常会在数字化转型三要素的不同方面“踩坑”。

业务层面的陷阱

贝恩发现，企业通常抱有“为了数字化而数字化”的盲目跟风心理，缺少立足自身情况的明确的，可量化的业务目标，比如，一味追随行业龙头的数字化应用，或受到竞争对手开发了新的应用的威胁，从而产生焦虑，依葫芦画瓢，而不考虑自身实际情况。

此外，这类企一般本末倒置地认为，只要通过开展数字化项目就能突破增长瓶颈，而未认识到数字化是赋能业务转型的工具。想要实现增长，必须开展业务转型。

此外，公司的各个部门急于看到数字化转型成效，而着急上马散点应用，如为旗下各品牌分别开设多个微信公众号和社群，涵盖品牌建设、私域卖货，会员管理等，然而这些散点应用缺乏顶层设计和规划，连通性和可扩展性低，未来底层数据也较难打通，无法有效构建业务闭环赋能公司业务增长。

技术层面的陷阱

贝恩观察到，过去20年来，大多数民营企业顺势拓展业务，抓住机会做强做大。伴随业务规模持续扩大，很多企业的信息化基础则较为薄弱，ERP系统并不完善，同时也尚未培养起基于数据做决策的思维方式。

此时若领导者仍然仅聚焦前端产生业务价值的数字化应用，继续忽视中台和后台基建，很容易形成数据孤岛，即难以打通各前端的应用数据，不利于业务增长。

与多数民营企业相反，跨国公司一般配置了全球化部署的IT基础设施，通常技术基础完善，在国内实施数字化转型时，尽管一些跨国公司也在前期投入巨资和人力布局IT基建升级，但是，技术基建与真实业务需求的关联度较低，基础设施的规模经常超过实际业务所需，导致资源浪费。

人才层面的陷阱

数字化转型的负责人和外部伙伴对转型的成败至关重要。在过去的数字化转型事件中，很多企业认为这是技术转型，因此指派技术负责人，比如 OTO(首席技术官)来牵头。然而贝恩发现，数字化转型实则是业务转型，CTO技术能力深厚，但对业务的日常参与度有限，不一定能深入洞察业务所需。此外，企业选择的外部合作伙伴也通常擅长技术解决方案，对干企业业务的理解不够深入，交付方案的业务针对性受局限。

贝恩了解到，很多公司认为，数字化转型只需要搭建业务应用和系统就成功了。事实上，数字化转型最难且最重要的部分是业务运营模式和组织文化的转型，很多公司未能在公司层面建立数字化洞察和决策的模式转型并展开能力建设。比如，在数字化转型阶段，公司吸纳了很多外部人才，但是新老团队的融合出现问题，团队OKR或KPI设置不改变，最终导致数字化转型结果与预期目标相差甚远。

如何避免踩雷?

为了避免落入陷阱，贝恩认为，数字化转型应遵循12字方针--业务导向，基建并行，组织赋能。

首先，数字化转型最终目的是为消费者创造价值，清晰的战略指引是数字化转型的基石。企业应该秉承“以消费者为中心”的理念，明确公司愿景和未来5年的业务目标，在此过程中探讨数字化转型如何赋能业务目标的达成。此后，根据业务目标，甄别对业务增长最有价值的应用和转型举措，并对各项转型举措进行优先级排序，形成实施路径图。

第二，以业务导向甄别出有价值的数字化应用并完成优先级排序后，成功的转型离不开必要的技术基础架构，企业需要针对应用所需搭建技术解决方案，即基建并行。在贝恩全球研究的数字领导力的驱动因素排行中，相较于2018年，2020年“技术基础架构”已经跃升至第二位，仅次于“快速决策”，成为驱动企业开展数字化转型的关键动力。

第三，数字化转型的内部牵头人和外部合作伙伴是决定未来转型成效的关键决策之一。贝恩认为，以下12个字可以作为内外部毫头人的衡量标准，即：“懂业务，跨平台，能变革，踩过坑”。数字化转型的目的是赋能多增长，因此，对业务的理解程度应作为最重要的衡量指标。

数字化转型是CEO一把手工程，我们从许多优秀跨国企业的转型经验中发现，CEO通常委派对业务负责的CGO(首席增长官)牵头，并和CDO(首席数字官)紧密协作共同负责，或由企业的CDO牵头，但CDO要拥有丰富的业务实握经验，对于外部的咨询服务商，他们会选择既擅长企业战略规划，又能协调资源落地的合作伙伴。

(“白皮书”作者为贝恩公司全球合伙人张婧、贝恩公司全球专家合伙人鲁秀琼)

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来源: qq

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