一到秋冬就说「暖」？这6个品牌拒绝套路 | 中国案例

制作方｜Calvin Klein 品牌团队

「_____是我」是Calvin Klein秋冬campaign的主题，核心概念是回到个人本身，探索自我，传递自信生活的态度，这源于品牌的关键词「时尚」（fashion）「性感」（sexy）和「自信」（confidence）。

当这一主题落地中国时，需要考虑到本土消费者的状态。我们观察到近两年大家讨论最多的就是「卷」，但是越来越多年轻人选择「反卷」，聚焦于生活中的小亮点和小确幸。因此本次系列活动邀请脱口秀演员思文、鸟鸟、颜怡颜悦结合自身经历分别对人生中的嗨点、笑点、泪点进行了阐释，带给大家幽默和正能量。以鸟鸟为例，她给人的感觉总是很内向，极度社恐，但是她面无表情讲段子却效果很好，我们想展现她的多面性，也鼓励用户探索自己的另一面。

这次秋季新品系列包括Calvin Klein Jeans推出的复刻90系列丹宁、Calvin Klein Underwear的单肩内衣和电商款秋冬保暖系列。

复刻90系列丹宁是Calvin Klein根据上世纪90年代流行的牛仔服饰风格推出的复刻系列，那时很流行主持人和嘉宾坐在一起聊天的谈话节目（talk show），我们在这次案例里也有意借鉴这种形式，用那个年代流行的电视节目元素呼应复刻90系列丹宁。时尚是一个轮回，电视谈话节目也正以脱口秀的形式回归。

不同于以往衣服版型都是由美国总部来操刀，本次电商款新品是由我们中国本土设计师创造的。这也是我们基于消费者购买产品的大数据洞察，发现他们更喜欢大地色等更自然的颜色和更低调的logo设计，因而做出的决定。

除了此次系列案例，我们还赞助了《脱口秀小会》，在开播口播、动画特效、自制跑马灯等露出权益外，演员还会以段子介绍产品。未来我们还计划邀请脱口秀演员参与卖货直播，探索更深入的合作方式。

我们希望可以和能够提供创意、执行和传播的一站式服务平台或者公司合作，能够帮助品牌高效完成整体的campaign。

制作方｜37Film

成立于上海 ，旨在用最专业的制作经验来服务商业品牌的广告创意，影像拍摄及后续传播，参与视觉文化产业相关创作。

案例风格与产品特点是相结合的。我们的秋冬家居服系列不仅有「绒绒家居服」，还有「棉棉家居服」。「棉棉」是像植物一样会呼吸、可透气，「绒绒」则指像动物一样暖绒绒，动物、植物与人的和谐共处，很容易让人联想到具有童话感的森林木屋。

案例创意的基础是产品。大众对冬季家居服有两大核心诉求：暖和与舒适。从产品端出发，我们基于Animal Warm动物绒毛仿生，学习熊熊、兔兔等不同动物绒毛的长度、曲度及结构，分别对应半边绒、法兰绒等四款面料，实现产品的类动物手感和暖感。基于此，也延伸出本次案例的沟通主题——像动物一样暖绒绒。这既能展示材料特性，又在情感上带给大众「温暖」感，将产品特点深入消费者心智。

绒绒家居服是去年推出的重要成衣产品，同期推出的还有羽绒服、羽绒马甲等。不管是产品或营销，品牌都处于向成衣逐渐过渡的阶段。在产品层面，「蕉内绒绒」丰富了品牌居家服的品类，与外出「热皮」共同构成了蕉内秋冬季两条并行的重要产品线。在营销层面，我们喊出「在家穿绒绒，出门穿热皮」的口号，巩固其在消费者心中的形象。

以「体感科学」为核心，我们现在形成了一套金字塔型的产品结构。最底层的是基本盘，包括无标签内衣、无感内裤等产品；到上面是功能盘，包括「热皮」（保暖内衣、羽绒服等户外保暖产品）、「凉皮」（防晒服等防晒产品），以及家居服系列等功能款产品；顶端产品承接品牌的社会责任，包括红色计划和绿色计划，前者主打新年新鲜新意，每年12月份，我们会上一批红色的产品，店铺也会改成红色，并且在过去3年的「红色计划」公益项目中，蕉内每年从中抽取销售利润匹配捐赠给自闭症艺术疗育基金；绿色计划的产品会使用自然环保面料，主打绿色治愈地球。

本届世界杯海信将展开全球范围的赛事营销，从产品、终端、市场等各个海信与消费者的触点上展开互动，如推出世界杯官方指定产品，在卡塔尔开出首家品牌旗舰店以及在全球各大社交媒体上进行营销。

在中国市场，我们以「Hi 冠军」为主题，紧抓冬日客厅这一世界杯观赛场景，展开产品特点的宣传，促进家电产品销售；海外以「perfect match」为主题，表达海信品牌、产品和世界杯的契合，除了诸如围挡、球迷广场品牌专区等多项线下露出以外，还在线上与国际球联展开内容和技术层面的深入合作，比如FIFA+（国际足联推出的数字平台）的所有内容都会VIDAA（海信在海外的智能电视内容平台）上线。

同时，今年世界杯期间海信还将强化与年轻受众的沟通和交流。

我们并非简单地想蹭热度、赚快钱。海信不仅持续发力体育营销，更是大力投入技术进行产品创新。以2022卡塔尔世界杯官方指定电视海信U8系列为例，其中海信U8H将调光精度从12bits提升至16bits，实现4096×16级智能控光，环境光对比度达到了OLED的3倍，高度还原场景画质；搭载自研的8K AI画质芯片，超强算力独立控制每一个控光分区，针对性解决传统电视图像层次感和光晕问题，实现更好的观赛体验。

此外，今年海信在卡塔尔首都多哈进行了智能交通的试点工程建设，可以基于GPS轨迹与实时视频追踪功能，结合实际情况给当地交通部门提供定制化解决方案，保障世界杯期间的交通安全和高效运行。

世界杯营销是体育营销的重要部分，体育营销是海信全球化品牌建设的战略选择。我们会结合不同市场特点进行本土化尝试。比如在澳大利亚网球和澳式橄榄球特别受欢迎，我们不仅冠名了澳网体育馆、赞助澳网公开赛，还成为了2020赛季澳洲国家橄榄球联赛的官方合作伙伴。

我们从2016年欧洲杯开始，便连续多年赞助全球顶级体育赛事，目的是快速赢得国外客户的信赖，缩短海信国际化路程。比如2016欧洲杯赛事结束后，海信在十一个国家的知名度提高了6个百分点，在英国、德国等5个国家的品牌认知中翻番。

制作方｜北京赞意互动广告传媒有限公司

成立于2012年 ，专注为品牌增长赋能，为客户提供整合营销、私域运营、视觉包装设计等服务。

我们重点会看三个维度。分别是「影响力」，通过球星的曝光、知名度、舆情热度等来综合考虑代言人的影响力；「契合度」，即代言人与品牌核心资产承接及表达的契合度，代言人能否担任传递品牌主张，夯实品牌核心资产的角色；第三是「潜力」，综合预估代言人或球队的未来影响力。

首先，此次签约本泽马，看似我们闪电操作，实则是早有布局。我们前期评估是否选择本泽马作为代言人时，结合金球奖这一足球领域最有影响力和权威性的奖项的评奖规则，分析过去一年的球星表现，从而预判今年金球奖的获得者会是本泽马。

其次，不同于有着传奇职业生涯的梅西、C罗，本泽马可谓「大器晚成」。本泽马凭借出色的脚下盘带技术，以及鬼魅般的射门，往往成为赛场上对手的噩梦。然而，本泽马最为人称道的出色做球能力，却让其在效力的皇马俱乐部成为背锅侠，甚至演变出「都怪本泽马」的热梗。但由于内心深处对足球的热爱，被责怪多年的本泽马并没有选择「躺平」，他始终坚持用最好的状态踢出最好的比赛来回馈球迷。外界有多少责怪，心中就有多少热爱，正是这份热爱支撑着本泽马不断前行，最终大器晚成，成为金球奖得主。这种生涯和成就也被球迷戏称为从「本泽猫」到「本泽虎」，再到「本泽霸王龙」的进化。

本次案例讲的其实是从「都怪本泽马」到「都靠本泽马」的故事。本泽马出于热爱对足球的不懈坚持，与伊利始终坚持「品质，源于热爱」的品牌主张高度契合。我们希望用「热爱，终将成金」的主张与用户建立情感链接，进而传达品牌理念。此外，品牌年轻化对我们来说也很关键，所以我们采用了动画的形式、自嘲、幽默的调性等年轻人喜爱的内容元素。

主要有三个渠道：第一是垂类平台，如虎扑、懂球帝和B站，通过这些渠道与用户进行深度沟通。其中懂球帝和虎扑多以文章报道等形式跟用户沟通互动，在B站我们与up主合作创作内容，传递本泽马的故事以及品牌理念。

第二是微博。本泽马在北京时间18日凌晨2点左右官宣成为金球奖得主，我们从0点进行微博硬广广告的投放，也运营了#都怪本泽马# 、#伊利携手本泽马#、#本泽马获得金球奖#等话题，据微博数据统计显示热搜上榜8个，阅读量5.2亿，讨论量7.7万。

第三个是电商、O2O及终端卖场等渠道。当天我们也快速落地了相关限定产品、本泽马盲盒杯、海报、明信片等周边，全方位陪伴每一个心怀热爱的消费者。

这是我们对于餐饮细分场景的探索。以往古人喝酒会以青梅佐餐，但如今中国的消费者不再像以前那么注重餐酒搭配，所以梅见定位佐餐酒，就是想要重拾这一传统。基于此，我们一直在挖掘梅见与不同菜系间的搭配，比如去年我们也和海派菜系研究者傅师傅推出了「好酒好蟹」的联名礼盒，尝试将醉蟹与青梅酒搭配组合。

大闸蟹是中餐文化里有名的季节性食物。而以青梅酒作为醉蟹的腌制配料，可以中和大闸蟹的蟹黄腥味。不只是秋季的醉蟹，今年在夏季我们也推出过梅见熟醉小龙虾。

这是青梅酒的中华文化底蕴决定的，比如耳熟能详的「青梅煮酒论英雄」的故事。不同于「不醉不归」，梅见面向的是非烈酒市场，强调微醺雅韵。所以不论是在产品上，还是在传播上，我们都注重挖掘梅见的东方文化特色。

我们在重庆、上海、广州等多个城市组织了「梅见夜宴」系列活动，让大家品酒的同时体验唐宋古韵。在产品上，我们还将茶文化与青梅酒结合研发了茶梅酒。同时，我们也在探索更多中国原生风味的青梅酒，比如在酒中加入青柑、陈皮等中国典型食材。

创意灵感来源于品牌名「家乐」，有家就有乐。推出家乐全新火锅系列时，我们聚焦在家里吃火锅这一场景，邀请陈佩斯父子演绎中国家庭关系。

众所周知，陈佩斯老师一家祖孙三代都做喜剧，可以说是家庭欢乐氛围制造者。在陈氏父子身上，我们看到了他们对「家大业大，唯家中的欢乐最大」的坚持，这正是家乐所秉持的「家庭观」。

此外，《父与子》是陈佩斯跟父亲陈强在80年代主演的电影名，这次陈佩斯和陈大愚父子上阵演绎的《火锅父与子》，也是《父与子》的另外一种延续，也契合家乐坚持带来优质产品的匠心与传承理念。

通过本次案例，将火锅底料和我们对家的情感强关联，幸福的家，就在于每个人都想着为家加一点料，加一点快乐。由此树立「家乐」的品牌形象，让消费者只要想到在家吃火锅的美味和快乐，就能想起家乐。

家乐作为百年汤底调味品牌，主打非辣、汤鲜味浓的产品设计理念。案例台词「父子感情就像汤底，真材实料，固若金汤。」一语双关，以紧密稳固的家庭父子关系，巧妙阐释家乐火锅汤鲜味浓的产品特色。

我们当然希望打动渴望和享受家庭的温暖的人群，希望提醒所有人工作再忙也要回家好好吃饭，和家里人涮顿火锅。对于新一代的年轻消费者，他们也许还没有成立自己的家庭，但在外漂泊的同时，内心深处依然会存有关于家的回忆和渴望，我们也希望通过产品为他们带来家的感觉。