李宁陷“服装门”股价暴跌14%，公关灾难下的下一个“海天”？

2022-10-19 15:10

作者| 明明

编辑| 无花果

谁能想到，有一天浓眉大眼的李宁也会陷入“叛变革命”的争议。

上月底，李宁集团举行了一场以“逐梦行”为主题的秋冬新品秀，包括“御风飞行”、“神工天物”、“宇行飞天”三个主题。近日大秀第二个主题板块“神工天物”中，几款新品的设计造型突然在网上发酵，引发了巨大的争议：军绿色的服装和帽子被指像侵华日军军服。

“我拿李宁当国货，李宁拿我当大佐。”有网友将这件事与李宁董事会中有日籍高管联系在一起，称其执行董事钱炜为日籍华人，日本名高坂武史。负面舆论致使李宁股价大幅下跌，10月17日盘中一度下跌14%，18日盘中继续下跌6%。

同海天酱油相似的高傲姿态，更致使高管的朋友圈回应成了一场公关灾难。今日李宁通过官博致歉称：“此次相关产品的设计及造型给大家带来了困惑和疑虑，我们表示诚挚的歉意。……其中，大家讨论最多的飞行帽设计源于中国古代头盔、户外防护帽及棉帽。”李宁对外强调，飞行帽目前并未生产和销售，未来也不会生产和销售。

前不久有辣目洋子主演的架空剧《我叫刘金凤》因服化道“以倭代华”被下架，还有名创优品陷入“伪日”风波，显然，“伪日”等敏感领域已然成为高发雷区。品牌应当如何更好地绕开雷区，并且应对突发危机？

擅长“爱国人设”“情绪营销”的

李宁，是怎么被反噬的？

在品牌形象越来越人格化的当下，人设崩塌不仅是明星的不可承受之重，同样也是品牌的灭顶之灾。

而“爱国”“民族品牌”无疑是这个1990年由运动员李宁创立的国潮品牌，得以吸引年轻市场的重要标签，营销策略上体现为“爱国主义情绪营销”，以及适时利用顶流效应，签约肖战。

2018年，其子品牌中国李宁系列亮相纽约时装周，将传统文化融入设计，形象逐步年轻化潮流化，此事件被视为开启“国潮元年”的标志性事件。2021年3月，“新疆棉”事件爆发，一众国潮品牌发声表示“力挺新疆棉”，明星纷纷与抵制新疆棉的品牌解约，李宁便是这波爱国热潮中最大的红利既得者，顺势宣布了签约肖战。每一个动作都精准踩中了大众情绪爆发点，同时牢牢地与“民族品牌”绑定，被称为“国货之光”；21年推出了高端子品牌LI-NING 1990。

去年的天价球鞋事件，已经显露出危险征兆：一款发售价1499元的联名系列李宁韦德之道4银白款，在得物上暴涨31倍，“中央政法委长安剑”官微发文喊话：“爱国主义怎容投机倒把？”

相关投资研究机构报告显示，“新疆棉事件”爆发后的4月，阿迪达斯天猫旗舰店销售额同比下滑了78％，耐克同比下滑59％。与之形成对比的是，李宁同比增长72％。“中国李宁”天猫旗舰店同比增长超800％。此后，借着东京奥运会、北京冬奥会的东风，体育服饰产业不断热度攀升。

近一两年来李宁暴涨的不仅是销量和业绩，还有股价。财报显示，李宁近三年来营收和利润一直双双增长。2021年，李宁实现营收225.72亿元，同比增长56%，净利润40.11亿元。今年上半年，李宁公司实现营收124.09亿元，同比增长21.69%，净利润21.89亿元，同比增长11.57%。其海外营收仅有占比1.5%。股价从2016年初的3.88元/股飙升至最高超65元/股，涨幅超过16倍。

从商业版图来看，其布局涉及电竞等热门赛道。李宁（中国）体育用品有限公司对外投资的7家公司中，存续状态的有5家，包括上海狐步体育用品有限公司、李宁（北京）体育文化有限公司、上海少昊体育用品有限公司等。通过直接或间接持股，李宁拥有70余家企业的实际控制权。

据公开资料显示，李宁公司斥资收购了红双喜、乐途、艾高、凯胜、堡狮龙、铁狮东尼等多个品牌，在今年4月申请了“宁咖啡”商标，通过认购方式入股快意节能后，将该企业正式更名为非凡中国，通过这家上市公司布局体育场地、体育赛事、体育经纪。2019年，非凡中国斥资近5亿人民币收购Snake电竞俱乐部的80%所有权，后将其更名为LNG电子竞技俱乐部。

欲戴王冠，必承其重。营销反复强调“民族牌”是一把危险的双刃剑，会使得公众将品牌一举一动都置于聚光灯下反复审视。应当认知到的是，泛饭圈文化主导下，国潮品牌聚合的是一批高度敏感、情绪化导向的用户，需要更严格的自我审查，稍有不慎便有可能跌入深渊。

越是反复强调爱国人设，便越有可能在这一领域翻车，被人设所反噬。同样的逻辑也适用于被人为推上神坛又被“毁神”的鸿星尔克，此前便是被网络质疑“诈捐”。同需要严格审核的文字和影像内容一样，设计语言同样是一种与公众沟通的符号，在付出昂贵的代价之后，李宁或许会反思加强设计安全审核机制的重要性。

今年上半年，拥有FILA的安踏总营收260亿元，相当于李宁的2.1倍，位列第三第四的是特步和361°。得益于户外风口，安踏集团收购的始祖鸟等逐步走红出圈。国潮品牌驶入深水区，李宁应当如何维护自身“领军者”、“国货之光”的地位？仅仅跟风炒作制造噱头无补于事，不断提升品牌力的同时，深入把握文化自信与民族自信，走向国际，才能保证在国潮崛起的进程中“不掉队”。

与公众缺乏沟通，

如何演变成一场公关灾难？

此次李宁“军服门”暴露出的问题，包括对用户群体与民族情感缺乏认知，内部管理协调不足，导致未能及时审核出设计争议，对产品设计红线和舆情环境缺乏敏感，还有公关回应方面与公众的无效沟通。

对于飞行帽设计本身，相关从业者有不同的见解和声音。当代时尚元素有不少与军事有关，例如Burberry经典款风衣便是来自一战的战壕风衣，有博主认为“军帽垂耳，19世纪到20世纪，世界各军事大国陆军装备的军帽都有，防风防晒防虫，日本也是亦步亦趋拷贝来的”，也有设计师认为“颜色和设计更像苏联军服”。

但无论从业者如何辩驳，近年来受一众抗日影视剧影响，绿色军服+军帽垂耳+背包的“太君形象”已经深入人心，公众见到上述设计的第一反应便是日本军服。同系列的白色、黑色新品并未引发争议，唯有这款绿色成为众矢之的，也说明了刺激公众神经的关键点在哪里。

在舆论发酵后，李宁高管的对外回应堪称灾难级，不仅未能使得公众信服，反而激起了更多的愤怒与非议。其电商总经理冯晔在朋友圈贴出古代笠型盔帽子的图片，并表示，“我们的消费者，对于中国文化的沉淀，教育知识的传承还是少了……”其执行董事也贴出图片回应。被网友认为李宁暗讽消费者没文化，以及知识点冷门、过于“强词夺理”。

一场避免品牌危机的优质公关具备以下特征：及时迅速，直击公关最关心的痛点，情感真挚，高度可信，切忌居高临下，试图教育和扭转大众看法。

而李宁初期回应的每一点都与之相违背。舆情从15日左右开始发酵，公司保持沉默，错失了最佳公关良机。等到舆情发展到无法控制的局面，公司高管才出面回应，并未由品牌官方正面回应，也无道歉，且试图对消费者说教，展示出回避而不诚恳的态度，须知“消费者不需要教育，甚至排斥教育”。上一个“教育用户”的品牌张小泉也翻车了。

近日引发热议的“海天酱油国内外双标”事件，同样展示出了传统企业互联网思维的缺乏，不擅长互联网公关的短板。海天官方先是在9月30日发布了一则警告意味浓厚的“严正声明”，强调海天合法、添加剂符合标准，对于自媒体账号将进行法律追责，却没有提及公众关心的食品添加问题、出口双标问题，因“嘴硬”将自身推向民意的对立面。

10月4日，海天官方再次发表声明，网友评为“读下来就看到你的傲慢”，10月10日，海天味业发布添加剂风波发生以来的第三份声明，直接回应“双标”，但难以挽回“市值蒸发300亿”的颓势。