“服装界TikTok”席卷欧美

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如果你想一窥电子商务那令人眼花缭乱的未来，可以在Tiktok上输入“#Sheinhaul”，把道德上的顾虑暂搁一边，看着年轻网红们扯开衣服的包装盒，大叫着“我在Shein下的单到啦……我了个去！”再看他们把这几百美元的平价服装一股脑倒在自己头上。炒作是肯定的，但也不是全然无聊透顶。在价值1.5万亿美元的服装行业里，中国的在线零售商Shein就相当于其中的TikTok。中国有两家估值不低于1000亿美元的私人公司，其中一家就是Shein（另一家是TikTok的所有者字节跳动）。和TikTok一样，Shein也让十几岁到二十好几的Z世代欲罢不能。然而它却如此不透明，连投资它的美国投资基金——例如老虎全球（Tiger Global）和泛大西洋投资集团（General Atlantic）——都不肯透露一星半点关于它的信息。难道说它是想隐藏自己的中国血统？

在美国，面对几乎坚不可摧的老牌公司亚马逊，它取得的成功非同凡响。根据咨询公司Earnest Research的数据，2022年前三个月，它占了美国快时尚销售额的近三分之一，超过了老资格品牌H&M（17%）和Inditex旗下的Zara（10%）的合并份额（亚马逊不公布自己的服装销售额）。尽管Shein本季度的销售额同比增长从之前的三位数放缓至35%，但仍逆流而上：除去Shein和亚马逊，快时尚销售额总体下降了12%。摩根士丹利去年10月预测，Shein可能在今年成为世界上最大的服装零售商，年销售额达200亿美元。对于一家十年前还名不见经传的公司来说这成绩不俗。它不公布财务数据，因此它的盈利能力是个秘密。但近期一份报告称，它超越了个人品牌平台Shopify和零售巨头沃尔玛，紧追亚马逊，成为美国第二大最受欢迎的购物应用。尽管这家公司笼罩着神秘的色彩，但仍值得探究一番，因为它不仅预示着快时尚的未来，也预示着整个在线购物的未来。

它是靠什么脱颖而出的呢？简而言之，Shein（发音是Shee-in）看起来就像在线零售领域最成功的两股力量的结合体——顾客至上的亚马逊和醉心数据的中国。和亚马逊一样，它用低价吸引顾客，并设法让他们不断（甚至是强迫性地）上线，同时以极致的效率运营。不过提供炼金术的是中国。尽管它在中国不是个大卖家，但它通过三种方式让外界见识了中国电子商务的速度和活力：供应链一体化、数据驱动设计，以及深谙社交媒体炒作周期。这些就是将它跟西方竞争对手区别开来的主要因素。即使是亚马逊（相形之下就有些老土）也可以跟它学一两招。先从供应链说起。总部设在广州的Shein找到了成千上万服装供应商。... ... ...

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