知识付费用户达5.27亿，内容创业的下半场风口在“服务” | 品牌新事

房间里最聪明的人，是房间本身。

——《知识的边界》，戴维·温伯格

 文 / 徐图

你为知识产品付过费吗？

自2015年开始出现知识付费概念后，知识付费产能井喷。

根据艾媒咨询《2022-2023年中国知识付费行业研究及消费者行为分析报告》数据显示，预计到2022年底，中国知识付费用户规模将达到5.27亿人，比2015年的0.48亿，翻了11倍多。

经历了2016年的爆发式增长，2017年、2018年的大洗牌，知识付费走过了“七年之痒”，站在2022年的时间节点，我们来回望一下，这个行业出现了哪些变化。

故事回到一开始。

早期的知识付费其实并不新鲜，它包含很多行业，比如教育业、出版行业、咨询行业等，但那个时候的知识付费发展得并不好，直接原因是用户缺乏付费的意愿。

2016年前后，知识付费迎来爆发式增长。得益于三个条件：

▶▷环境条件：自媒体、知识社区等平台已经培育出了大量知识IP，以及一帮愿意付费的忠实粉丝；

▶▷平台条件：知识社区开始尝试变现，探索新的商业模式，在线支付已经成熟，技术上不存在障碍；

▶▷消费者教育：新中产崛起，一二线白领的学习焦虑蔓延，同时消费升级也让消费者更愿意为优质内容付费。

于是我们看到，在那一年出现了类似分答等由明星、网红、知名IP带领的知识付费产品，一夜爆红。

根据果壳网《2016知识青年付费报告》，当时知识付费最大的用户群体是90后、就业3年内、从事计算机和互联网行业的青年人群。极光大数据支持了这一观点，知识付费App用户年龄以20—24岁为主。

事实是，这一波用户并没有那么强的购买力，一二线城市圈地自萌，对于知识付费这种新鲜的产品，大多是一锤子买卖。

2017年，大量的知识付费产品上线、爆红，然后偃旗息鼓。经历了初期大规模调整，2018年后，知识付费行业悄然出现了一些变化。

▶▷在需求端：

知识付费最大的用户群体由20—24岁为主的青年群体转移到了35岁+的中年群体，消费市场也从主流的一线、新一线城市向二、三线城市下沉。

“拼荆斩棘的哥哥”和“乘风破浪的姐姐们”扛起了学习的主力大旗，相对于过去的小青年，他们有更高的购买力，对品牌的忠诚度更高、黏性更大并能持续付费。

艾媒咨询《2022-2023年中国知识付费行业研究及消费者行为分析报告》显示，过去一年，35+岁群体在知识付费上的消费有一半以上超过1000元，最高的达到6000元，58%的人平均每天学习时长超过了2小时。

究其原因，就业压力的增大，对家庭教育的重视，让知识付费用户需求开始多元化，相比于高大上的理论型知识产品，大家更偏好实际问题的解决，基于职业软技能类、家庭教育类知识付费产品成为热门。

相比于其他由技术驱动的风口，知识付费最大的特点就是以需求驱动。需求端的多元化变化，让知识付费生产端也不再局限于某一个高知群体。

▶▷在生产端：

7年前，人们以为只有名人、IP做知识付费才有优势，可实践检验后发现，解决问题本身，比谁来解决问题更重要。

知识生产模式整体由PGC向PUGC靠拢。

传统概念中的PGC是指以专业机构或团体为核心的内容生产方式，UGC是指以用户为中心的内容生产方式，PUGC就是UGC和PGC的结合，专业用户生产内容，机构来负责包装、优化、推荐。

所以在今天，我们看到越来越多拥有专业技能的各垂直领域精英进入内容创作的赛道，打造出了知识付费产品。

这部分创作者填补了行业部分垂直、小众等领域知识体系的空缺，满足了用户对知识付费内容多元化、细分化的需求。

根据国内知名知识服务商小鹅通数据显示，截至2021年6月，在小鹅通平台上线的知识课程覆盖了136个细分垂直行业，知识产品总播放量达到120亿次，最高同时在线学习人数1000万+。

比如，“金学长画室”的真实身份是广西自治区南宁市当地的一位交通辅警。他七岁开始学习传统国画，后来在工作之余将平时画画的一些经验录制成视频课程，通过知识付费平台上传，短短一个月时间就收获了数万粉丝、数千名学员。

“毛书记说职场技巧”是一位具有30年基层领导工作经验的县处级退休干部，通过知识付费产品帮助年轻职场人解疑答惑。

“民谣骇浪”是来自杭州的一位主业为房地产的市场营销人员，副业则在琴行做吉他教学。疫情突然来临，打破了其日常工作生活，他开始将吉他教学搬到线上进行授课。

知识付费走过第7年，有一点越来越明晰，知识付费并不是传授知识本身那样简单，而是教导用户如何把知识转化为生产力的过程。

打个比方，经济学的知识是不需要付费的，只要你愿意花时间去网上搜索就可以获得。但在具体场景中，你应该怎么做，针对你的具体场景，如何运用经济学的知识去理解你当下的情况，解决实际问题的过程，这才是知识付费的本质。

资深互联网人方军老师曾在演讲中说：

“过去，我们的媒体、图书、音频都把重心放在传递信息上，现在，付费知识产品都在努力引导用户的行动。在从内容到服务的这个连续光谱中，我们越来越走向服务那一端了。”

如何服务好这一批问题越来越多，对学习的渴望越来越强烈的35岁+群体？

有一个几乎确定的答案是，与用户站在一起，了解他们的需求，并提供解决问题的方案。

国内知名知识服务商小鹅通，提供了一种新的知识付费产品形式——训练营。

如果说过去的音频类知识付费产品是生产者单向输出、用户单向吸收的过程，那么，训练营知识产品则是产品与服务的结合体，是内容生产者和用户双向奔赴的过程。

相比于普通的线上课程，训练营更注重课程服务和学员学习效果，学员还可以通过打卡（日历打卡、作业打卡、闯关打卡）、考试、表单等助学工具，跟着讲师的教学计划走。

同时，为了精细化运营，课程作者还可以给学员按照一定的数量分成小班级，每个班级有助教跟踪，并有助教来维护班级，及时解答学员在学习过程中遇到的问题并调节班级气氛。

在小鹅通推出训练营产品的几年时间里，有一大批知识付费生产者通过提供与课程相配套的服务赢得极高的转化率和口碑好评，并且通过这一模式沉淀了一批高价值用户。

以吴晓波频道的王牌训练营课程《投资第一课》为例。

2021年，《吴晓波频道投资第一课》借助小鹅通训练营的技术支持，累计开营34期，招收了近20万名对投资理财感兴趣的训练营用户，并对他们进行了精细化社群服务，在收到用户的反馈和意见后，训练营进行了2次内容迭代，并成功将用户转化为更高价值的超级会员用户。

在1.0版本中，课程分为8天的学习时长，内容涵盖保险、基金、股票、房产、副业等，虽然内容丰富，但是门槛较高，学员与导师之间的沟通不够直接，缺乏互动反馈，很多学员并不能完全坚持完8天的课程内容。

于是在2.0版本中，课程缩短为5天，内容也做了相应的缩减，只讲解最基础的三大版块，并辅之以测试、打卡、直播、实战作业讲解等工具，通过教、学、练、测、评等环节，让学习过程更游戏化。

在学习过程中，每天有班主任在群内提醒学习和监督；学员每2天进行一次学习打卡，就可以解锁相应的学习奖励；每次课程学习结束后，学员可以根据自己的真实情况与班主任进行问答互动。

完成迭代升级后，训练营课程的完听率有了明显的提升，在教学过程中，学员与班主任、导师的互动反馈也更积极和有效。

同时，每一批被转化的学员也成为了品牌的忠实粉丝，他们会有机会进入投资第一课的运营团队，在下一期训练营中，成为督学陪伴的班主任，这就完成了品牌的传播和裂变，从而实现流量与转化的增长。

知识付费行业走过7年，在经历了爆红、争议、平稳发展后，我们需要重新审视它的商业模式。

未来还有哪些改变？C端的知识付费正在走向技能化、小班化，那么B端的知识付费是否还会成为下一个突破口？训练营产品功能是否可以在企业私域流量管理中发挥怎样的作用？

对于这个已经不太新的“新物种”，无论是在用户端、生产端，还是产品形式上，我们还有更多期待。

参考资料：

1.《2022-2023年中国知识付费行业研究及消费者行为分析报告》，艾媒咨询

2.《报告：知识新经济的现状与未来》，36kr

3.《2016 知识青年付费报告》，果壳网

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来源: qq

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