让知识更具价值，巨量引擎打造知识付费2.0时代的“工具-流量-生态”闭环

平台和内容的演化见证了知识付费行业的变迁。知识付费2.0时代，短视频、直播间成为了知识传播的重要阵地。无论你是行业大咖，还是专精细分领域的普通人，亦或是传统的教育机构，都有机会转型成为主播，成为一名大众的“老师”，实现知识变现。

在用户端，随着互联网的飞速发展，人们对知识获取也产生更高维度的需求：通过互联网获取不同领域的资讯、技能，在不同的时间与地域进行跨界化与碎片化的学习。这些变化，也引发了知识付费行业的升级。

当前，短视频+直播成为分享知识的新路径，抖音生态无疑成为了创作者内容变现以及大众学习、传播知识的主流阵地。随着新业态的发展，内容创作者不仅需要创造高质量的内容，内容运营的玩法也在不断迭代：如何聚集知识创作者一起来通过直播领学，帮助每位在抖音坚持领学的创作者成长？如何把各领域优质创作者展现出来、帮助用户做出抉择？

当短视频+直播成为全新入口，知识付费开启2.0时代

在知识付费1.0时代，用户主要通过订阅的形式，获取机构产出的专业化内容；而随着以抖音为代表的视频平台兴起，各类自媒体、主播、名师应运而生，极大地扩展了知识付费的外延。

步入知识付费2.0时代，用户的求知载体逐渐向短视频与直播方向迭代。“短视频+直播”的不断普及，打破了知识应用的藩篱，让知识创作者不再囿于特定的场景，而是能够随时随地向观众输出知识。

图注：巨量引擎联合学浪举办的第四季「抖in领学官」活动收官。

为了满足需求端用户对丰富的知识的需求，解决供给端创作者的痛点，巨量引擎与学浪共同发起第四季「抖in领学官」活动，不断加速、再加速知识内容流转，让知识创作者发光。

在第四季收官典礼上，巨量引擎投资消费教育行业营销总经理分享了最新的成绩单：

• 「抖in领学官」创作者参与数量，从百位增长到1300多位，实现了接近7倍的增长；
• 在线跟学的用户数量持续高涨，四季活动合计看播UV约4亿，单第四季看播UV突破1.7亿；
• 用户在抖音学习逐渐成为一种习惯，学习需求也在不断变化，越来越多细分垂类的知识创作者在抖音加速成长；
• 多位创作者单场GMV实现了过100万、400万营收，一次又一次突破营收极限。

图注：巨量引擎投资消费教育行业营销总经理总结第四季「抖in领学官」数据。

这些成绩是对知识创作者探索直播领学的一次验证。越来越多的机构与个人加入高质量内容创作的行列，并且获得用户停留、关注，形成个人IP，实现高客单转化，最终打造出自身的品牌。

20多位优质创作者大师课分享：滚起知识付费的雪球

在「抖in领学官」知识创作者沙龙上，围绕“如何让知识更有价值”这一命题，20多位典型优质内容创造者分享了他们的运营心得与故事。

图注：抖音电商教育负责人介绍全域兴趣电商发展情况

“个人变品牌，品牌变赛道，赛道孵矩阵。” 这是豆神教育董事长窦昕总结出的完整的矩阵孵化流程。豆神教育将一百多位机构名师打造成具备较强带货能力的知识类主播，分别以卖人设、卖专业、卖讲解与服务三个层次运营，并且与各赛道的学科机构开展全矩阵合作，在抖音推广学习智能硬件、配套软件以及相关进阶付费课程。

图注：豆神教育董事长窦昕分享内容并轨运营经验

窦昕表示：“对我们来说最难的难点是在抖音平台上，怎么实现高效的持续发展，把主播矩阵的飞轮转得刚刚好。老客户捧场、复购，促动直播间热度，新用户下单入局，不断形成新闭环。”

针对内容创作者本身，抖音的平台价值在于提供一个直面目标群体的窗口，它可以通俗地概括为“让大佬走进小屏幕，让小人物收获大关注”。如果说窦昕是行业头部领学官探索知识付费2.0抖音电商模式的代表，那么普通创作者进阶成为名师主播，则是小人物通过抖音实现蜕变的故事。

“知识创作者的直播间有两种典型的风格，一种是干货型，一种是售卖型，售卖型的直播间比较常见，也比较容易跑通。但同时我们有很多会讲课但不会卖课的老师，这部分老师对我们来说也是‘宝藏’。” 巨量引擎教育行业运营负责人滕宏磊以创作者「@亲爱的安先生」为例，抖音通过与他进行九场付费直播合作，不断丰富数据模型，使广告ROI保持在1以上，最高达到2.6，单场GMV持续超过30万。滕宏磊认为，“付费直播”已经成为最适合干货型老师的一条高速公路。

图注：巨量引擎教育行业运营负责人分享创作者案例。

抖音电商图书行业负责人也分析了抖音由“量”到“质”的转变：“过去低价引流已经基本翻篇，包括实物的销售也倾向于做更有价值的GMV，去卖真正的好物。” 他以图书内容在抖音直播电商的数据为例，近三个月的top 100的图书爆款商品，平均客单价均在200元左右。现阶段，在商品拓展上，高客单商品可以撬动高消费人群，从而撬动转化率。

图注：抖音电商图书行业负责人分享抖音全域兴趣电商运营。

古也美术教育创始人古也则分享了个人IP打造的经验。他通过摸索一系列极具“反差感”的美术教育内容，如用牙刷画星空、用湿纸巾画山水画，6个月涨粉500w，单条视频最高播放1亿，涨粉200w，并且围绕“古也”塑造个人及品牌IP形象。“IP是一个人脸包裹的品牌，它是有温度的，更容易取得信任。一个好的IP必须产生好的系列化内容，这些内容产生兴趣，兴趣用来激发购买。”

图注：古也美术教育创始人古也分享个人及品牌IP打造

超级名师创始人王瑶认为，2018年-2020年完全是短视频涨粉红利期，在各领域涨粉相对容易；目前是IP直播的红利期，优质内容可以获得抖音更高的流量支持。而发展到明年下半年，抖音知识付费2.0可能会完全变成头部机构的PK。这也意味着，抖音已经逐渐成为泛教育行业的下一个竞技场。

抖in领学官“高质量知识内容联盟”成立，让知识更具价值

在过去的两年，繁盛的内容生态，让越来越多的商家看到机会进入抖音。在抖音平台上，家庭教育、技能培训、语言技能、音乐、美妆、理财、健康、心理……不同类目的知识型内容加速兴起。多位「抖in领学官」嘉宾在分享中尤为看重优质内容所带来的价值，认为纯营销会在未来被快速淘汰，打造优质内容成为必经之路。

窦昕认为，教育机构在抖音平台做知识直播分享，最大瓶颈在于单一的内容。单一内容容易造成矩阵的同质化，使机构重复投流，也容易导致老客户疲惫，降低留存率；并且由于单一内容复购率低，无法有效滚起雪球。

知识付费的价值正在重新被审视。在平台运营端，「抖in领学官」通过放大好内容价值，孵化出多元商业模式。在内容输出端，各行业也通过教育的形式，通过知识创作者做品牌传播及营销，促进多元行业的发展。

巨量引擎教育行业运营负责人认为，在新形势下，教育不再是某一个行业的代表，更重要的是一种模式。很多行业开始通过内容进行知识向的传播，不同领域知识创作者的出现，不仅拓展了教育行业的边界，更是丰富了人们对教育行业的想象。在数据上，原有对单一ROI的考量也演化成对全局ROI的考量。

同时，巨量千川也推出一系列针对知识创作者的产品迭代和优化。在ROI x 量部分，直达客户的营销诉求，最深可以对接到ROI优化；在投放体验和机制优化方向，巨量千川也越来越重视创意的探索。

图注：2022巨量引擎教育行业知识创作者沙龙暨抖in领学官第四季收官典礼现场

巨量引擎投资消费教育行业营销总经理表示，我们从工具、流量、生态三大要素迭代升级。在基础工具层，通过便捷打造课程体系、参与平台活动获得认证和基础流量，通过直播、短视频多场景与用户直接交互。在流量协同层，不断撬动自然流量、商域流量，迭代流量策略，助力主播在抖音长效经营。生态闭环层，从知识内容分享的多种形式、短视频、直播、付费直播等，直接跳转抖店交付、在学浪履约，形成一个具备服务体系和售后管理的知识付费闭环生态。

为了打造优质知识付费内容的孵化器，「抖in领学官」此次成立了“高质量知识内容联盟”，并向全行业发出高质量知识内容创作倡议，携手内容创造者，联动抖音平台与巨量引擎，共建知识付费2.0生态，让知识更具价值想象空间。