N面妈妈向新而行《2022巨量引擎母婴行业白皮书》探索未来增长力

2022-11-08 10:11

导读：被众多从业者称之为“行业谷底”的2022年，母婴消费正经历新一轮的涅槃与格局重塑。面对新用户、新需求、新供应、新营销、新渠道，母婴企业或主动或被迫走出舒适区，在活下来与活更好的生存欲望中加速探索行业增长力。

身处变局之中，如何拨开迷雾洞悉消费者最新需求与潜在痛点？从追逐品类红利到持续为用户创造价值，母婴各个细分品类还有哪些创新空间与想象力？媒介多元、信息粉末化背景下，品牌从有效起盘到长效运营的正确策略是什么……近期母婴行业观察携手巨量算数&算数电商研究院重磅发布《2022巨量引擎母婴行业白皮书》（以下简称《白皮书》），从母婴行业大盘、四大典型妈妈群体育儿行为与消费行为洞察、母婴六大品类解析、营销趋势与案例解码等多个维度，以立体、全面、长远的视角帮助从业者捋清行业发展脉搏与增长商机。

四类典型妈妈图鉴
洞悉行业新活力

2022年面对充满不确定性与挑战的大环境下，母婴企业该如何适应与调整？“正视现状，回归价值，韧性生长”，这12个字浓缩了多数母婴企业给我们的答案。

那么，当人口红利退去、消费结构剧变，新一阶段母婴企业需要正视怎样的现状？《白皮书》开篇从渠道、品类、人群新特征展开。当前线下母婴渠道加速淘汰整合，线上增速放缓但仍然呈上升趋势，同时流量不断向直播、短视频等新平台迁移，以兴趣电商为最。此外，品类加速分化，母婴细分赛道队伍愈发壮大并驱动行业新增长，品牌格局被不断改写。另一方面，以90、95后为核心的新妈妈群体更加多变，她们的N面人生正在重新定义母婴市场。

抖音作为承载亿万母婴用户交流学习分享的核心阵地，同时也是消费新主场，对用户需求与品类趋势变化也愈发敏锐。《白皮书》围绕新生代妈妈育儿行为典型特征，根据科学育儿、佛系育儿、花式育儿、精准育儿四大指标，划分出四大核心妈妈人群，包括科学理性派妈妈、务实经验型妈妈、悦己享乐派妈妈、精养品质控妈妈，并深入探析她们的孕育诉求与消费偏好。

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如科学理性派妈妈以90/95 后为主，核心分布在一线 / 三线 / 四线城市，学历偏高、收入不俗，宝宝 0~3 岁者居多，拥有 1 个孩子的人群占比 51%，秉持“一胎照书养”，每个妈妈都是“育儿专家”。她们的孕育观是前置学习，47.1% 的妈妈从怀孕期开始学习育儿知识，在决策中会更理性地参考父母双方意见，在实际消费中也更关注配方、成分的科学性；

悦己享乐型妈妈以 90/95 后为主，其中 95 后占比较高，主要分布在二三线城市；本科及以上学历占比超过 20%；全职工作妈妈较多；家庭月收入在 20001-30000元的用户明显高于整体人群。在获取孕育知识过程中，抖音等短视频平台是她们的首选渠道。悦己享乐型妈妈对孩子和自己都舍得投入，精致悦己和高效养娃两不误。

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这些妈妈投射着中国家庭育儿的众生相，同时她们所追逐的新生活方式、新孕育理念、新消费模式，共同造就着母婴消费新时代。

六大品类新趋势
拓宽行业新增量

N面妈妈，向新而行。不同妈妈群体需求各异，持续激发着母婴消费市场的新活力，站在现在看未来，《白皮书》总结出了母婴核心品类的三大消费趋势：极致细分、功能进阶、情感共鸣。聚焦婴童食品、尿裤湿巾、童装童鞋、婴童用品、儿童玩具、孕产用品六大领域，又有不同表现。

以婴童食品赛道为例，当前传统婴配粉市场已进入红海竞争，品牌集中度不断提升，母婴研究院数据显示，当前TOP10的奶粉品牌份额已超 80%；宝宝零食、儿童奶粉、婴幼儿液态奶等细分品类高速增长，同时三大趋势凸显：

第一，精准喂养，极致细分让养娃更科学。如预防过敏与治疗过敏的特配粉产品成为妈妈的科学之选，母婴研究院数据显示，2022年1-6月，特配粉线上增速高达47%。在抖音平台，氨基酸、适度水解、深度水解等也是妈妈们对配方功效的关注重点；

第二，多元喂养，丰富均衡营养提升养娃效率。以辅食为例，巨量算数&算数电商研究院数据显示，2022 年 1-8 月，在抖音上，辅食类内容抖音播放量同比增长达到 84.1%。在宝宝辅食添加中，除基础的米粉、面条，营养高、好吸收的果泥也成为年轻妈妈高效育儿的必需品，围绕原料、配料、锁鲜等维度的升级成为重点；

第三，品质喂养，高阶配方成分升级产品体验。巨量算数&算数电商研究院数据显示，巨量算数&算数电商研究院数据显示，2022年1-8月，在抖音上，DHA/ 核桃油内容播放量同比增幅168%，益生菌内容播放量同比增幅115%，伴随 DHA、益生菌等细分品类消费心智与需求的日渐成熟，这些营养成分作为单独产品，或作为添加成分撑起主要的价值宣称，都成为婴童食品新的突破机会。

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基于大量用户调研、行业数据分析与从业者访谈，《白皮书》将每一个母婴品类都做了深入剖析，这些全新的消费趋势也将持续释放更多的市场增长空间，值得母婴企业提前布局并精耕细作。

三大营销趋势
探析品牌高质量增长路径

伴随线上流量的迁移，用户触媒场景、消费场景更加碎片和多元，营销规则也正在被改写。伴随着大量年轻消费者涌入抖音，平台集聚效应形成，越来越多的品牌商家也锚定巨大的抖音流量场做生意经营，为消费者创造全新的体验，并推动着行业加速向前发展。正如母婴行业观察创始人杨德勇所说，“消费者需求的变化，给了品牌诞生的机会；消费者场景的变化，给了品牌爆发的机会。随着信息粉末化加剧、渠道越来越多元、技术与数字化持续升级，如今品牌营销已进入全触点、科学化时代。一方面，母婴品牌需要做到‘用户在哪，我就在哪’，更精准高效的完成从触达到转化的闭环；另一方面，从短期销售增长到长期品牌建设，需要企业有更适配的营销组合拳平衡业务的发展，以及更科学的评估体系来衡量投入产出比。”

在充满不确定性的大环境下，新老玩家过招交手中，不同品类、不同体量、不同发展阶段的母婴品牌，在费用分配、投入重点、营销策略上，又该如何精进才能实现韧性生长？这也是《白皮书》探讨的重点问题。

《白皮书》调研显示，2022年母婴品牌在效果广告上的投入力度均保持在50% 上下。此外，品心效一体成母婴品牌营销的第二诉求，越来越多的品牌开始从单纯追逐短期销量提升向注重品牌建设、心智营销、效果转化三者的共生与协同过渡。

同时，调研还显示，平台社交互动能力、平台资源生态矩阵、平台用户圈层特征是母婴品牌在选择营销平台时主要关注因素。毫无疑问，抖音平台在内容形式、用户流量、生态矩阵上具备绝对优势，不仅有海量且活跃的年轻母婴用户，更有着与用户全方位互动的场景，同时还在不断创新年轻化营销玩法，为品牌全链路营销提供更多支撑。《白皮书》调研数据表明，83.3%的2-5年母婴品牌，71.9%的5年以上母婴品牌已经在抖音开启了新的业务探索。

而对于品心效的正确打法，《白皮书》结合a2、飞鹤、爱他美等优秀案例，以及与多位品牌方、母婴垂类达人、代运营服务商的访谈，提炼出了三大关键点：第一内容破茧，短视频+直播代表新的生产力；第二心域唤醒，从单一产品种草到用户心智占领；第三全域增长，品牌势能+销售GMV一步到位。