千亿宠物食品市场,国货品牌如何突出重围? | 金物奖
“金物奖”是专门为国货设立的奖项。
自2020年发起以来,我们一直放眼寻找中国好产品,希望通过更深度的行业观察、更体系化的评审标准,帮助好产品脱颖而出,助力新国货品牌崛起。
除了产品评选,我们更希望通过国货赛道观察和案例解读,为创业者提供一份“创业指南”。
为此,我们推出“金物奖”观察,观察国货赛道里的各个行业的新现象,并结合金物奖的评选标准,邀请在行业内深耕多年,拥有丰富实战经验的专家评审为你分析解读,理清方向。
这一期,我们一起聚焦宠物食品中的品类创新。
娜拉养了一只漂亮的三花,成为了一众朋友的争抢对象。一些聚会中,她把猫带出来,供朋友们聚众“吸”猫。小巴也是“吸”猫一员。如果她出差,就将猫寄养在朋友家中。每次寄养,除了背猫上门,她还必须拎着猫粮和猫砂进行“交接”。
隔了一段时间小巴参与吸猫,它已经“判若两猫”,发了腮,圆滚滚的,一脸傲娇地不搭理人。小巴惊讶于猫的变化,娜拉说:“那是自然的!人家吃得比我们好多了!你不知道它的口粮多贵!”
她给小巴算了一笔账:膨化粮、生骨肉冻干、湿粮肉粒包、猫条、猫罐头……买的都是高档产品,平均下来一个月要八百多。
宁愿自己节省,也要为萌宠花钱,娜拉这样的铲屎官在萌宠界并不少见。
《2021年中国宠物行业白皮书》数据显示,2021年全国城镇宠物狗和宠物猫总数超过1.12亿只。
“主子”们吃得好不好,是铲屎官们的第一大事,宠物食品类目也是目前宠物市场最大的细分赛道。艾瑞咨询的《2021-2022年中国宠物食品市场及消费行为检测报告》显示,2021中国宠物食品规模约1554亿元,预计2022年行业规模达到1732亿元。要知道,在2012年,这个数据只有157亿元。
《2022年宠物食品消费者洞察》报告显示,超7成宠物主同时购买主粮、零食、营养品,以满足宠物全方位的食品健康需求。选择宠物食品时,排在前3位的影响因素分别是:食品健康性与营养性、产品品质、宠物适配性。
把宠物当家人的铲屎官们,挑起宠物食品来越来越谨慎+挑剔。品牌要想俘获消费者,只能加速“卷”起来,不断进行产品创新、品类创新。
以今年爆火的生骨肉冻干为例,品牌方纷纷模仿猫狗的“原始食谱”,将红白肉、内脏、骨骼、必备营养品按照一定配比制成冻干宠粮,并在这一细分品类里厮杀,力求在高端宠物粮市场占得一席之地。
“卷”的结果是什么?波奇宠物相关负责人向媒体透露:“国产宠物粮企业在短短几年内就同步快速发展包括膨化粮、冻干粮、风干粮、烘焙粮甚至鲜粮等在内的所有宠物粮品类,最大化地满足了市场所需。而这些品类在国外至少需要20年时间才能发展起来。”
宠物粮赛道,品类创新还能玩出多少花样?哪些品类创新引爆了行业,哪些是无效创新?用户愿意为什么样的产品创新买单?
金物奖的“品类创新”评选标准中,开创性和引领性、相关性和独特性、产品的创新性、营销与市场增长占比分别为30%、30%、20%、20%。以此为参考,宠物食品的品类创新应该如何解读?我们对话了深耕宠物食品行业多年的比瑞吉品牌创始人久哥。作为一家成立于2002年的国产宠物粮品牌企业,比瑞吉20年来不断创新,在产品、技术、配方等维度不断突破,它的发展历程正是国产粮品牌的发展缩影。
·久哥·
比瑞吉创始人
Q1
宠物食品行业这两年有哪些很热的品类创新、产品创新?
久哥:整个行业的产品创新有一个比较明显的升级趋势。用湿粮代替干粮,用原切鲜肉代替肉制品,用冻干主粮、烘焙主粮、风干主粮代替普通主粮……在制造工艺、产品成分、产品功效上面都有一个比较大的创新升级。
Q2
品类创新对市场增长、品牌扩大市场份额作用大吗?
举个例子,10多年前有个很小众的加拿大品牌引进了中国,它就是通过设置了高于国家标准的新标准+“完美营养”的品牌故事迅速打开了中国市场,尤其近5年,它在高端市场的占有率非常高。
而很长一段时间里,国产宠物食品主要是线下渠道,在线上消费方面,是不大被年轻人信任的,甚至是容易被抹黑的。这几年,国货品牌在基础营养之外进行了很多产品创新,带动了新的流行。
宠物食品的品类创新、产品创新,首先吸引了年轻的消费者,占据了新的用户心智;然后,国货品牌的高端化路线比较顺了;最后,在细分的品类方面国货品牌可以占据TOP,整体市场份额不再全面被国际品牌压制。总的来说,这些都是向好的趋势。
Q3
哪些是有效创新,哪些是无效创新?
此外,行业内也有个别一味抓人眼球的“创新”,比如某几项营养元素追求绝对值的叠加,却忽视了猫狗的营养均衡需求。对此,我们品牌持保守态度,谨慎看待。一切应该以宠物的健康成长为本,任何创新的试验田应该是在实验室里,而不是直接拿到市场上。
Q4
在品类创新、产品创新方面,宠物食品国货品牌和国际品牌相比有哪些差异?
Q5
接下来,宠物食品的品类创新会呈现哪些新趋势?
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