从海天酱油事件读懂公关危机的4个要素

公众号新闻

2022-10-11 00:10

上帝给了人们嘴巴，除了吃饭，就是说话，而说话与吃饭处于同等重要的地位。

只要时间继续，人们就会继续八卦，舆论场就不会停歇。

舆论就像旋转木马，骑马的人可能会更换，但是木马会永远旋转。舆论场的主角可能会更换，但是舆论永远不会停歇。

从早一点的王力宏离婚事件，到前段时间华为&陈春花事件，再到钟薛高智商税事件、名创优品国别事件、DR钻戒删除购买记录事件，再到近期全网闹得沸沸扬扬的海天酱油事件。

可以说，每周都会有舆论热点，而每隔一段时间，就会有一个品牌陷入到公关危机之中，处理不好就会给品牌带来巨大的损失。

公关危机，不仅是品牌的问题，而是发生公众舆论空间的舆论现象，指的是某个时间点内，某个品牌（行业）因为某种原因受到社会舆论的大量关注，同时产生了大量的负面评价的舆情事件。

公关危机问题，首先是舆情危机问题，本质是舆论问题。而要解决舆论危机的问题，首先要搞清楚，什么是舆论？

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什么是舆论？

那什么是舆论呢？

简单说来，舆论就是人类群体对事物的关注和讨论。

举个例子，假设世界只有2个人，两个人对某件事请的关注和讨论就是这件事的舆论。这就是舆论最本来的面目。

如果你去过农村，村头永远会坐着一群人，对一些事情发表观点和看法，这就产生了村子里面的舆论。

如果上升到整个社会，社会上人们对某件事请的关注和讨论，就是社会空间中的舆论。

你可能会说，舆论是一种很高级的东西，村头的老太太的闲言碎语怎么能算是舆论。这就错了，并且错的很远。

闲言碎语也是舆论的一种形式，他可能是说“谁谁家又来人了”“谁谁家偷东西了”“谁谁家又买车了”等等，虽然很low，却是舆论的一部分。

可以说，村头老太太的闲言碎语跟现在互联网上的键盘侠没有什么区别，只是发表的工具由空口白牙变成了手机电脑。

古人说，人言可畏。为什么人言可畏？一个人说话，真的叫人害怕吗？当然不是，让人害怕的不是一个人说话，而是一群人说话。

“人言可畏”里的“人言”指的就是舆论。不仅如此，“众口铄金”中的“众口”就是舆论，古人说舆论的力量可以把黄金给融化掉，可见舆论的威力之大。

从上面可以看出，舆论是威力巨大的，同时舆论也是有空间大小的。

村子有村子的舆论场，城市有城市的舆论场，社会有社会的舆论场，地球有地球的舆论场。

费孝通在《乡土中国》说，中国农村是熟人社会。什么是熟人社会？指的就是大家在村子里抬头不见低头见，互相认识。其次，大家都生活在村子里面的舆论场，受到一定的社会道德约束。

互联网时代，尤其是移动互联网时代，不仅链接了每个人，更是强行把每个人拉进了巨大的社会舆论场之中。

没有互联网的时候，人们只能被动的接收主流媒体的信息投递，那是中心化媒体的时代。人们基本上只有信息接收的权利，而没有表达信息的权利。

或者说，表达信息的成本太高了，毕竟能够写文章发表，登上电视台都不是一般人能够办到的事情。

人们对某件事有态度和看法，无法得到有效的表达，也就难以汇聚成为社会性的舆论事件。

现在，随着智能手机的普及，移动互联网把十几亿人连接到了互联网上，微信、抖音、微博、今日头条等社交媒体的发达，大大降低了人们分享观点、发表信息的成本，给了人们充分表达的平台和渠道。

可以说，移动互联网把每个人都拉进了社会性的舆论场中，舆论的空间充分的打开，参与的人群足够的巨大，舆论的威力也被充分的释放，变得史无前例的强大。

我们来到了一个舆论爆发的年代，每个人都参与其中，但舆论究竟是什么呢？下面来看一下，舆论的4个关键要素。

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舆论的4个关键要素

在上面，我说舆论就是人类群体对事物的关注和讨论，这是舆论的定义。

舆论的4个关键要素是什么呢？

从上面的定义，可以看出，舆论必然包含4个信息，也就是群体、事物、关注、看法，这就是构成舆论的4个要素。

四个要素缺一不可，没有群体，关注和看法也就没有了来源。没有了事物，关注和看法也就无从谈起。没有了关注，只有群体和事物也就无法产生舆论。没有了看法，舆论也就失去了威力。

现在我们来一个一个分析一下这几个要素：

第一，群体：

舆论一定是基于人群展开的，正是有了人群的参与，才有了论。也正是因为如此，人群的社会学、心理学特点也决定了舆论的一些特点。

首先，人群的多少决定舆论的空间大小。人群越多，舆论的空间越大，产生的威力也越强。

其次，人群非理性和情绪化是舆论的特点之一。著名的社会心理学书籍《乌合之众》，告诉我们个体一旦进入群体之中，理性就会减弱甚至消失，变得狂躁易怒、情绪化，并且极其容易被煽动。

不仅如此，在知名营销书籍《定位》书中也讲到心智的五大规律，其中之一就是“心智喜好简单”，意思是说消费者听不懂复杂的道理说教，他们的心智很难改变，也不想改变，他们更会凭借自己的喜好行事，而不是逻辑理性行事。

第二，事物：

前面说，舆论的定义是群体对事物的关注和讨论。事物就是舆论的第二个关键要素，因为舆论一定是附着在某一个事物上的。

可以说，事物是舆论的存在的主体。

这个事物大致可以分为2类：个体和组织。

个体可以是任何一个人，但是不同的人又有不同的身份，比如农民、外卖骑手、网红、教授、专家、明星和企业家等等，任何人都可能是舆论所关注的事物。

最近有个安徽安庆的外卖骑手单亲妈妈的采访视频在网络上爆火，网友对她乐观坚强的态度所感染，最后这位单亲妈妈还通过微博出来回应网友对他的关心。

在这个舆论事件中，单亲妈妈外卖骑手就是这里所说的事物，也就是舆论的主体。

舆论的主体也可能是一个组织，比如品牌、政府或者企事业单位等等。而我们常说的公关危机，指的往往就是品牌的公关危机。

品牌在公关危机上的表现，直接影响到品牌的形象和势能的高低。如果没有处理好，轻则影响企业的短期销量，重则可能让企业或者行业面临灭顶之灾。

2008年的三聚氰胺毒奶粉事件，让整个中国奶粉行业遭遇重创，国产奶粉市场份额由原来的70%下滑到30%，外资奶粉则全面反超，迎来黄金发展的十年。直到近几年，国产奶粉份额才逐渐超越外资品牌。

从事实上讲，三聚氰胺是重大的食品安全事故，对有问题的品牌商家当然要严惩，倾家荡产也不为过。然而，那些自始至终从未涉及三聚氰胺安全事故的品牌商家呢？

三聚氰胺事件已经不是一个法律问题，而是舆情事件。

比如飞鹤奶粉，本身产品没有问题，本不应该受到舆情的冷落和排斥，然而面对三聚氰胺毒奶粉事件，整个国产奶粉的信誉崩塌，陷入安全的信任危机之中，也面临销量锐减，增长无望的困境。

这不是飞鹤一个品牌的难题，而是整个行业的巨大难题。

再比如，小罐茶的智商税事件。

小罐茶的老板杜国楹是很资深的营销专家，创立过背背佳、好记信等多个知名品牌。小罐茶创立之后，凭借精准的战略定位，经过几年的高速增长，已经成为茶行业的一匹黑马，完全有可能重构中国茶叶行业。

然而，2019年小罐茶在完成新一轮融资之后，爆发了智商税事件。

2018年小罐茶营收20亿，所以有媒体据此推算，小罐茶的八位大师每天要炒近1500斤茶叶才能达到该业绩。这也间接证明了小罐茶“大师作”的宣传并不靠谱。

“小罐茶，大师作”由一个漂亮的战略定位，变成了小罐茶从高峰陨落的滑铁卢。

2019年智商税危机之后，小罐茶元气大伤，直到2021年小罐茶才达到2018年的水平。

所以对于一个企业或者个人来说，舆论危机是不可承受之重，稍有不慎就可能前功尽弃。

第三，关注：

关注是舆论的第三要素。

为什么这么说呢？有关注，才可能有舆论。没有关注，就一定没有舆论。

关注就是力量，关注就是威慑，关注就是压力。

虽然经过几十亿年的进化，但是人类面对别人眼睛盯着看的时候，依然会紧张和不自在。有句话说的好，让一切在阳光下运行。

关注本身就是一种监督。

因此，当你看到一些不法行为之后，才会说到：“拍下来，曝光他！”

曝光他，就是让更多的人来关注他。通过关注来施加压力，进行监督。

可以说，之所以产生了舆论，就是因为某件事引起了人们的关注。关注人群的范围，就是舆论的空间。关注人群的多少，就决定了舆论的能量大小。

比如前面提到的王力宏事件，由于王力宏是大众明星，因此事件获得的关注就很大，影响范围就十分的广，整个事件的能量就很大，完全可能把一个明星摧毁。

再比如，前段时间的华为怒批陈春花的事件，由于华为是全国知名的大品牌，陈春花是商业界知名的专家教授，这个事件影响也很大，但与王力宏事件相比，获得关注量还是要少一些。

毕竟知道陈春花的人主要是一二线城市的白领人群，并且参与华为与陈春花事件讨论的门槛很高，而王力宏事件老少皆宜，参与门槛极低，也会让关注的人群大大增加。

关注就是流量，关注无好坏，关注是中性的，关键要看如何运用，运用的好就是借势关注，为品牌获得免费的流量，没有运用好却可能玩火自焚，引火烧身。

第四，看法：

前面我说舆论是基于人群展开的，事物是舆论的主体，舆论因为人们对事物的关注而存在，现在我们来看第四个关键要素——看法。

回到舆论的定义，舆论是人类群体对事物的关注和讨论。

这里的讨论指的就是人们对事物的看法。之所以是讨论，是因为一场舆论中一定有各种各样的看法，并且一定会有影响力比较大的两大阵营。

比如小罐茶智商税事件中，就会有坚持认为小罐茶就是智商税的阵营，也有力挺小罐茶的阵营。当然还有大量的吃瓜旁观人群，但是由于他们没有明确的观点指向，所以我没有把他们放在两大阵营中间。

比如近期的李易峰嫖娼事件，也一定会有支持方和反对方，更多的人是沉默的大多数，他们关注但不发言。

可以说，任何一个舆情事件中，都会有至少两个阵营，支持方和反对方。

支持和反对，站在舆论的两端，相互对立，缠斗不清，相互竞争，力量却往往并不对等。

人言可畏，众口铄金，积毁销骨……

舆论之所以有杀伤力，就是因为他有明确的看法或者观点。舆论不是简单的讨论，往往是某种观点的爆发性表达，具有明确的指向性，因此也才具有了明确的杀伤力。

比如钟薛高智商税事件中，舆论明显对钟薛高有很强的攻击性，虽然也有人支持钟薛高，但是力量很小，无法扭转舆论大局。

再比如近期的DR钻戒智商事件，有人指出某电商平台可以800元消除男生在DR钻戒的购买记录，并且财报显示，DR钻戒成本5000元的却要销售15000元，毛利远超其他珠宝钻石品牌，每年几千万消费者被DR收了智商税。

在这个事件中，舆论的指向也十分明显，指向了DR钻戒的高毛利是智商税。

总之，舆论是具有能量的，有明确的指向性，因此也具有了很强的杀伤力。可以说，舆论是一个很好的武器，也可以说，舆论本身就是一场战争。

尤其是在商业竞争的世界里，打打杀杀的都是违法行为，只有看不见刀光剑影的舆论空间，才是品牌竞争的天然战场。

如果说品牌竞争的本质是抢占消费者心智，那舆论战就是商业竞争的必然手段，而品牌公关应该是每一个品牌应该掌握的武器。

从定位理论来看，心智是战场，舆论是形式，品牌是主体，公关就是武器。

如何打赢品牌竞争的舆论战呢？第一步要做的就是认清品牌公关的本质。

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品牌公关的本质：争取更多认同

品牌公关的本质就是争取更多的认同。

争取认同有两层含义，一层是获得关注，一层是获得舆论的认可。

获得关注，就获得了流量，在这个流量为王的年代，让更多的人关注到自己是一个幸运的事情，毕竟有流量才可能转化流量。

获得舆论的认可更为关键，甚至可以说是品牌公关中最为核心的一环，一旦失败甚至可能功败垂成。

比如，飞鹤奶粉的战略是更适合中国宝宝体质，那公关传播的目的就应该是让更多人认可这个定位（获得舆论的认可），认可更多中国人喝更适合中国人体质的奶粉，认可中国人喝中国奶粉而不是外国奶粉。

一旦争取到了大多数人群的认可，就获得了舆论上的认可。

得民心者得天下。民心是什么？就是舆论。获得了舆论就获得了天下，就获得了最大的市场份额。

再如近期的海天酱油事件，在抖音博主辛吉飞的短视频传播之下，酱油的海克斯科技震惊了人们，原来我们日常吃的酱油都变成了“科技与狠活”了。原以为都是“晒足以百八十天”的天然酱油，原来都是添加剂的杰作。

常识与事实的差距，再加上辛吉飞极具视觉冲击力的短视频传播，让酱油的海克斯科技像一阵飓风迅速吹遍了互联网舆论空间。

添加剂就一定不好吗？事实上，不一定。就一定不安全吗？事实上，不一定。

但是舆论不管事实，他们更关心的是情感，再具体一点，他们不关心添加剂到底符不符合国标，更关心的是这么多年被你的宣传给“骗”了，情感上过不去。

目前，作为行业领导品牌的海天酱油（其实，有添加剂的酱油不止海天1家），已经回应了2次。然而，舆论之火已经开始燃烧。如果没有处理好，必将会给企业带来难以估量的损失。

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结语

过去，阎锡山问他的宣传部长：什么是宣传？部长讲了一大堆，但还是没有解释清楚，到底什么是宣传。最后，阎锡山告诉这个部长：宣传就是说我们好，别人不好。

在我看来，这个定义十分精辟，道出了品牌宣传的真谛。

品牌公关传播的目的是什么？就是让更多人认同我们的品牌，认同我们的理念，最后购买我们的产品。

在危机公关的时候，品牌最核心的目的是什么？

就是要争取到更多的认同，让舆论中的更多人站在我们品牌的一方。

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来源: qq

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1什么是舆论？

2舆论的4个关键要素

3品牌公关的本质：争取更多认同

4结 语

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什么是舆论？

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舆论的4个关键要素

3

品牌公关的本质：争取更多认同

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结语