内容即品牌：用内容创作，让更多人喜欢你

小报童是一个付费内容服务。在这里，创造者体面而用心地创作，与读者建立更紧密的练习——不用再追逐热点、也无需植入软广、更不怕被杠精吐槽。

在小报童精选，即本公众号，将定期精选小报童内的优质内容，为你提供丰富且精致的信息饮食。

本期精选，介绍的是刘飞连载中的新作：《内容即品牌》。

从非大厂叙事开始聊起

非大厂叙事一直是我在播客和公众号里致力于向大家传递的。

在经济形势和新的监管大环境下，大厂已经不再是理想主义和创新的土地，反而在组织迅速壮大、协作迅速复杂的情况下，变成早期互联网人最反感的官僚主义大院。

身边的很多朋友，都在寻求更有成长空间、更有自由度，以及更有价值感的事情做。这些事情可能没那么宏大，但足够我们个人的生存与生长。

这些事情里面，做内容创作自然就是试错成本低、杠杆足够高的一种路径了。我在播客里聊过的许多嘉宾，很多是认识多年的朋友，他们面向不同的用户群体，用不同的内容形式建立起了有效的个人品牌或者组织品牌。

像从风控图文内容转型泛知识头部 up 主的半佛（三五环No1、No28、No41）、从游戏主播转型视频创意工作室的起小点（三五环No2）、用直播间内容打造了知名厂牌交个朋友的黄贺（三五环No45、No88）、喜剧演员搭建播客品牌的吕东和 StormXu（三五环No47、No56）、持续传递投资理念和心得并过渡到产品和播客的孟岩（三五环No68）、在内容品牌基础上做消费品牌创业的志伟和 Koji（三五环No.93），等等。（可以在小宇宙、喜马拉雅、苹果播客、网易云音乐、Spotify 等平台搜索收听）

对他们的观察和思考，让我对做内容，以及从内容如何打造个人或组织品牌，有了一些认知和理解。当然，也包括我自己从知乎开始做内容创作，到如今的公众号，乃至播客三五环和半拿铁的大量个人经验。

跟朋友聊天时，他们说有很多想法很有趣，不如把这些资料整理一下，对他人肯定会有帮助有启发。这就是这本小册子的起源。

懂流量不见得懂品牌

这本小册子最首先要扭正的，就是很多朋友对个人品牌/组织品牌的误区，以为有流量，即有品牌。其实不然。

过去在淘宝商家侧做产品时，就对一件事颇为疑惑：商家为什么对店铺里的私域公域格外敏感？为什么对平台提供的会员和社群解决方案并无太大兴趣？后来渐渐摸清了其中原委，那就是电商的哈姆雷特之问——用户到底是平台的，还是商家的？

别看有的店铺有了几万的订阅粉丝，这些订阅粉丝可不会因为店铺上了什么新品就踊跃购买。这些粉丝对店铺的订阅，不如在首页，平台推的一条信息流广告，带来的转化高。而对比看，有的店铺自己运营了一些微信群，别看只有几十几百人，在活跃的情况下，有时转化率高得离谱。

这就是数量不等于质量的原理。手电筒 APP 和微信的用户量都是 10 亿，这 10 亿是一个概念吗？

说回品牌，个人的品牌并不只是简单让人知道你。举个极端点儿的例子，你是全市高考第一个走出考场的学生，你的名字上了电视台，所有关注高考的学生和家长都听说过你了，然后呢？下个月他们就都忘记你了。

换个情况，你是全市高考第一个考入清华的学生，同样上了电视台、被人熟知，这时你就是有一定品牌的。你可以做家教，你可以出书，你可以分享高考心得，别人是认可你的。

「认可」才是个人品牌成立的底层逻辑。别人只是知道你，但并不产生认可、不产生信任，你是做不到有品牌的，充其量是有流量。这些流量，可能不会有多少价值。用比较「增长黑客」的话术说，就是你有了很多 LTV 极低的关注者，跟没有一样。

没有这样基础的认知，很可能会在追求流量的路上反复横跳、去找所谓的红利、追求短期价值，最终成为平台的佃农、成为流量的附庸。

品牌带来的巨大杠杆

很多人对个人品牌怀有敌意，认为做个人品牌就是网红，网红都是调性不高、一些只想成名的人。但实际上，品牌是互联网给的新的契机，让每个人都有撬杠杆的机会。

Naval Ravikant 在《纳瓦尔宝典》里反复提到的杠杆理念，指的是通过低成本（尤其低边际成本）的方式将自己的价值最大化。我们每个人的品牌就是加杠杆的一种方式。它并不是在创造价值，而是放大价值。杠杆是什么？就是通过互联网可传播的内容。

未必是单纯想要做所谓「自媒体」的朋友，只要想要与社会产生更多连接的朋友，在网上创作内容，就是在制造机会和可能性的过程。

别人通过内容认识你，可能成为你的朋友、合作伙伴甚至是恋人。通过内容，能够低成本地与你交流，了解你是怎样的人。这是直接与社会连接的方式，那些高级运营专家或者 P8 的 title，说到底还是公司赋予的标签，你只能通过公司与外界连接。

内容品牌是一种社会的通行证。我常举的例子是，围绕内容的个人品牌才是真正的 NFT（非同质化通行凭证），是不可篡改的去中心化存储，你在不同人心里留下的印象，构成了对你的不同又相似的描述。这是安全又可靠的存储方式。反而如果你在很封闭的环境（例如大厂的部门）中，依赖的唯一评价就源于你的老板，是很不可靠的。

品牌建设后的另一些好处，就不必多言了。品牌是可以产生复利的，继而能持续带来有价值的回报。直接的，可能是一份很不错的副业收入，真正为我们创造「睡后」收入；间接的，可能是工作机会、创业机会，在行业内和垂直人群的知名度。它们都能成为我们存活于世很重要的资源。不同于开除就一切归零，这才是属于我们个人的，真正的资产。

内容即品牌

这本小册子，将会解答内容如何到品牌的方方面面，从底层的逻辑，讲到不同平台的差异。中间也不仅是我自己的案例，也会插入大量我观察到、近距离接触到的案例。

我会认为，内容品牌和内容创作应该是如今人人都需要了解的。就像过去会写简历是一项技能，未来，在网络上有自己的声音乃至品牌，也是一项重要的技能。这可能是我觉得这本小册子会帮到大家的前提吧。

- 如何立人设（人设是立不住的，个人品牌只是放大器）。

在未来，每个人都能成名 15 分钟。希望这本小册子能聊清楚，怎么把这  15 分钟延续下去。

内容大纲

小册整体目录如下，内容正在连载中（目前为每周一篇的速度），目前已经完成部分章节可以抢先阅读，全部内容预计在 2023 年 2 月完成。

成为创始读者

这本小册子，将会在「小报童」上进行连载，直到付梓出版，创始读者也可以在这个过程中见证这本小册的诞生。

所以今天的预售，是希望能招募到一些创始读者。

不但购买后可终身阅读，也能提前看到内容并进行反馈；还能一起在这本书的创始读者群探讨案例并分享资料；更可以参与几次嘉宾邀请的主题直播并有读者专属提问环节。具体权益如下：

当然这本小册子只是探讨内容与品牌的一次尝试，只是起点。真正的内容创作，总是在下笔千言后；真正的品牌建立，总是在日久生情后。

唯愿这本小册子能成为漫漫长路上的路牌和地标，能让诸位少走一些弯路。