极简双十一背后：电商平台探索未来，双十一常态化或是终点

11月11日，双十一的购物狂欢迎来了高潮。

今年双十一的变化，比以往任何一年都更深刻，这种深刻来源于过往十多年消费者的情绪积累——今年电商平台在规则上的瘦身非常明显，过往，复杂的规则是犹如闪着金光的钥匙，吸引着消费者拾起来，去一把一把打开优惠的大门。这也被视为激发消费者购买情绪，将大促与消费者强绑定的关键。

但兴奋的情绪退潮，大促已经不再像是过去那样，可以刺激每个参与者的肾上腺素。一些变化来得悄然但是明显：越来越少的人会为了大促熬夜，于是天猫、京东、唯品会都把大促提前到了晚8点；越来越多的人开始强调体验感，于是简单成了这个双十一的主题；越来越多的消费者注重性价比，于是质量不输国际大牌的国货品牌在多个平台迎来爆发。

双十一的嬗变，归根到底是，回到“真实需求”。

消费者最真实的需求，是花费最少的精力、买到质量好、价格低、送货快的商品。极简双十一成为今年的主题：天猫更新价保规则；京东在供应链基础上发力即时零售，将送达时间压至分钟级；唯品会的优惠规则更是简化至一件商品即可享受超值优惠，无需凑单。

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在去年和前年，10月31日晚上，对于很多人来说仍是不眠之夜，再往前几年，不眠之夜从11月10日深夜开始。

一个肉眼可见的事实是，即使是双十一的忠实拥趸们，也对漫长、频繁的大促开始力不从心。5年前甚至10年前，每年11月，大家讨论的都是各家电商平台的规则、玩法以及某一件商品在哪一家更便宜。

规则复杂不重要，气氛热烈才最重要。

但其实变化在最近两年已经悄悄发生，消费者们对双十一的耐心在逐渐缩短，漫长的大促周期中，不断有消费者诘问，“为了优惠去委屈自己到底值不值？”

尤其是在追逐“简单”、“悦己”的年轻人看来，双十一中暗刻着某些和人性相悖的因素：为了追逐双十一，人们常在进入10月后就中止购物，想买什么，就往购物车添加什么，然后等双十一大促来临，再把购物车清空——在00后们看来，长达一个月的延迟满足，就像是“牺牲了今天的时间去满足明天”。

在全民参与的时候，复杂的规则是护城河，是烘托热烈氛围的万花筒，是让每个人付出精力又有获得感的灵药。而当大家多少有些累了，复杂的规则无疑是压倒骆驼的那根稻草。

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这种转变对于电商平台来说并不容易，过去十几年，大家积累的经验是想办法用“复杂”的规则来获取用户使用时长，与用户深度绑定。电商平台们最需要思考的是，解开这道规则绑定的绳索，他们还需要怎么做，才能激活用户的参与热情？

无论如何，14岁的双十一，正在走向自己过去的反面：电商平台们把开启时间从零点调整到了晚8点，天猫、京东今年宣布核心优惠规则为满300减50、满299减50，更是在价保等服务上不断升级，天猫将最长价保时间从15天延长至27天。京东一键价保，在双十一开启后，被两亿人点击。唯品会则将优惠规则做到了极致：特卖电商平台宣布一件商品即可享受超值优惠，在大牌有三折的基础上仍有额外优惠。

把双十一简化正在成为共识，事实上，从各个电商平台公布的数据来看，规则简化后的双十一，在业绩上也有爆发：10月31日晚8点，天猫双十一第一波售卖正式开启。销售1小时，102个品牌成交额过亿元。

唯品会的数据显示，开售1小时，国内知名品牌销量出现爆发增长，波司登销量同比增长3倍，鸿星尔克的销量同比增长142%，玉兰油OLAY销量同比增长81%，百雀羚销量同比增长52%，欧诗漫销量同比上涨63%。

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电商们都需要回答上述的问题：一个电商平台还需要做什么，才能激活用户的参与热情？

让节日的归节日，让零售的归零售，或许是一个答案。

双十一经历这么多年的浮沉，至今生命力仍然旺盛，归根到底，是因为双十一的核心是：用更低的价格，买到有质量保障的好货。

而现在，电商平台需要做的，就是把附着在双十一身上的层层外衣——好比是那些让用户感觉到茫然、疲惫、复杂的规则剥去，使消费者能够更直接也更简单地享受优惠。

是价格与质量，是性价比，而非规则，让消费者接受双十一。

同样，如果消费者拒绝双十一，那也是因为，消费体验的消磨，大过他们对性价比的渴望。

这也不难理解，为什么在一边做减法的同时，电商也在供应链侧做加法，天猫今年强调送货上门，唯品会则联合顺丰一起实行上门退换货。京东的供应链能力更是被发挥到极致，开始在即时零售上发力，将快递送达时间压缩至分钟级。

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阿里巴巴已经至少两年，不在双十一的时候闪动交易额实时变动的大屏。GMV对于电商来说，已经远没有过去那么重要。

从另一方面看，双十一对于电商GMV的拉动作用也在减弱。据吴晓波频道报道，东吴证券分析师吴劲草在研报中总结过他对天猫双十一的观察：天猫双十一GMV与天猫全年GMV增速从2016年以来逐渐趋同，差距再也没有超过5%。由此可见，近年来，双十一对天猫全年GMV的额外拉动效应减弱。

狂飙突进时期过去之后，电商们不约而同地强调高质量、精细化发展，对于这些头部电商平台而言，极简双十一不是终点。

从今年的双十一来看，电商们实际上已经开始向前冲锋：未来真正能脱颖而出的零售企业，会是即时满足感更强的平台——用户不需要等一个优惠的窗口期，不需要凑单，不需要担心供应链，不需要再去驿站取快递。最极致的效率是，随时下单，单件商品即可享受到超值优惠，快递迅速送货上门。零售真正成为站在消费者角度的行业。

极简双十一只是一个开始，唯品会推出极简规则、日常大牌折扣，京东的即时送货，正缓慢地推开通往未来的这扇大门。

大门背后，未来的双十一，存在于每一个日常之中。

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