525支持妈妈爱自己？这个品牌干了一件打破我们认知的事情

别再夸妈妈辛苦了

 因为赞美辛苦并不会减少辛苦

 但鼓励她“爱自己”可以 

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5.8母亲节当日，母婴孕育头部品牌嫚熙发布的一组“唱反调”海报出了圈儿。

他们没有随大流为妈妈发送赞美，反而是与这种传统做法“唱反调”，不发送对妈妈有负担感的赞美之余，更鼓励妈妈爱自己的主张。

品妹一开始非常疑惑：每次提及妈妈，我们闪过的印象总是“爱孩子”，嫚熙为何会提出让妈妈爱自己呢？

直到5.25这天，看到她们带出#525支持妈妈爱自己#话题的同时，还推出了《合格妈妈统一考试》的TVC，串联这2个节点的动作，不得不为品牌这波创意整一个大写的服气。

这样一套由表及里、层层递进的品牌沟通，被这个往日少有营销动作的母婴孕育头部品牌，搞得明明白白。

洞察立住了，品牌沟通就顺畅了

嫚熙#525支持妈妈爱自己#的倡议远远不止一条节点营销视频那么简单。从5.8到5.25，看似是日期的更迭，但背后却是对社会意识的叩响。两波步步为营的操作都源自品牌对社会议题入木三分的洞察。

波伏娃在《第二性》中写道：“孕育生命是女性身体里演出的一场戏剧，她觉得这既是一种丰富，也是一种伤害。”

确实，孕育的美好对每个人都不言而喻，但回落到妈妈身上，却是沉重的担子。

传统的社会舆论偏好将“角色”神圣化，妈妈自然也不例外。

特别是母亲节这个特定节点，对妈妈的赞美之词络绎不绝，让妈妈这个角色被神化，但同时也在妈妈身上套上了道道的枷锁。

有人说“欲戴其冠必承其重”。不错，角色期望带给妈妈的有认同、有感恩也可能有幸福，但同时为她们带来了诸如产后抑郁、育儿焦虑等心理压力，而俗世价值观念下的“合格妈妈”或者“完美妈妈”等要求，更是把她们推上了无路可退的道德塔尖。

在5.8这一天号召妈妈爱自己，提出525支持妈妈爱自己，接着又在5.25当天用TVC引发大众审思，恰恰是对社会痛点的有力回应。

这一套组合拳也转变了品牌对妈妈群体的叙事视角：从关注妈妈的角色到关注妈妈本身的境遇，它反的不止是有负担感的赞美，更是对妈妈形象的刻板建构。

它让“妈妈爱自己”不再止步于口号，而是有了实在的归属以及具象的实践。这个洞察振荡了社会认知，也帮品牌后续沟通立住了“人心”。

由里及表的沟通，才能敲得进用户心智

沟通即连接。

每一次连接，都像一根针，穿起品牌与用户，并缝合价值观。

围绕着“我爱我自己”的理念，嫚熙以TVC《合格妈妈统一考试》的内容传播实现了认知的场景化，建立了情感联结，将产品功能狠狠地敲进了用户的心智。

① 激活场景化共鸣，反心理的重压

TVC一开始就拉满了场景感，课桌、课椅、答卷共同将我们带到合格妈妈的入职考试现场。

“每一道题都左右为难，全部做对才能及格交卷”，由此触发反思：孕育新生命的方方面面加起来，对妈妈而言就像是不同维度的拷问。

这种拷问，常常展现在五个无比熟悉的生活场景中：

喝汤喝到害怕

为了孩子却不得不喝下去

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想要一点隐私

却被说都当妈了怎么还这么矫情

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想放个风

却被说都做妈妈了不要老想着玩

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有事业心

却被说反正上班都挣不了多少钱

还不如辞职在家看孩子

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今天打扮了一下

却被说都当妈的人了打扮给谁看

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通过场景还原，你几乎能与“妈妈”一起感受到压力所带来的窒息感：原来，“完美妈妈”的角色光环背后，是个体感受的缺失，是驱使女性通过取舍自我来满足社会标准。

这，是妈妈的痛点，也是共鸣点。它照亮了妈妈角色背后的重担，也唤醒了大众对角色压力的关注，对妈妈群体的关爱。但是，嫚熙并没有停留在这个层面，而是向深处挖掘，传达了自己的品牌价值观：

你应该理直气壮地爱自己

……

你的自在才是做妈妈最好的答案

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显然，“爱自己”的主张是具象和生动的，她直白地告诉妈妈“反对条条框框的束缚，从爱自己开始”。这不仅仅敲开了情感共鸣的入口，更为妈妈面对压力场景时摆脱束缚提供了方法，必然能够触发群体化的心理认同。

正是通过场景共鸣与具象理念的双重沟通，嫚熙不仅使品牌主张落地，也落入了到了每个妈妈的内心。

② 打造产品链接点，反身体的重压

品牌沟通，不仅在于“说”，也在于“做”。只不过，“说”为“做”构建起了连接点。除了心理重压，嫚熙还洞察到了妈妈来自身体的重压，并为她们提供了解决方案。

以往臃肿紧勒的哺乳内衣为妈妈身体带来了负担。特别是进入哺乳期，妈妈的胸部由于涨乳、溢乳以及喂养等情况变得更加敏感，更需要专属的贴身内衣对她们进行保护。

从妈妈体感出发，嫚熙推出了嫚熙太空Bra哺乳内衣，采用W反重力黑科技及聚拢防下垂双专利，减少妈妈胸部的下垂和外扩，给孕育期女性提供了更柔软有力的支撑。

同时，该产品还采用宇航级太空面料，让内衣能迅速吸汗排湿，营造了十足的安全感。实际上，利用产品的功能性满足妈妈个体需求的过程就是品牌将理念转化为实际体验的过程。

这个过程，充满了价值观的沟通，因为它从产品层面出发释放了妈妈身体上的压力，是对品牌理念的有力回应，具有体验感的底层支撑和思考。

正如TVC最后说道的“当妈就像穿内衣，谁的建议也未必合身”。嫚熙的产品在理念场景化的基础上，给予了妈妈轻松的愉悦感，帮助妈妈可以由内及外的爱自己，真正找到适合自己的那件内衣。

其实，由内（心理）及外（身体）的沟通不是一个单向的过程。恰恰相反，它是一个相辅相成的过程。通过内容传播让妈妈释放重力，赋予产品价值观，构成从里到外的连接。而产品体验，又可以让品牌价值观的输出更有说服力，这又建构了反哺连接。

“反惯性”

从精神共识到切身行动，达成知行合一

站在信息碎片的奇点上，没有哪个品牌不想走出差异化。任何一个品牌都可以提出一个新的主张，也可以去表达不同的理念。只是，可能没有谁能够想到在颠覆社会意识惯性的基础上，去提出一个能够立住人心，能够聚合共识。

显然嫚熙这次提出的#525支持妈妈爱自己#做到了！并且她还从以下两个层面打出了差异化：

① 价值倡议的由高到低。主张“反对条条框框的束缚，从爱自己开始”， 嫚熙从一开始站上了社会价值观的高地，她扛起了打破妈妈群体刻板印象的大旗，却没有止步于此。

她又通过内容传播，将妈妈遇到的重压场景一一切割细化，告诉妈妈：当她们遇到每一个场景时都该提醒爱自己。这将“高”的价值观拉到了低处，确保它能够以小切口的方式钻进消费者的内心。

② 传播实践的知行合一。机智的消费者不可能看不到品牌的“行”。嫚熙提出“爱自己”的理念，打破了鸡汤式的赞美，触发了消费者的精神共识。

这种共识极大地突破了以往单纯从旁歌颂妈妈的案例，难以引发共鸣的桎梏；改从妈妈的视觉和感受出发，更实际地关注妈妈的个体需求，引发群体更强的共鸣。

但是，精神共识也需要向行动靠拢，消费者才会买单。

所以，嫚熙又利用产品带去减负体验，利用内容号召更多人（丈夫、子女、父母等）真正的去关爱妈妈这个群体，让妈妈们看到了品牌知行合一过程中满满的诚意，这比任何单方面的说服都更具力量。

李奥贝纳曾说“广告是人与人沟通的行业。我们应该力行这个原则”。

嫚熙的品牌沟通抓住了这句话的本质，即实现“人的理念——人的体验——人的行动”之间的连接，让价值观成为“品牌——产品——用户”相互流动的针，串联一切。

当我们能够做到这些，品牌沟通自然就成功了。

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