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从百米冲刺到万米长跑,新国货的双十一怎么玩? | 金物奖

从百米冲刺到万米长跑,新国货的双十一怎么玩? | 金物奖

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 文 / 巴九灵(微信公众号:吴晓波频道)

双十一,这个全年最大的营销节点,落下了帷幕。虽然不少人称“双十一没有新故事”“有些乏味”,但如果将目光聚焦于一些细分品类,就会有新发现。


品牌们谁在领跑,谁在超车,又有谁悄悄冒头?小巴对着金物奖三年来的报名品牌名单,梳理了包括美妆护肤、宠物用品、养生滋补等新消费领域代表品类的品牌成绩单,看看金物奖的参赛者们又是如何参加双十一的。



美妆护肤:细分精耕

作为老牌“四大金刚”之一,美妆护肤品类是每年双11的重头戏。李佳琦在双十一前的回归,更为这一品类带来了新声量、新助力。


天猫美妆官方数据显示,还在“开门红”阶段,美妆行业就有58个品牌成交破亿,还有超过500个成交破千万的单品。其中,不乏前几届金物奖得奖选手的身影。


专注敏感肌肤的护肤品牌薇诺娜,预售直接超过资生堂、修丽可、娇兰三个国际一线大牌,挤进前8。天猫10月24日预售战报显示,短短4个小时,美妆赛道4个品牌预售成交额破10亿,而薇诺娜是其中唯一的国货品牌。付尾款首日开门红4小时内,薇诺娜跻身TOP20。


毛戈平则出现在了天猫彩妆类目的TOP20中。同时,在被人忽视的线下市场,毛戈平狠狠发力。旗下342款商品都参加了银泰线下店以及商城直播间、品牌专柜直播间的活动。


在京东上,百雀羚、珀莱雅等253个美妆国货品牌成交额同比增长超100%。唯品会数据显示,开售1小时,百雀羚销量同比增长52%。


一些中小品牌,也在双十一中元气大增。2020年,逐本依靠研发出的临界乳化技术,一年卖了200万瓶卸妆。据《证券时报》,今年双十一,预售开启还不到2小时,逐本的销量就达到了100万件,预售额近1.3亿元,超过去年同期10倍。连联合创始人沈东来都直呼:“销量太疯狂了!”


可以发现的是,它们当中,有的凭爆品拉动销量,让爆品成为品牌的新增长点,同时扩大自己的产品矩阵;有的在细分品类中深耕细作,形成势能,成为这一品类当之无愧的大头;有的则凭借技术优势,形成自己的护城河。



宠物赛道:“它经济”大爆发

“它经济”爆发,让宠物赛道迎来指数级增长。


宠物用品、潮流玩具、运动户外、珠宝黄金成为了今年双11的“新四大金刚”。


双十一天猫预售1小时,宠物用品销售即超过了去年首日。直播表现亮眼,14家宠物店铺成交破百万,预售同比增长更是近2000%。


曾拿下金物奖“最具潜力产品奖”的佩妮6+1,2021年双十一拿下了快手、抖音排名类目第一、第二。爆款零食的拉新、引流作用明显。今年双十一,佩妮6+1走得更稳,并不追逐数据的好看,更希望做长期生意。“用流量换钱很容易,如何让流量变成你品牌的资本和内核,是需要静下心来好好思考的。”


专注宠物用品的小佩,斩获了2021年金物奖的金奖。2013年成立至今,小佩已获得超6轮融资,累计融资规模近10亿元。这个双十一,小佩引发了新一轮宠物智能用品的风潮。


深耕宠物食品20年的比瑞吉,去年双十一闯入天猫宠物TOP40。今年,品牌并没有多在意数据和榜单,更多的是在进行玩法的创新。在品牌自播这件事上,比瑞吉的尝试并不算久,只能说略有成效。创始人许久认为:“一定要开拓新平台、新形式,来和消费者对话。”


有机构预测,2022年中国宠物经济产业规模将达到近5000亿元。铲史官们“铲”出的新市场上,国货品牌们正在“追猫逐狗”,自我进化。



养生赛道:C位争夺战


当年轻人扛起了养生产品的消费大旗,黑芝麻丸、鲜炖燕窝、阿胶、即食花胶等食品就成了他们的新欢,各种按摩仪器使用频率也越来越高。


去年双十一期间,食疗滋补营养类的商品同比增长300%。天猫滋补品的热销前三有两个是金物奖的大奖得主,分别是老金磨方、小仙炖。


今年,这个赛道更为热闹。


天猫传统滋补营养品类的榜单上,小仙炖、老金磨方继续稳居前三。


“双十一”尾款日当天,超过1000家营养保健品类商家店铺成交额同比翻倍。其中,老金磨方、五谷磨房的品牌成交额同比增长均超4倍。


作为即食花胶开创者的官栈,不久前刚参加了“金物奖主题直播”;双十一当天,其天猫旗舰店主播则坚持到11月12日的凌晨,才最终下播。


同样参加了“金物奖主题直播”的晓芹海参,也悄悄登上了天猫生鲜TOP10的榜单。


去年双十一,SKG品牌全渠道销售额破2.2亿,斩获天猫&京东&苏宁易购行业第一,还携手品牌代言人王一博一起荣登“明星双11品牌号召力榜”第一。今年10月底,SKG刚进行年度新品发布会。在双十一期间,SKG在京东实现成交金额同比增长超50%,可以说是“快乐延续”。



当战线越拉越长,平台越来越多,玩法越来越复杂,双十一似乎在祛魅。但当生意不那么好做时,品牌们把握营销节奏,把握不同平台,抓住最新流量,为自己走出了一条新路。

这背后,依靠的是创业者对于商业底层逻辑的尊重,对产品创新、技术创新的坚持,对新消费未来的期待。或许,这就是商业的魅力,也是国货的魅力。




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