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「抖in新风潮·中国好羽绒」，如何助力国货羽绒服寒冬大卖？

「抖in新风潮·中国好羽绒」，如何助力国货羽绒服寒冬大卖？

2022-11-30 13:11

伴随着存量时代的到来，4万亿规模的服装生意越来越不好做了。

在这个领域，存在相较对立的两类品牌：

一类擅长营销，他们凭借爆款逻辑快速拉伸销售规模，但在产品上略受诟病。

一类擅长产品，他们长年来一直在打磨产品，但也要承认营销短板。

到最后，速红的营销类品牌没有几个真正成功，而坚守产品的那些品牌也鲜有脱颖而出者。

而今，市场受到大环境影响面临诸多的不确定性。在此背景下，服装品牌又该怎样找寻新的增量？这需要一套新的营销逻辑。

传统的服装经营，大多是以定位逻辑做营销、以Push方式揽人群、以扣点模式建渠道，以此铺开。

但品哥认为，当下面对年轻一代，以及身处社交运动时代，这三个环节需要重塑：

一要强调权威发布和专业输出，用强渗透内容实现品牌在人群中的强认知；

二要强调线上线下联动，用强互动场景与目标人群做强链接；

三要关注泛商城、货架场域等，用强触达路径实现品效转化。

近期业界小有讨论的「抖in新风潮·中国好羽绒」，就是一个不错的案例。

借助于抖音电商的全域兴趣电商生态，吸引波司登、艾莱依等国货羽绒服品牌参与其中，「抖in新风潮·中国好羽绒」全域日均支付GMV环比增长 13.34%，抖音商城GMV破百万店铺数达到521个。

打造强渗透内容

建立「产品力+品牌力」强认知

在传统营销逻辑中，如何让用户对品牌产生认知？

首先是定位，通过运动、休闲等类别快速获得基础认知，然后将这个定位通过户外广告、时尚杂志等媒体放大。

但当下年轻人在冗余的信息下，注意力碎片化，对单个品牌的感知度并不高。要想快速在用户心智中建立起强认知，就需要打造强渗透内容，加大渗透深度和传播广度。

什么是强渗透内容？简单来说就是能够通过单个内容快速进入用户心智，而非传统的刷印象、求记忆。

这样的内容一般分为两类：

一是情感共鸣，内容软着陆，揽获人心；

二是权威发布，专业化硬输出，获取信任。

抖音电商深谙于此。11月22日，「抖in新风潮·中国好羽绒」，就携手《中国国家地理》拍摄了一条专题视频。

视频中，专业运动员穿着波司登、艾莱依、PELLIOT伯希和的羽绒服，通过雪山攀登、皮艇漂流等画面，展现羽绒服的中国标准、中国设计，以及新科技面料。

当然，这些国货羽绒服在极寒户外场景中的舒适体验，也同步传达到用户那里。

值得一提的是视频旁白。"因为想从容穿越极限""因为想满足更多颗好动的心”“追求更高的标准，守护每一份向往”……

这些句子，不仅在说国货羽绒服不断突破自我，追求更高的山峰，也同样鼓舞着每一个在为了生活和梦想而奋斗的人。

这也引发不少网友强烈情感共鸣，并在视频下评论，“不让寒冷锁住远行的脚步”“敢登高峰”“有被这股温暖力量燃到”等。

目前，该视频相关话题#中国好羽绒、#羽绒时装周来上分了播放量量近2亿次。

在「抖in新风潮·中国好羽绒」打出情感共鸣的强渗透内容期间，中国服装协会也与其联合推出了《羽绒服装好物榜》，于行业层面给出点睛之笔。

该榜单围绕羽绒服装品牌力、商品力及款式设计力三重维度，为消费者推荐 16 款暖冬羽绒服好物。

其中，波司登新款轻量极寒高端中长款羽绒服，登上羽绒服装好物榜TOP1，谷爱凌同款轻量极寒系列产品能够御寒-20℃，经波司登专家实验室反复测试，挑选出兼具轻量和保暖的科技面料，让御寒也可以很「轻巧」，保暖可以很轻松！波司登用好产品诠释了中国羽绒服品牌坚守专业品质，追求更高标准的中国企业精神。

此外，明星王楚然同款的艾莱依双倍保暖防风鹅绒服，以极致保暖蓬松轻盈，尽显冬日唯美氛围。该款羽绒服，也不出所料地位列了羽绒服装好物榜TOP2，强势吸睛。

值得一提的是，作为中国服装行业全国性组织，中国服装协会选择与抖音电商服饰行业联合发榜，足以彰显该行业对于抖音电商服饰行业的认可。

在Social Marketing近日的一次采访中，中国服装协会专职副会长兼秘书长-焦培就谈到：中国服装产业拥抱数字化转型，有其时代的必然性。而以抖音兴趣电商为代表的全域数字化新营销模式，站在服装行业发展和各家服装企业品牌的经营视角来看，是一个很有说服力和吸引力的数字化增长新范式。

总之，在中国服装协会榜单的加持之下，「抖in新风潮·中国好羽绒」推动了波司登、艾莱依等羽绒服的“产品力+品牌力”，在用户心智中达成了强认知。

营造强互动场景

实现品牌与消费者的强链接

强渗透内容，只是通过情感共鸣或者权威发布，让消费者被动认知到一个基本事实。这可能会奠定一个心理锚点，勾起用户的兴趣。

被动，这并非一个好词。就像传统的服装营销一样，无论是电视广告、户外广告还是杂志广告，大多是以推送（Push）的方式让用户被动接收——这并非消费者沟通。

真正的品牌力构建，需要用户主动感知、主动体验、主动参与乃至主动创作。这就需要品牌营造强互动性场景，与用户建立真正的沟通，让用户感知到、体验到品牌温度。

「抖in新风潮·中国好羽绒」则把这样的强互动场景放在了冰雪覆盖的长白山。

早在11月23日，波司登、艾莱依等品牌的集装箱就落地长白山鲁能胜地，开起了颜值出众的快闪店。

比如山顶的波司登集装箱快闪店，二楼就能看到波司登现场直播和长白山雪景，这一度吸引了大批KOL&游客自发驻足打卡，在各大平台分享扩散。

艾莱依的区域用大唐印花快闪店结合露营风，在没过脚踝的雪地里为冬天带来一丝暖意。该快闪店里还专门为游客提供免费热饮，同样吸引了不少人前来打卡。

通过快闪店的落地，品牌直接走进了用户群体当中。在皑皑白雪里，用户不仅能够体验羽绒服，还能与品牌面对面交流，更能够感知到品牌的产品力和品牌态度。

此外，「抖in新风潮·中国好羽绒」还联合“零感时尚·无边界”的朗姿、“冬日灵感·轻松穿”的森马和“平行次元·幻境秀”的BEQUEEN STORY等品牌在长白山鲁能胜地滑雪场打造「秀场前排」雪景大秀。展示羽绒产品出色御寒功能的同时，一起领略来自中国品牌独特的设计语言，以及他们所引领的冬日时尚新风潮，让好羽绒回到TA最IN的地方。

11月26日，抖音电商服饰官方账号@抖in新风潮发布了大秀视频并同步线上直播，炫彩的灯光在雪中闪烁，潮酷优雅的模特们在身着各式各样的羽绒服装在雪地里沉浸式走秀，时尚靓丽，步之所及皆为舞台。

线下达人打卡传播事件，线上联动抖音商城线上千万级曝光资源位一同发声，让好羽绒以更加直接的方式展现在消费者面前，打造线上线下串联并在抖音站内有传播心智影响力的走秀大事件！

整个活动中，用户还可以通过打卡拍照/vlog视频带#羽绒时装周来上分了话题发布抖音，记录下时尚感max的美好瞬间。凡是参与其中的，都可到旁边的爱心好物集市参与福利抽奖，最高可享价值千元的品牌羽绒服免单。

线下快闪+走秀，face to face与用户互动；线上引导话题交流和内容裂变，扩大用户沟通覆盖面……

通过线上+线下全链路的体验和互动，用户开始参与到各大品牌的活动中来，真正意义上实现了内容共创，让这个初冬再添“亿”点不同。

构建强触达路径

实现品牌流量强转化

强渗透内容与强互动场景，大大沉淀了品牌社交资产，为波司登、艾莱依等的品牌力塑造妥妥加分。

但在整个活动中，品牌需要的不只是品牌曝光，还有实打实的生意新增长。为此，「抖in新风潮·中国好羽绒」还构建了强触达路径。

传统服装生意，触达用户在于门店或线上店铺，这一种搜索式逻辑的“等客”，而非主动触达。

通过与中国国家地理、中国服装行业协会、长白山鲁能胜地等各方联动，「抖in新风潮·中国好羽绒」帮助波司登、艾莱依等品牌的抖店吸引了大规模的流量。

比如在活动期间，参与活动的商家直播间指示器位置都上线了“中国好羽绒”banner，商家发布的短视频也可以挂上店铺链接。

通过这些路径，用户能够进入「抖in新风潮·中国好羽绒」主会场进行选购，并获取93折优惠券。

除了通过点击banner进入会场获取优惠券，用户还可以抖音站内搜索“中国好羽绒”进入好羽绒主会场，或是通过抖音商城内的服饰放价板块进入主会场获得。

无论用户通过哪个引流链接获取到的优惠券，都可以在主会场的用券专区进行消费。

整体来看，当用户看到相应内容时，无论是因为自己的兴趣爱好，还是因为优惠券的利益推动，均可以直接抵达品牌店铺了解产品及购买。

这在以前是很难做到的。一直以来，品牌往往是在某一个平台做品宣，然后要求用户凭借品牌记忆到另一个平台认购。

但从记忆到兴趣、再到平台转换，这中间存在大量的用户流失。

而「抖in新风潮·中国好羽绒」全过程，都在抖音电商单个平台因兴趣而完成。品牌既能在线下快闪店向游客展现直播的真实氛围，又能通过线上内容直达主会场消费狂欢。

数据是最好的支撑。在整场「抖in新风潮·中国好羽绒」活动中，波司登全域GMV超过1亿元；此外，艾依莱的全域GMV达到4256万元，同比增长435%。

不难看出，「抖 in 新风潮」借助于抖音电商的全域兴趣电商生态模式，正推动品牌乃至行业不断寻得生意新增长。

而作为抖音电商服装鞋包行业活动 IP，「抖 in 新风潮」下一个动作又将聚焦在哪一个品类？又将如何贴合品牌个体在货架场域为其输出专属打法？

我们拭目以待！

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来源: qq

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