三个商家的双十一“突围”

最近，Jupiter&Venus香薰品牌的主理人翟靖蓓时不时会想起，10年前做进口香薰品牌的日子。为洋牌打工时，赶上市场一片空旷，获客一路坦途。

又是一年双十一。

一路走来，坎坷不少，朋友很多。翟靖蓓还记得最初“下场”创业做国产香薰品牌，从“立旗”开山，到“熬”翔电商，一路聚舍断离。

入驻电商后，她也经历品牌冷启动，首销的静默……销售低谷总是随不确定性而至。

很巧，2022年，这一年双十一，成百上千万商家赶上“立冬”。

国际环境风云莫测，消费环境急剧变化，不确定性因素比确定的面包复杂。翟靖蓓睡得不踏实时，她会想起好朋友，京东新百货香薰品类采销汪婷。

一路走来，坎坷不少，实在的朋友，扶持前行。在香薰品牌圈，翟靖蓓和汪婷被认为，彼此是对方的“贵人“。

真正的朋友，能给对方最实在的确定性，这种感觉，仿佛小时候胡同串门，门不闭户。信任之下，“灵感“爆发。Jupiter&Venus的电商之路，获得了汪婷和背后京东(NASDAQ:JD)团队的助力，联手合作，从能舒缓情绪的爆款香氛晶石开始，一路不可收拾，香薰融蜡灯、一陇桂花香薰……款款卖爆，香气四射！

今年10月31日20点-24点，京东11.11开门红，在两人激动的尖叫声中，四小时间，Jupiter&Venus的京东成交额同比增长突破了18倍！

立冬时刻，有人发问。

当我们再次讲起消费，我们还能讲出哪些新意？

消费，是对一代人的解读，也是对时代，对社会、文化的解读。

在消费的天地，用心、努力去打造品牌，翟靖蓓和汪婷，总能感受到来自消费者的反馈，就向春天即将发芽破土的小苗儿，充满活力。

“整个楼层都很快乐！”一个消费者的购物体验反馈，让她们倍感欣慰。由于孩子打碎了香薰瓶，味道飘到整个楼层，迷人的香气，焕发出了每个人“丢失”在高楼大厦间的嗅觉，所有人都前来打听，这是什么味道的产品。

立冬的双十一，有人还在焦虑，寒冬漫长。

而诸不知，越过寒冬，春光已烂漫等待。

时光流转，在这个双十一，我们一路探寻商家百态，看到了许多信任的“火把”燃烧着，直指前方。实在的朋友们，一起相互依偎，坚定而行。冬天获得“治愈”。而冰融雪化之时，终将迎来，一片万紫千红。

负责京东新百货香薰品类采销工作的汪婷，有着“京东最香”的工位。她的办公桌上摆满不同味道的香薰蜡烛、无火藤条香薰、香薰晶石……路过这里的同事总是忍不住放慢脚步。

之前，她所在的家居部门打造了一排一墙高的样品柜，汪婷申请了其中的两个，摆上了三四十款合作品牌的样品，成了楼里有名的“香薰角”。甚至有人在门口闻到香气，一路寻香而至。

图说：京东总部的“香薰角”

今年是汪婷在京东经历的第五个11.11，也是压力最大的一年。过去五年间，汪婷有幸见证了嗅觉行业的爆发。

根据《2021年中国香水行业研究白皮书》，从2017年至2021年年底，我国香氛企业注册量五年间累计已超2000家。对于品牌和平台而言，市场规模不断扩大既是机遇，也是挑战。

香薰品牌Jupiter&Venus正是在这样的背景下诞生。

Jupiter&Venus入驻京东不满两年，却发展迅猛——截至今年三季度，同比去年同期增长了近5倍。

十年前，Jupiter&Venus品牌主理人翟靖蓓就在做进口香氛品牌，后来决定亲自“下场”。

在她看来，气味是很奇妙的事物。“你可以关闭其他的四感，你可以不看、不听、不说，但是你不能不闻。”正如品牌名称中“木星”和“金星”的象征含义，Jupiter&Venus的定位，是用香气传递爱与美。

但是，Jupiter&Venus的发展绝非外界看起来那么一帆风顺。他们经历过品牌冷启动期，还经历了一段长时间的销售静默期。当人们畅谈嗅觉经济如何火热时，翟靖蓓内心的纠结，难以言说。

此时，京东给予了Jupiter&Venus很大的支持。

“我们有一些商品是跟京东共同创作的，因为京东能给我们更多的趋势信息，他们了解到的数据，比我们单个商家看得更广。”翟靖蓓总结道。

这两年，京东香薰品类的关键词搜索中，“睡眠”一词的出现频率高居不下。还有消费者主动询问客服，哪款产品能够舒缓心情。在捕捉到这一消费诉求后，Jupiter&Venus便有指向性地开发了香氛晶石系列。

今年春天，汪婷也经历了一段睡眠困难的时期。

关灯之后瞬间充满房间的黑暗，在繁忙的工作之上，更平添一层焦虑。她找翟靖蓓商量，能否打造一款足够安全、性价比高的融蜡灯，让消费者在无火安全条件下，也能闻着蜡烛舒心的味道安然入睡。翟靖蓓很赞同这个想法，不久后，两款香氛融蜡灯问世。

图说：汪婷办公桌，摆放着香氛融蜡灯等香薰产品

新的香型创意也会在两位女生的聊天中诞生。

有一次，汪婷喝了一杯桂花拿铁，瞬间感到被馥郁的香味“治愈”。金秋九月、丹桂飘香的画面，几乎刻在了中国人的文化记忆里。

汪婷和翟靖蓓聊起那一刻的感受，两人一拍即合。于是，Jupiter&Venus推出了一款香型温柔的桂花香薰蜡烛，大受欢迎。

图说：金秋九月、丹桂飘香的画面，几乎刻在了中国人的文化记忆里

翟靖蓓一直对中式美学的香氛气味充满信心。事实证明了她的判断，Jupiter&Venus开发的昆仑煮雪、竹林听雨等东方香型，在京东的销售表现都很优异。

一直以来，汪婷给自己的身份定位是“具备营销思维的品类运营”。

合作品牌的新品上市后，汪婷都会自己下单，并输出一份试用报告。从快递开盒、点燃蜡烛时是否产生黑烟，到香味带来的感受，她都细致地记录下来，再和品牌商不断磨合。

合作初期，汪婷发现Jupiter&Venus的包装外缺少塑封，将建议反馈过去。很快，对方升级了产品包装。

今年，汪婷的工作重心之一，是在嗅觉经济爆发的时间点协助品牌做出差异化。

作为新品类下的新品牌，Jupiter&Venus在京东的发展，已经给出了一个答案：

过去两年间，根据京东的客户特征和行业趋势，Jupiter&Venus进行反向定制开发，甚至针对京东的送礼人群，加大了礼品属性商品的推出。

在内容和运营端，他们加大了在京东站内的内容投放，同步在其他平台扩大品牌的印象力，并配合京东的活动，在用户拉新和营销活动上加大推广力度。此外，京东线下门店，Jupiter&Venus也适时得以曝光和推广。

如今，留给中国品牌创业者的新课题，已经远离了“喧嚣叙事”，而是更深地探索和贴近消费者内心真正的需求。翟靖蓓对此深信不疑。

她有时会自己做售后回访，“只有深入到一线去，你才更加了解消费者以及平台的趋势和走向，更加及时调整自己的策略和步骤。”

有一次，翟靖蓓打电话询问一位消费者的使用感受，电话那头的客人笑了，说“整个楼层都很欢乐”。翟靖蓓好奇为什么，客人解释道，刚走出电梯间，孩子就把香氛挥发液打碎了，现在整个楼层的人都来打听，这是什么味道呢。

每当听到这样的故事，都让翟靖蓓觉得，打造香氛品牌是一件很幸福的事。“我们希望，香味能把大家带回到生命中最值得记忆和最美丽的时刻。”

在京东新百货美妆新锐国货品牌负责人李大曼的眼中，每年11.11大幕拉开的当晚，都像除夕夜一样特别。

每年的这一天，她所在的办公楼层都无比热闹，到处是品牌商送来的花篮与祝福。她的同事要提前给近百家品牌商的负责人申请工位、准备办公桌椅——这天晚上，品牌商的工作人员也会来到现场，并肩作战。

10月31日晚，当指针指向晚8点，此前还曾高涨的情绪，瞬间化作每个人脸上一丝不苟的表情。一场销售大战开始了。

在鲜花和紧张氛围环绕的京东大楼里，品牌商和京东协同合作，现场分析数据，及时调整销售策略。他们的工作甚至细致到，在站外渠道推广时，要特别留意使用六图素材，因为它要比八图素材的点击率更高。

这天晚上，华熙生物旗下的美妆品牌Bio-MESO肌活的表现十分抢眼。京东11.11奢品开门红前十分钟， Bio-MESO肌活的成交金额已超去年开门红全天。京东11.11开启至今，Bio-MESO肌活品牌成交额同比增长超100%。Bio-MESO肌活糙米水成为店铺top1爆款。

对于美妆行业而言，今年是充满挑战的一年。由于很多美妆品牌驻扎在上海，春天那段时间，大家的供应链和生产多少都受到了影响。

Bio-MESO肌活品牌总监赵姗姗回忆，临近618大促时，Bio-MESO肌活济南厂区车间一线的同事们连续多日背包到岗，防止隔离在厂区。

为了确保生产，Bio-MESO肌活母公司华熙生物（688363.SH）还安排了近千名员工坚守两个厂区的工作岗位。甚至一些同事直接在办公室打地铺。

在这样的背景下，Bio-MESO肌活作为年轻品牌，能在今年11.11开门红取得如此成绩，实属不易。

前几年，线上美妆品牌的推广方式，热衷于与网红、达人深度绑定，但是这种做法现在却遭遇挑战。李大曼认为，如何在线上、线下全渠道铺开，在消费者心中树立起真正的品牌形象才是关键。

这与Bio-MESO肌活的品牌策略不谋而合。一直以来，Bio-MESO肌活信奉“慢慢来，比较快”的长期主义。赵姗姗认为，这两年美妆市场正在褪去浮华。“回归到真正专注产品，专注科研实力的开发，专注于年轻消费者的沟通这些品牌真正核心的本质上。”

之前，Bio-MESO肌活在京东采用的是代理商模式，而不是品牌直营的形式。今年年初，双方都意识到需要加深合作。品牌亲自运营后，店铺的新品，店播，广告投放都得到了极大的改善，京东与品牌市场进行联合投放，做到了1+1大于2的效果，在京东的销售也突飞猛涨。

Bio-MESO肌活当下面临的问题是如何打开知名度、如何理解年轻消费者，即“Z世代”。

在赵姗姗眼中，Z世代和她这代人年轻时很不一样，他们没有那么在乎所谓的世俗目标，而是希望成长为“有点东西”的的普通人。“为自己的这一份执着不断地努力，这才是他们自己真正认可的东西。”

为了生产年轻消费者真正所需的产品，Bio-MESO肌活对目标群体进行了深度的访谈与调研。赵姗姗他们发现，18-30岁的油皮女性对抗初老等进阶护肤需求一直在提升。为此，今年8月，Bio-MESO肌活推出了一款应对油皮初老的面霜新品——糙米焕活柔肤霜，多维度调理改善肌肤。

今年5月，在“新国妆就在京东美妆”活动中，Bio-MESO肌活215ml糙米水冲进当天国产品牌销售榜单top3。李大曼也观察到，Bio-MESO肌活在京东的客户群要比同品类国货美妆品牌更加年轻。

Bio-MESO肌活糙米水，来源：Bio-MESO肌活京东自营旗舰店

在传播推广端，Bio-MESO肌活不断用充满活力的方式贴近年轻人。

去年三八妇女节，Bio-MESO肌活助力知名浪人摄影师小Q、知名策展人张放，联合发起首个中国女性冲浪者肖像影展；今年8月，Bio-MESO肌活开创全新品牌IPBio-MESO肌活剧场以配合新品上市，把悬疑剧本杀的形式融入到糙米面霜的营销宣传中。

这一系列活动，使得Bio-MESO肌活逐渐在年轻女孩心中树立起“理解年轻人”的品牌形象。

Bio-MESO肌活新品上市礼盒，来源：Bio-MESO肌活京东自营旗舰店

而京东在线下具有强大的门店和供应链资源，协同Bio-MESO肌活拓展了线下渠道。Bio-MESO肌活只需要将货品进入京东的万家系统，后续将由京东全面负责供应链和门店产品的铺设，双方对于此项目也都非常的重视，李大曼回忆，当时他们签署线上合作的合同，改了不下30遍，页面几乎成了“蜘蛛网”。目前，Bio-MESO肌活的产品，已出现在京东新百货成都旗舰店的货架上。

“我们把京东新百货最核心的展示位置给Bio-MESO肌活品牌做曝光，让线下更多的消费者认识他们。”

图说：线下门店

从京东平台数据看，尽管这两年美妆行业遇到了许多困难，但在细分赛道上，国货护肤品发展势头越来越好，年轻人的接受度很高。在消费结构性日益演变下，品牌和平台的关系，就像11.11当晚京东办公室里那个画面，彼此信任、协同合作。

某天，张瑞走进一家教育机构的复印店，屋子里摆了一台老式的惠普打印机。这台机器已经用了十几年。

张瑞是中国惠普打印产品终端渠道总经理，他问老板，怎么不换一台新的。老板摆摆手说，不是新旧的问题。一番闲聊后，张瑞得知，附近常来店里打印的老人、孩子早就习惯了这台机器的操作。若是换一台新的，大家可能就不会用了。

这件事，张瑞一直记在心里。“作为厂商很难意识到（这种需求）。在特定的情况下，消费者的需求和你想象的不一样。消费者要买到最适合他的产品，这很重要。”

在一些中国消费者的印象中，打印机依然是一个传统的物件。张瑞朋友家里的老人喜欢剪贴报纸文章，老人眼睛花了，还要拿着放大镜读。张瑞告诉朋友，这个看上去挺麻烦的问题，只需要一台带有扫描功能的打印机就能解决。

这样的故事屡见不鲜。张瑞觉得，打印机更准确的定位，是家庭文件处理中心，这或许能启发消费者看到那些被忽视的使用需求。

这两年，张瑞的亲朋好友对家用打印机的认知也在发生转变。一次，一个朋友前来咨询，明确地提出了三个需求：彩色打印、双面打印、手机远程操作。张瑞认为，这意味着家庭打印市场逐渐接近临界点。

由于三胎政策的出台，再加上居家学习需求的增加，中国家庭打印机市场正在扩张。据张瑞介绍，2020年初，中国打印机的渗透率只有2%，今年这个数字上升到了4%-5%。而像美国等发达国家市场，打印机家庭渗透率已经达到60%。

消费者在关心什么？这不仅是惠普在思考的问题，也是京东打印品类部门最看重的事情。

京东电脑数码办公与网络业务部总经理罗虎翼介绍道，为了切实地理解消费者，他们将销售评论调取出来，通过语义分析进行归纳总结。他们还做了大量的用户问卷调查，并在一二线城市进行深度调研。最后，他们将所有的用户反馈整理成数据，再和厂商的数据进行比对，从而更准确地推动新产品的开发。

买家评论，来源：惠普打印机京东自营官方旗舰店

京东打印品类C2M反向定制的首个案例是惠普大墨盒打印机。当时，京东观察到用户普遍反映家庭打印机耗材成本高的问题。那时候，家用打印机主要是小墨盒产品，尽管打印机只需要三四百块，但是一个墨盒的成本就达到七八十块，且打印量只有百十页。

罗虎翼清楚，用户提出的真实评论，正是家用打印机推广中的痛点。身处业务一线，既然能近距离接触到用户的反馈，必然可以快速响应用户需求。于是，京东计划联手惠普，打造出一款适合家庭打印需求的爆款产品。

双方非常看重这次合作。惠普中国区海量打印事业部总经理沈浩回忆，那时候惠普也迫切希望降低家用打印的门槛，吸纳更多的消费者。

想法的落地并不容易。这款产品的孵化花了两年时间，仅研发就长达一年。惠普力求把墨盒的成本降到极致，同时又要足够高品质、便捷、美观。“一个新产品的推出需要很多步骤，特别像国际大厂，他们内部要做很多的数据调研、销售研判还有模具更换，耗材的调整。”罗虎翼说。

果不其然，惠普大墨盒打印机一经上市，立刻成为明星单品，在京东的单日销售量过万。“它完美地降低了家庭打印的门槛，同时解决了家用客户的痛点。”沈浩说。

这绝不仅仅是一款新品诞生的故事。这款产品的问世，直接改变了打印机行业惯有的商业模式，即通过销售相对高利润的耗材，来补贴机器的损益。

惠普和京东联手撬动了行业的天花板。

这次合作，也证明了京东C2M反向定制策略的成功。“为什么叫反向定制，等于厂商还没有认识到市场的前瞻性，更多根据惯性去思考产品，但是京东有数据优势，可能比厂商更快地察觉到市场需求的变化。”沈浩如此总结道。

在罗虎翼的心中，京东的C2M模式既能帮助行业进行探索，又能帮助消费者买到更合适、实用的产品。在与惠普的合作中，京东像是外部“产品经理”，从需求侧提供大数据和其他协作支持。

今年11.11，惠普打印机开门红4小时销售额超去年全天。未来，双方将继续合作，推动家用打印机在中国市场的渗透。

立冬，已至3日。

这个双十一，从晚8点启程，更多了平缓和从容，成百上千万的大中小商家，与电商平台启航，驶入深冬时节。

列队驶过的，有新兴的兴趣内容平台，高补贴流量平台，也有老牌的流量平台，和新型实体“货架电商”。

我们很振奋地看到，在这个立冬时节，大量的“火把”，被平台和商家间携手点燃，聚合光明，照向春天。

据京东黑板报公开数据，从10月31日晚8点至11月1日24时，京东携手品牌方累计售出商品超5.5亿件。成交额前20的品牌中，中国品牌占比达80%，成为消费高质量增长的主驱动力。

京东，作为新型实体企业的代表，看过了他太多的起伏前行，从中关村的几尺柜台，到埋头基础设施备受排挤，到疫情迷离冲向上海武汉的“自杀式”小哥，再到与商家们纷纷共燃“熊熊”火把。这也是我们，为什么这个双十一，选择这个平台去调研和挖掘的原因。 

“京东体系员工数已经超过42万，是中国人数最多的民营企业。”11月9日，京东集团首席执行官兼执行董事徐雷在乌镇世界互联网大会发言时说，“作为新型实体企业，京东充分发挥‘以实助实’效能，重点在供应链、技术服务、社会责任三个方面用功发力，积极带动产业链上下游合作伙伴实现降本增效和数字化转型升级，深入推动数实融合。

京东，作为此次重要的调研对象，绝对不缺乏个性标签。就如同，他们把双十一的主题定为“实在”一样。实在的商品、价格、服务，实在的增长。实在人，不就是京东在大家心中的缩影吗？就和京东的吉祥物小白狗的形象一样，忠厚，老实。我相信，数以40万的京东小哥，京东人，有那种气质和本心。

左手牵起品牌，右手握住消费者。京东这样的新型实体企业，像一块双面磁铁，在生产、消费的链条中心，扮演着越来越复合、主动的作用。恰如罗虎翼在采访中用毋庸置疑的口吻说道：“我觉得这个事情必须由京东来做。”

京东和品牌的共同协作，重新定义了消费背后的人文关怀。力求让消费者在消费行为中感受到关心、理解，和“治愈”。罗虎翼、李大曼、汪婷与品牌兄弟之间的故事，只是京东一路走来，联动品牌，感知用户的缩影。

那些治愈、温暖的消费故事正在同时，发生着。

我看到，成百上千万商家的“火把”，正在照亮双十一的广阔天空。

消费拉动，提振经济。

咯吱咯吱。

在火把的光明下，前进的车轮循环往复，在冬天的雪地上，压出坚定的印记，向前无止。