双11备战必看！四大品牌场域协同实操案例带来新解法｜DOUCASE

抖音电商是以内容驱动生意的兴趣电商，用户通过消费内容来消费商家的商品和服务，这是兴趣电商典型的「货找人」链路。

但用户被内容激发兴趣后，想要搜索更多相关信息时怎么办?又或者实现了第一次购买后，第二次、第三次还想买，怎么办?从抖音电商自身发展的必要性来看，用户被内容种草后需要深入了解和复购的入口，即「人找货」，而抖音电商仅凭内容无法满足这一需求。

从用户侧消费行为来看，随着购买渠道和平台的不断增多，用户的消费路径越来越分散。用户购买一件商品，可以去线下商场，也可以去传统电商平台。而除了多样的渠道和平台，就算是同一个渠道或平台，其中也有很多的购物场景。总之，用户的触点被分散在大量的路径选择中。

正是基于这样的背景，抖音电商顺势推出了由搜索和抖音商城组成的中心场，补足了用户需求转化为销量的路径。「货找人」+「人找货」，加上抖音电商的营销活动，共同构成了抖音电商的全域兴趣电商，其中的内容场、中心场、营销场相互关联，相互作用。抖音电商平台补足「人找货」这一路径，既可以留存住抖音电商的原有内容用户， 又能以此吸引新的用户——当用户的站外购买需求产生时，抖音电商也成为考虑的选项。对于品牌而言，这实际上是为其拓展经营阵地，实现用户的完整覆盖打下了坚实的平台基础。

品牌进行全域联动经营的意义也显而易见——满足用户在抖音电商平台的内容、商品消费需求，实现生意的新增长。

在品牌的全域联动经营中，内容场是基础和核心。品牌做好内容场可以为中心场带来精准流量和曝光，提升搜索总量，运营好内容场的达人直播还可以加重商品在商城的推荐曝光，让商品有了更多被看见的机会。

中心场是增量，当用户对商品产生兴趣以后，借助平台提供的便利搜索工具和入口，自然会进入到抖音商城。此时，做好中心场用户触点运营不仅可以有效承接转化流量，实现销量增长，同时还可以反哺内容场的成交。

营销场则助力生意爆发，在用户流量从内容场流动到中心场时，抖音电商的营销活动始终贯穿其中，发挥加速作用，最终实现品牌生意的爆发式增长。

品牌通过多点位、全面布局内容场+中心场的经营，实际上是将用户与品牌内容以及商品的连接路径从单线程变成了多线程。这既包括品牌的内容、商品触达用户的横向路径变多，也包括用户利用搜索找到品牌内容、商品的纵向路径变多。横纵路径相交，最终形成一个个交叉点，即需求向销量转化的聚集地，从而实现更高效转化。

如何实现全域联动经营?有无规范的路径可以参照遵循?「DOU CASE」经过对不同品牌全域联动经营打法的分析和拆解，总结出如下三条路径。

第一条路径是从短视频到店铺，品牌在短视频挂店铺购物车，用户点击后可跳转到店铺，以内容吸引、引导用户进入店铺选择、购买。

第二条路径是从短视频到搜索，通过短视频标题的「猜你想搜」、评论区「看后搜」等提示，精准满足用户的需求，从而实现跨场域的种拔一体。

第三条路径是从直播间或者短视频到商城，这一路径通过「猜你喜欢」引导用户边看边买，将用户引导进商城频道，实现更多转化。

而具体要如何做，因为不同品牌经营特点和目标诉求的不同，在具体打法上也有所区别，有所侧重。总而言之，有以下三个策略参考，分别是场域策略、人群策略、货品策略。

人群策略是品牌长效经营的可持续增长来源，关键在人。光有内容的种草曝光，只是让更多人看到商品，而要实现转化，则需要对精准人群有效撬动。怎么撬动?核心是在完整消费路径中，洞察用户心智，提供所需。

用户心智看不见、摸不着，但却会通过在平台的行为透露出来。比如说，当用户产生欲望时， 才会去主动搜索，搜索的内容是用户感兴趣的、在意的。此时，品牌基于搜索运营沉淀出来的洞察，及时调整供给侧的产品、内容输出，就能形成良好的全域联动效果。搜索就像一根关键线索，串联起破解全域联动经营谜题的答案。如何串联?通过搜索运营的三个关键环节:更多人搜、更多商品展现、更多成交转化。

首先是以需求洞察为起点的更多人搜。如良品铺子通过抖音电商罗盘·经营搜索词热度数据发现平台蓝海商机品类商品，监测食品生鲜行业垂类的搜索查询词，结合品牌 16 周年庆营销、中秋节等节点因素，洞察出用户在抖音电商平台食品「礼包」类产品的购买心智较强，需求较大，但品牌在供给端礼包类产品却不足，迅速调整主要产品供给类型为「礼包」。为了让更多人搜，在站外，品牌在宣传物料上引导搜索良品铺子，sug 词关联「良品铺子礼包」关键词；在站内，品牌通过「猜你想搜」和搜索联想词扩充，扩展品牌和核心货品「礼包」的搜索。

然后是以热点引流为起点的更多商品展现，品牌通过在中心场传导需求，联动内容场的精准展现。如良品铺子利用品牌 16 周年庆营销、中秋节前后「礼包」销售心智的提升以及深入合作的《披荆斩棘》综艺的热门播放，提升全网曝光量引流。

最后是以搜索运营为起点的更多成交转化，内容场中心场联动，配合流量放大，提升 GMV转化。搜索 SEO 运营是获得新增量的核心。活动前，品牌通过搜索数据分析，科学运营搜索词; 活动期，品牌通过在传播物料预埋引导搜索，并通过数据动态监测及时调整搜索运营布局， 还配合流量投放，进一步放大搜索运营优势，引导 GMV 转化。

如良品铺子品牌联动张智霖等明星为超品日拍摄种草视频，并在视频中和评论区引导搜索词，同时在自播和达播上都反复推荐「礼包」产品，强化「礼包」心智，并聚焦礼包核心产品，追加在猜你卡 3、推荐曝光、频道等活动资源卡位投放，展现更多爆款产品，实现用户搜索的 GMV 转化。活动期间，良品铺子累计搜索 GMV 对比活动前一周提升 107%。

品牌通过对用户心智的洞察，将用户在内容场展现的需求传导入中心场，并进行精准匹配，实现更多成交转化，这就是人群策略。良品铺子在爆品成交、GMV 爆发、拉新等结果数据上验证了人群策略的成功:活动期间，根据搜索词趋势确定的「礼包」类货品生意占比超 70%，总支付 GMV 爆发系数超290%，粉丝新增 30 万+，店铺新客率超 80%。

此外，良品铺子在「抖音电商超级品牌日」通过搜索词了解消费者兴趣趋势，找到存在供需缺口的蓝海品方向精准切入，提前预判爆品购买趋势的经验可以为其他食品品牌的大促活动所复用。在即将到来的「抖音双 11好物节」大促中，实时监测消费者的主动搜索趋势，发现有核心关键词、核心产品出现大爆趋势，要及时调整搜索运营布局和流量投放布局，进一步将搜索和流量引入核心关键词与核心产品，这也是品牌实现销量新增长可以复用的重要经验。

除了对于人群的关注和洞察以外，品牌长期经营的另一大支柱便是货品。没有好的货品，生意的基础自然也就不存在。但有了好的货品，就一定能把货卖出去吗?未必。光有好货只是实现了生意的第一步。在「双 11」的大考中，无数品牌都会卯足力气打造好货，最终的结果就是——你的货好，我的货也不差。当大家都有好货时，品牌就无法仅仅靠质量取胜。此时，结合对人群的洞察，进行差异化的精细组货，以货盘分层应对激烈的好货竞争才是上上策。

如何货盘分层?关键在于洞察需求，货人匹配。洞察需求指的是从不同场域、不同场景出发， 针对不同细分人群进行深入细致的画像分析。双立人在「抖音电商超级品牌大赏」中给出了示范。

在达人矩阵场景中，双立人对不同明星达人的粉丝画像，与品牌核心用户画像作了深入结合;如在店铺自播场景和在商城货架场景中，双立人则抓住了签约明星粉丝希望拥有明星同款的需求特点。

在精准需求洞察下，品牌要依据场景进行相应货品匹配，才能提升供给优势。如双立人在达人矩阵场景中依据深入结合后的精细画像定制了不同价位段、不同厨具类目的差异化厨具套组；针对品牌自播和商城，品牌则定制了 3 款明星同款新品货盘进行货品储备。

有了匹配的货品，品牌的下一步需要以热点搜索运营匹配，打通「内容场-营销场-中心场」全域搜索转化链路。如双立人通过明星引流，联动粉丝大号发力传播，打造热点提升总曝光; 在所有的传播物料中统一预埋话术引导搜索，实现品牌全网曝光 7 亿+。此外，双立人还在达人直播中针对达人承接能力以及画像匹配程度差异，动态调整搜索和流量投放，实现了达人专场直播流量的高效转化。

双立人通过进短视频到搜索、直播到商城两条路径实现了货品策略下的全域联动经营，效果也显而易见:在品牌曝光巨大的流量背后，是店铺新客超15 万，新客率近 90%。