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李宁道歉!国潮变国嘲,李宁新款羽绒服设计惹议

李宁道歉!国潮变国嘲,李宁新款羽绒服设计惹议

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编辑|脸叔

撰文|龚正

来源|真故研究室(ID:zhengulab)


日前,运动品牌李宁的一款羽绒服新品,因搭配的帽子设计疑似日本军服引来部分网民质疑。


昨日,李宁盘中股价下跌13%,被认为一部分原因或受到此事件影响。截至发稿时,李宁尚未在官方渠道对此质疑进行回应。


墨绿色的色彩设计,再加上圆形登山帽两侧的两条垂布。部分网民对李宁的这一款羽绒服新品设计表示不太理解。

网络图 | 李宁惹议羽绒服新款

从李宁的官方发布来看,这款羽绒服新品设计或来自9月20日,李宁在湖北荆门漳河机场举行的“李宁2022逐梦行—生命的翱翔”主题大秀。


这场大秀在跑道和飞机旁举行,共设置有三个主题板块,分别为御风飞行、神工天物和宇行飞天。


在李宁官方表述中,大秀以飞行为主线,集合古代、现代、未来的飞行元素为设计灵感,旨在展现人类对于天空的向往,以及当代中国青年对于梦想的追逐。


被质疑的羽绒服设计,与官方发布的现场走秀图比对,来自神工天物板块的可能性比较大。


在其官方解说中,该板块服装从中国古代飞行器中的榫卯、斗拱等元素汲取灵感,融合现代飞行涂鸦文化画,以粉蜡色和深橄榄绿为主色,把古代到现代对于天空的追逐的尝试一一展现。

网络图 | 大秀中的李宁惹议羽绒服新款

不过,部分网民对这一设计很难认同,尤其对于其搭配的帽子设计,令人联想起历史记忆,但也有声音对相关联想称要保持谨慎。


网上流出一位名叫冯晔的李宁电商总经理发文截图,疑似就舆论风波做出个人回应:我们的消费者,对于中国文化的沉淀,教育知识的传承还是少了。同时我们更应该自省,如何在正确引导消费者的过程中,避免更多的误读#笠型盔。


目前尚无法从权威渠道确认该人士是否是李宁在岗正式员工及其发言动机。



在此次事件中,李宁现任联席行政总裁高坂武史也被卷入议论。


高坂武史原名钱炜,出生于陕西,1990年前往日本留学,1992年起就读于关西学院大学经济系,2000年加入日本国籍。


公开资料显示,高坂武史在大学毕业后,从1996年到2019年长达23年的时间里,一直在优衣库工作,从一名基层店员起步,逐步做到店长、中国区副总经理、优衣库中国COO、中国台湾优衣库CEO、韩国优衣库CEO。


2019年4月,高坂武史从韩国优衣库CEO职位离职,当年9月以执行董事及联席行政总裁的身份加入李宁。


当时李宁招揽高坂武史加入团队的背景在于, 创始人李宁一直希望有一位职业经理人来服务公司发展。高坂武史被认为在店铺终端管理、市场开拓、供应链管理、零售业态等方面积累了多年专业经验。


在高坂武史加入李宁之前,李宁有过两任行政总裁。一位是张志勇(2012年7月卸任)、一位是美籍韩裔金珍军(2014年11月卸任),她曾带领带领女鞋品牌达芙妮走出低谷。


不过这两位行政总裁在任期间,李宁因较为激进的品牌理念转变、产品提价等原因,导致发展遇到瓶颈,2012-2014年三年亏损30亿元,创始人李宁不得不亲自复出担任总裁执掌公司。


之后伴随一系列改革,李宁重回稳定的增长轨迹。这为李宁迎来高坂武史提供了环境。

目前创始人李宁与高坂武史的分工是,前者负责公司战略策定、后者负责集团运营工作。


高坂武史目前见诸媒体的多为在优衣库工作时的受访经历。谈及当初在日本加入优衣库的初心,高坂武史表示:“当时我想在日本找一份能评价自己潜力和实力的工作”,而优衣库标榜实力主义。


而在诸多受访中,高坂武史强调较多的有三点。


一是重视零售现场,注重通过一线实践,来积累发现和解决问题的方法;二是注重积极思维,不断从日常重复的工作中迭代思想和方法;三是表露出对工作要求严格的倾向,认为凡事不是黑、就是白,没有灰色,即使做到九十九分,差一分就表示没做到。


不过在加入李宁后,市场鲜见高坂武史发表公开观点。


对于高坂武史被议,有长期观察李宁发展的人士表示,2019年高坂武史加入时并未有相关议论声音,但过去几年来一旦有敏感问题出现,这事就会被凸显。


另外关于部分声音指优衣库在中美贸易中的立场问题,优衣库创始人柳井正2021年在接受日媒访谈时曾表示:“希望保持中立,美国的手法是逼迫企业站队,我只是想表明一点,那就是不会上这种当。”



作为黑天鹅事件,此次羽绒服新品设计被质疑,短期内或对李宁品牌形象造成一定影响。不过市场更关心作为李宁的两位联席行政总裁,李宁X高坂武史治下李宁的长期发展。


上述长期观察安踏、李宁等国内体育品牌的业内人士表示,他就比较关心李宁接下来如何平衡潮流与运动专业的平衡问题,而这关系李宁未来发展的稳定性。


从李宁官方披露可以看出,李宁近年在产品策略上有两大发展方向。


一是加强专业运动领域,针对产品的专业运动属性,深耕运动科技研发,二是紧贴运动潮流及文化趋势。


2018年,李宁首登纽约时装周,临时打出的“中国李宁”“悟道”等品牌,在时装周上一炮而红,随即在国内也引发国潮热。这给李宁这之后的战略带来启发。


不过,虽然李宁在近5年财报中也不断表示,要重视运动科技,但从彼时到现在,以“中国李宁”为首的国潮化策略,成为了李宁最鲜明的品牌标签之一。


尤其李宁奉行单品牌策略,如何在同一品牌中,将两种不同的元素融合,满足各类需求消费者成为课题。


李宁较新的一个动作是今年8月,在北京西单商圈开设了首家城市定制店,以红色为基调的店铺色彩设计,旨在进一步强化将中国文化、城市元素与运动潮流融合的品牌形象。


这一策略被认为与阿迪达斯在过去几年发力时尚潮流的做法颇为相像。


后者在过去数年内,与全球的艺术家、设计师、潮流明星、乃至奢侈品品牌等通过合作设计、联名等方式,推出了诸多特色产品线,成为阿迪达斯最鲜明的系列品牌动作之一。


与李宁单品牌策略相对,安踏奉行多品牌策略,旨在通过多样化的品牌布局来满足不同需求的消费者。比如主品牌安踏偏向于大众运动层次,斐乐(FILA)就主打高端时尚,日系品牌迪桑特(DESCENTE)、韩系品牌可隆(KOLON SPORT)等则主打户外。


与近年更活跃于秀场的李宁相比,作为安踏体育主品牌的安踏,近年则高频率出现在北京冬奥会等各类国际大赛的舞台上,其深耕“专业运动标杆”的品牌定位明显。


这一策略又被认为与耐克的产品和市场策略相似。


与阿迪达斯过去数年偏重于潮流运动的策略不同,耐克一直在篮球鞋、跑步鞋等产品的功能性、科技性领域深耕,此外在市场营销上,耐克偏向于启用专业运动员为其品牌代言。公开资料显示,世界上收入最高的100名运动员中有50名为耐克代言。


李宁与安踏不同的发展路径也带来了不同的发展结果。


国潮化的中国李宁在一二线城市用户中更多扎根,其相对较高的定价也对用户进行了分层,其启用的李宁运动潮流产品全球代言人肖战,更偏向潮流人设,进一步强化了其品牌定位。


安踏体育主品牌安踏则通过与大众运动绑定,不断拓宽全线城市的用户基础,其启用的安踏全球代言人王一博,在赛车、滑板、冲浪等领域运动形象突出,此外运动员谷爱凌、武大靖、吕小军及张继科等专业运动员的启用,则进一步突出了安踏在专业体育用品上的形象。


据2021年财报,安踏全年营收达493.3亿元,而除去FILA及其它所有品牌的安踏主品牌,全年营收为240亿元,同期李宁为225.7亿元。即便是FILA,全年营收也与李宁不相上下,达到218亿元,显示出更广泛的用户基础。


上述业内人士表示,近几年,以加拿大品牌lululemon的瑜伽裤、瑞士运动品牌On昂跑的跑鞋为代表的品牌在中国走红,说明国内的运动品牌市场仍有广阔的细分机会。


而国际大牌也一直注重与专业运动紧密绑定。比如耐克与NBA渊源颇深、阿迪达斯一直与足球紧密合作,安踏也一直在通过奥运会这样国际级的体育盛会来强化品牌形象,并对20多项各垂类体育赛事进行了广泛赞助。与之相比,李宁在专业运动的深耕上则略逊色一些。


“虽然以潮流为风口并不为错,但潮流是会变的。李宁能否一直走在潮流的风口上?这一点是李宁的不稳定性所在。”这位人士表示。


此次,李宁新款羽绒服设计惹议,某种程度上才只是暴露了潮流化路线与本地文化融合上的一个风险侧面而已。


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