在 2022 年母亲节的案例中，品牌都在努力摆脱旧的叙事基调，寻找新一代女性对自身、对于生育、对于母亲角色的理解。以下筛选出的 8 个优秀案例，从三个方向重新定义了「母亲」和母亲节营销。作为最贴近女性/母亲需求的品牌，乳品、护肤品、母婴社区这次犀利出击，旗帜鲜明地提出「母亲」绝不是一个女性在生育后的全部身份。「母亲」可能是各行各业中强大的职业女性，也可能是充满社会关怀的社区卫士，更可能是被另一个母亲心疼的小女儿。以下三个案例通过视角转换，帮助观众重新理解「母亲」这一角色。「贤良淑静，不只有温柔；婷秀霞华，不只是好看；[甜甜]可以很锐利，[娇娇]可以很强悍；[亚男]也可以胜男。」献给全天下母亲的短片，不歌颂母职的光环，而是关注女性作为独立个体、母亲作为时代中的奋斗者的真实经历。本案例以「娣」、「芳」、「亚」、「玲」等带有鲜明时代烙印的名字切入，展现了女性从偏见、刻板印象和时代局限中冲出，寻求平等、自我和成长的真实励志故事。A：我们这次不希望再去重复母亲节过往一味地赞颂母亲的付出，以及表达感恩这些常见的方向。以母亲的姓名为切入点的创意，其实来自我们的抗衰新品「保龄瓶」精华，因为我的妈妈就叫宝玲，也想为天下所有的妈妈以及有抗衰需求的人们做一款大家真正需要的产品，就产生了「为宝玲保住年龄」的想法。于是我们和新世相一起以妈妈名字为切入口，广泛征集妈妈名字的故事，从中筛选出了包含「娣」、「芳」、「亚」这三个既耳熟能详又有时代背景的名字。Q：我们观察到此次短片投放渠道只有微博和视频号，目前传播效果如何？A：我们对整体传播效果还是很满意的，第一是片子的形式和立意很好，大家看完之后会想去翻开老相册和妈妈好好聊一聊年轻时候的故事。第二是我们这一次在投放主阵地上只选择了微博和视频号两个出口，但后期发现，集中式传播的使得其中一个渠道反馈的数据非常好，超出了我们的预期。我们分析原因，觉得是因为这支短片不是一味的推销产品的广告，更多的是真实情感的流露、温度的传递，且立意不落俗套，整个立意点是被大众所愿意接受的。Q：为什么不用演员的演绎来表现母亲们的过去，而是选择用老照片？A：日本摄影师秋山亮二那套记录了中国 70 后、80 后童年的《你好小朋友》摄影集，给了我们很大的启发。我们希望用真实的年代照片传达丰富的信息量和充足的氛围感，所以选择了以图片加 2.5D 的动态效果成片。因此首先需要找大量老照片，那些找不到原照片的瞬间都需要复刻，在美术、妆发和摄影质感上都要努力贴合年代，比如久娣高考、邓亚萍儿时训练、晓敏学英语等这些场面。而片中河南日报《哪儿冒出来的小妮儿》的报道，则是复刻了老报纸。短片最后快闪的那些字，都是我们团队成员的妈妈的名字。我们通过这个方式给了普通妈妈一个署名。案例整体效果大家是满意的，比较遗憾是海报，时尚气质浓厚，离视频的复古风格略远，两套视觉物料可以更统一。Q：新世相一向擅长于发掘女性话题和叙事， 如何避免重复？A：女性话题在这几年是一个富矿，很多角度已经被做滥了。通过这个案例，我们确认应该从女性的日常困惑、对于女性身份的刻板印象中去找角度。比如在以前，女性名字中的一些常用字，往往代表着一厢情愿的刻板想象。名字可能是女性人生最初的枷锁，女性的真实命运可能与此截然不同。感谢品牌给予了我们充分的表达空间。我们团队中有内部原则，就是做女性话题时，有同事一旦提出方向是「做自己」就要被罚在群里发红包。这种空洞的叙事不构成真的洞察，要足够小的标签才能形成足够大的漏斗。Q：新世相做品牌内容的优势是什么？
A：在读者数量上，新世相拥有 1800 万一线以及新一线城市的优质读者，在为品牌赋能上，新世相坚持用「时代故事、时代人物、时代话题」帮助品牌连接核心消费者，为品牌讲一个能够在时代里留下的好故事。
「她们，是守护小家的宝妈；她们，也是帮助大家的[宝妈团长]。」今年的母亲节同时也是上海抗疫的关键节点，国内最重要的母婴类社区平台之一宝宝树紧跟时事，还原了一位上海「宝妈团长」的真实故事。品牌营销如何植根现实？宝宝树的解答无疑显示了勇气和魄力。Q：这一次宝宝树在母亲节以「宝妈团长」为主角的短片创作，是基于怎样的考虑？A：第一，母婴赛道品牌首先必须对这个行业和社会充满爱，不然做不好这个行业。我们希望用公益的心态，商业的手法来做事。第二，和宝宝树的战略转型有关，我们正在从孕产知识社区转型为母婴家庭幸福生活方式平台，这需要我们的产品和服务与用户在多维场景下有更多交流，不只停留在用户孕产知识获取阶段。第三，则是我们希望表达宝宝树关心每个家庭的幸福生活和每个孩子的健康成长，让用户感到一个有社会责任感的品牌可信赖、可依靠。基于这三点，我们的 PR 团队在疫情严峻的背景下，观察到了上海有妈妈和小孩子缺少奶粉、纸尿裤等母婴用品，并看到了宝宝树用户中 「宝妈团长」的真实人物原型，因此产生了策划创意灵感。对于这个案例，我们没有想高调宣传，主要在接近 130 万用户的私域群内进行传播，让宝妈们知道宝宝树是这样一家有爱心有责任感的企业。A：品牌需要匹配整个公司的战略升级和落实，宝宝树需要转型为年轻母婴家庭幸福生活引领者，品牌宣传会起到关键促进作用。首先，我们希望在鼓励优生优育、鼓励多胎的大政策背景下，发挥宝宝树的作用，让年轻家庭敢生、愿意生，生了之后能让孩子健康成长。所以我们会持续和政府机构、各位品牌伙伴合作，把优生优育科学知识传递给母婴家庭。其次是在商业品牌层面，我们一方面帮助进入宝宝树的商业品牌建设品效合一体系，让他们的知名度、美誉度、销售转化上有全面的提升。另一方面我们也希望推广自营自研的优质母婴产品和服务。最后则是面向 C 端的品牌传播，私域是非常重要的，我们在全国有几千个微信群在运作，宝妈们在私域中一方面学习母婴知识，一方面转化为宝宝树的带货店主，我们未来会有很多线下活动，让宝妈和当地品牌商进行联动，增加用户品牌粘性、延长用户生命周期。而在公域传播上，一方面我们要求所有产品的品牌经理和用户保持密切联系，另一方面我们自己的产研部门会和尼尔森等顶尖调研公司合作，获得准确地用户洞察，更好地满足和引领用户持续变化的需求。「不同的角色也许给了我们很多不同的名字，但是因为有了孩子，让我们懂得了爱和生命的意义，也让我们有了同一个名字：[母亲]。」
又一个以「名字」为题眼的解法，从「迦乐妈妈」到「桃桃」，两个名字背后是两位母亲、三代家人之间的亲情故事。特仑苏选择用孩子童真的视角，来描绘女性同时作为女儿和母亲两个角色时的温馨瞬间，不仅平实动人，更让观众意识到：母亲并非凭空而来、天生就该牺牲和伟大，母亲也是一个被珍爱的女儿。品牌营销必须基于现实洞察，比如面对持续下滑的生育率。新一代女性为何害怕生育？她们与母亲的关系是怎样的？她们对于母亲真实处境有什么样的理解和希望？以下案例真诚地回答了这些问题。案例大胆切入现实，捕捉到了当代女性对生育的真实担忧。通过多位不同年龄、不同生育观和生育状态的女性的讲述，表达出当代女性的「生育情绪」。每个女性都有权选择成不成为母亲。这个大胆的定位也紧密契合了韩束的 「为年轻提供一份底气」 的品牌理念。Q：短片的灵感来源是什么?
A：正式启动这个项目前，当时想了两个成型的主题，一个从小众群体「单亲妈妈」切入，揭露这群独特身份的人背后的故事；另一个是想用有趣的形式，把年轻人和妈妈之间真实的隔阂表达出来，比如年轻人会拒绝妈妈让他穿秋裤，拒绝妈妈让他喝鸡汤等。
后来，我们看到了今年 3 月那起令人震惊的社会热点新闻，如今居然仍有妈妈没有自己选择生育的权利。由这个原点出发，我们发现，面对生育时，女性多少其实是被推着走的——被年龄、被身边的人、被身体条件推着走，而不是真正想清楚明白了之后才去做的。于是我们就沿着这个方向去落实这次母亲节的主题内容。
Q：这次内容很大胆，那么传播效果符合预期吗？
A：我们惊喜地发现，后台收到了非常多关于女性和生育的讨论。其中有一条评论，是说我们的文案——「我们更害怕，她们对于生育的担忧，在旁人眼里不值一提」，真正戳中她了。这些小小的认可与共鸣，对我们来说就是超出预期了。同时我们也看到，澎湃新闻、新浪新闻、网易新闻等媒体或平台也收录了这个案子，这表明我们的话题也是大众所关心的。
Q：韩束作为一个美妆品牌，如何与女性沟通？
A：首先洞察和把握女性的心理。女性是非常细腻且复杂的，像一本书，有非常多的小情绪点值得我们去观察。韩束作为一个成立了近 20 年的国货品牌，一路走来始终与女性站在一起，关注她们，也关注她们所关注的。
然后是表达的方式。2022 年韩束重新启动了「为年轻提供一份底气」的品牌沟通理念，以「温柔且坚定」的表达方式，传达品牌所思所想所见，传达正能量，和女性站在一起，不希望制造焦虑和冲突。
当我们谈论妈妈时，我们会想到什么？这支短片，关注了家庭中往往是妈妈承担大部分家务的社会现状，却没有一味赞美母亲的付出与伟大。文案犀利指出：为家庭付出不应该只是妈妈的 「专利」，每一个家庭成员都应该看得见、做得了家务事，减轻女性沉重的母职负担。在文案表达方面，在本届案例中尤其出挑。
「希望时光能再慢一点，留住记忆中妈妈最美的模样，记录藏在时光里的爱。」探讨母女关系本来是常见的母亲节案例方向。但海马体不落俗套，从如今流行的「老年妆」出发，大开脑洞地提出了假设：如果女儿和妈妈同时 80 岁，会发生怎样的故事？创意很好，但整体制作稍显仓促粗糙。
Q：这次短片的灵感来源是什么？怎么想到让 3 对母女一起去化 80 岁的老年妆，再进行沟通这个创意？
A：我们曾做过一个叫做「瞬间即永恒」的影展，其中一个艺术装置，是把一个女孩子从 18 岁，一直化妆到 88 岁，拍成影像一张张打印在亚克力板上，叠放在一起，给人一张照片看完一生的既视感。有个女孩看完影展，来咨询我们是否可以帮她化老年妆。海马体并不提供老年妆服务，我们就很好奇问她，为什么想化？女孩说，我知道我的妈妈这辈子都没办法看到我老去的样子，所以我想化一下给她看。这对我们的触动非常大。所以今年母亲节就有了这个立意。
这些年，走进海马体拍摄母女或母子照的用户已经有几十万对了。拍摄的过程中，当摄影师在引导母女或者母子去对视或者做亲密动作时，常常会引发其中一方的触动，甚至泪崩，因为他们总会惊奇地发现：原来我已经很久没近距离认真看过妈妈了，什么时候她的眼角已经有那么多皱纹....
前几年母亲节的时候，我们传播的主题都是守护妈妈的少女心、让妈妈变年轻。但这次案例中，我们发现一件有意思的事：开拍前问女儿，如果和妈妈同岁，想跟她一起做什么？有人回答：带妈妈去蹦迪、跳广场舞。但拍完片后再问同样的问题，大家的回答都变成了「我想马上回家陪妈妈」。这就达到了我们提醒大家珍惜时间的目标。
这次参与的拍摄对象是海马体的真实用户，我们的用户身上从来都不缺故事，我们有幸作为记录者陪伴他们一路。
Q：成本如何？为什么没有做大规模的传播？
A：内容制作几乎是零成本，我们有自己的内容团队，本支片子从创意到落地我们全程自己内部搞定。
而传播上，海马体不太去做广告式或流量式营销。我们的营销方式更偏社会化，基于大量的口碑用户来流转。
Q：你们希望这只短片呈现出海马体怎样的品牌理念？接下来你们还会有怎样的营销动作？
A：海马体其实是大脑中帮助别人去记忆的机体。海马体照相馆期待成为人们生活中的记忆中枢，去记录下人生中最具有仪式感的时刻。我们的 slogan 传递的也是「生活需要仪式感」。
与此同时，我们还想要帮大家去展现自己生活中最真实自信的一面，以及帮助人去探索多元的自我。
所以我们接下来的营销都是以此为立足点。比如，9 月 21 日世界阿兹海默日，我们都知道阿尔茨海默综合症的症状之一是失忆，海马体则希望帮助大家记忆，让爱的时光被记住，memory of life。
当然，母亲节营销也不一定要尖锐或深入。以下并非女性「刚需」的品牌产品，独辟蹊径地找到了节点营销的角度，巧妙地将产品与母亲的真实需求结合起来，不上价值不绕弯子，轻快，直给，情绪足，共鸣强。「哪里有妈妈，哪里就有花。哪里有花，哪里就有妈妈。」既不求煽情也不装深刻，母亲节案例还能怎么做？这支美团外卖的母亲节案例作出解答：关注中年妈妈们的日常生活场景，关注她们的真实快乐。一方面要避免同质化叙事，另一方面要让观众建立起对美团鲜花外卖业务的品类认知；在满足这两个核心品牌诉求的基础上，短片轻巧出色地完成了任务。A：说白了就是来自于生活。来自一些我们已经熟视无睹的生活。妈妈非常爱花，所以在母亲节送妈妈一束花是天经地义的。它不像我们做很多别的案子，要去找一些非常刁钻、甚至很意想不到的理由去做传播内容。这次，我们发现了一个天然的存在。A：从各个视频号的评论与点赞转发数可以观察到，它实现了一次真正意义上的自发传播，这是很难得的。转发「广告」是比较难的——为什么要让我的朋友、我的爸妈看一条广告片呢？但是这次的案例真正实现了转发没有障碍。你看完会自然而然地转发给妈妈「妈你看一下，原来你是这样的」，而她们也会很认同，然后转给她的老姐妹，转到她的同学群。Q：像这次这样的传播，会给之后的创作带来一些启发吗？A：我觉得创作需要思考，如何让创意内容真的对人有所帮助，真正释放它自身存在的价值。我们一直在思考，在当下挑战日益增多的传播环境里，如何去创造有社会意义的内容，让叙事本身能够对观众、对用户产生价值。这是我们坚持的信条。A： 胜加成立于 2003 年，目前发展成为国内独树一帜的内容传播集团，定位是「广告界的故事大王」。信奉「观点，用故事表达」的创作准则，致力于为品牌在中国消费升级的时代下，塑造独一无二的社会公众角色，以及完整的品牌传播体系。代表作品包括 B 站《后浪》、蕉内《底线》等。这条短片没有一句文案，纯以画面和音乐完成了精准优雅的叙事，甚至创造了悬疑感和反转效果。案例从母亲节一众厚重的情感表达中脱颖而出，十足清新有趣。虽时长不到两分钟，却顺利植入了讯飞智能助听器产品的各种卖点，在助听器这一蓝海市场里，击中了产品真正的潜在消费者。A：来源于我和朋友的一次聊天，他讲述了他母亲的一些趣事。她因为年龄增长而听力退化，但她依然是一个特别爱美、特别可爱的阿姨。「不服老」这点给了我们启发，用一个视觉化、夸张点的手法，让老人戴上科大讯飞的智能助听器产品，重返年轻态。而且目前科大讯飞品牌还在成长期，科技产品未来占据更多的是年轻人心智，一些特别厚重的内容可能不利于消费者感知品牌的特点，所以案例的风格会比较轻巧。A：目前助听器这个品类在国内市场还未满足消费者需求。科大讯飞本身有着人工智能语音相关成熟的技术及医疗领域的应用技术，两者结合为助听器产品带来突破性智能化创新，让消费者低门槛享受 AI 带来的效率提升和医疗健康。而且讯飞智能助听器是讯飞医疗旗下首个 C 端医疗系列产品，目前新品刚刚上市，看消费者的反馈情况，未来还会有更多投入和系列新品呈现，线上线下全面铺开。下一个重要的节点是 618，期待讯飞智能助听器可以帮助更多听损用户。未来还会在关键节点做出讯飞独有的公益项目。
