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千亿宠物食品市场,国货品牌如何突出重围? | 金物奖

千亿宠物食品市场,国货品牌如何突出重围? | 金物奖

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“金物奖”是专门为国货设立的奖项。


自2020年发起以来,我们一直放眼寻找中国好产品,希望通过更深度的行业观察、更体系化的评审标准,帮助好产品脱颖而出,助力新国货品牌崛起。


除了产品评选,我们更希望通过国货赛道观察和案例解读,为创业者提供一份“创业指南”。


为此,我们推出“金物奖”观察,观察国货赛道里的各个行业的新现象,并结合金物奖的评选标准,邀请在行业内深耕多年,拥有丰富实战经验的专家评审为你分析解读,理清方向。


这一期,我们一起聚焦宠物食品中的品类创新。


 文 / 巴九灵(微信公众号:吴晓波频道)

娜拉养了一只漂亮的三花,成为了一众朋友的争抢对象。一些聚会中,她把猫带出来,供朋友们聚众“吸”猫。小巴也是“吸”猫一员。如果她出差,就将猫寄养在朋友家中。每次寄养,除了背猫上门,她还必须拎着猫粮和猫砂进行“交接”。


隔了一段时间小巴参与吸猫,它已经“判若两猫”,发了腮,圆滚滚的,一脸傲娇地不搭理人。小巴惊讶于猫的变化,娜拉说:“那是自然的!人家吃得比我们好多了!你不知道它的口粮多贵!”


她给小巴算了一笔账:膨化粮、生骨肉冻干、湿粮肉粒包、猫条、猫罐头……买的都是高档产品,平均下来一个月要八百多。


宁愿自己节省,也要为萌宠花钱,娜拉这样的铲屎官在萌宠界并不少见。



宠物食品的品类创新有多卷?

《2021年中国宠物行业白皮书》数据显示,2021年全国城镇宠物狗和宠物猫总数超过1.12亿只。


“主子”们吃得好不好,是铲屎官们的第一大事,宠物食品类目也是目前宠物市场最大的细分赛道。艾瑞咨询的《2021-2022年中国宠物食品市场及消费行为检测报告》显示,2021中国宠物食品规模约1554亿元,预计2022年行业规模达到1732亿元。要知道,在2012年,这个数据只有157亿元。



《2022年宠物食品消费者洞察》报告显示,超7成宠物主同时购买主粮、零食、营养品,以满足宠物全方位的食品健康需求。选择宠物食品时,排在前3位的影响因素分别是:食品健康性与营养性、产品品质、宠物适配性。


把宠物当家人的铲屎官们,挑起宠物食品来越来越谨慎+挑剔。品牌要想俘获消费者,只能加速“卷”起来,不断进行产品创新、品类创新。


以今年爆火的生骨肉冻干为例,品牌方纷纷模仿猫狗的“原始食谱”,将红白肉、内脏、骨骼、必备营养品按照一定配比制成冻干宠粮,并在这一细分品类里厮杀,力求在高端宠物粮市场占得一席之地。


“卷”的结果是什么?波奇宠物相关负责人向媒体透露国产宠物粮企业在短短几年内就同步快速发展包括膨化粮、冻干粮、风干粮、烘焙粮甚至鲜粮等在内的所有宠物粮品类,地满足了市场所需。这些品类在国外至少需要20年时间才能发展起来。


宠物粮赛道,品类创新还能玩出多少花样?哪些品类创新引爆了行业,哪些是无效创新?用户愿意为什么样的产品创新买单?


金物奖的“品类创新”评选标准中,开创性和引领性、相关性和独特性、产品的创新性、营销与市场增长占比分别为30%、30%、20%、20%。以此为参考,宠物食品的品类创新应该如何解读?我们对话了深耕宠物食品行业多年的比瑞吉品牌创始人久哥。作为一家成立于2002年的国产宠物粮品牌企业,比瑞吉20年来不断创新,在产品、技术、配方等维度不断突破,它的发展历程正是国产粮品牌的发展缩影。




·久哥·

比瑞吉创始人



  Q1  

宠物食品行业这两年有哪些很热的品类创新、产品创新?

久哥:整个行业的产品创新有一个比较明显的升级趋势。用湿粮代替干粮,用原切鲜肉代替肉制品,用冻干主粮、烘焙主粮、风干主粮代替普通主粮……在制造工艺、产品成分、产品功效上面都有一个比较大的创新升级。



  Q2  

品类创新对市场增长、品牌扩大市场份额作用大吗?

久哥:我的直观感觉是作用非常大。

举个例子,10多年前有个很小众的加拿大品牌引进了中国,它就是通过设置了高于国家标准的新标准+“完美营养”的品牌故事迅速打开了中国市场,尤其近5年,它在高端市场的占有率非常高。


而很长一段时间里,国产宠物食品主要是线下渠道,在线上消费方面,是不大被年轻人信任的,甚至是容易被抹黑的。这几年,国货品牌在基础营养之外进行了很多产品创新,带动了新的流行。


宠物食品的品类创新、产品创新,首先吸引了年轻的消费者,占据了新的用户心智;然后,国货品牌的高端化路线比较顺了;最后,在细分的品类方面国货品牌可以占据TOP,整体市场份额不再全面被国际品牌压制。总的来说,这些都是向好的趋势。



  Q3  

哪些是有效创新,哪些是无效创新?

久哥:大部分都是有效创新,比如湿粮代替干粮,比如处方粮。这些是针对宠物的身体状况进行的创新,对宠物来说是有益的,实现养宠的精细化、人性化喂养升级。我们的“草本系列”就是世界首个中兽医宠物食品,在处方粮领域市场占比很高,也受到了兽医和宠主的大量认可。

还有一些创新是消费需求端提出的喂养理念,属于营销概念。比如生骨肉,其实科学配方也能达到同样的效果,但对宠物主来说,骨肉能直接看到宠物粮含肉量多少,他们的感知是完全不同的。这更多是为宠物主而不是宠物本身进行的产品创新。

此外,行业内也有个别一味抓人眼球的“创新”,比如某几项营养元素追求绝对值的叠加,却忽视了猫狗的营养均衡需求。对此,我们品牌持保守态度,谨慎看待。一切应该以宠物的健康成长为本,任何创新的试验田应该是在实验室里,而不是直接拿到市场上。



  Q4  

在品类创新、产品创新方面,宠物食品国货品牌和国际品牌相比有哪些差异?

久哥:国际品牌的产品推出,要通过深度洞察、考量再推出,产品更完善、稳定,但产品推出后可能5年、10年是保持不变的。

国货品牌在产品创新这方面速度很快,迭代也多,更像是小步快跑的模式。虽然每一步迈得比较小,但变化多了,也有很大的成长。

同时,国货品牌的创新能很快地感受市场风向,紧跟业界KOL的方向,贴合用户的需求,这些都是国货品牌的创新优势。


  Q5  

接下来,宠物食品的品类创新会呈现哪些新趋势?

久哥:我认为主要在这几个方面。

第一,品类创新依赖于基础研发,品牌方会加大研发投入,研究会变得越来越专业、细分,研发投入达到营收的5%算是一个比较合理的比例。

第二,品牌会加强跨界学习,食品领域、化妆品领域的很多品类创新对宠物食品有很大的借鉴。

第三,品类创新很大程度上是和宠物主的消费心理相关的,我们要和消费者沟通,听取他们的声音,同时有自己的研究。很多宠物主对一些KOL的研究很信赖,所以KOL们研究的品类创新方向对品牌来说有很大的吸引力。

与国货同行第三年的金物奖,希望能够树立起一批值得被市场接受和扶持的国货品牌,坚持做对的、有价值的事,给在国货赛道拼搏的创业者们更多的力量。金物奖最佳人气奖投票正在进行中,投出你的一票,支持下一个“国货之光”。

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