​数字零售新蓝海：内容即赛道

阿里巴巴和京东都没有公布今年的双11战绩，然而，流量见顶加上疫情影响之下，依然有平台和品牌在逆势增长。

公开数据整理，淘宝直播新主播成交额同比增长345%，抖音今年双11预售商品曝光量较去年同期增长了447%，且预计抖音电商今年的GMV将达到1.5万亿。与此同时，来自Nint任拓数据显示，一些品类的榜单仍在全面洗牌。以彩妆为例，全网（天猫+京东+抖音）国货品牌除了花西子依旧排名第一外，其他往年排名靠前的国货品牌都已从榜单上消失不见，而冲上前茅的是另一些新面孔。比如珀莱雅旗下的高端品牌“彩棠”，2021年，它在彩妆品类的排名还在20名，今年就一跃升至第11名，其中一款爆款单品隔离霜甚至进入TOP5。

“彩棠的胜利说明了内容型直播会是一个新的增长点。对比流量型增长，内容型增长将成为未来主要增长模式。”任拓CEO苏迭分析说。

内容+货架将带来增长的新空间

传统电商早就碰到了天花板。在2020年，阿里巴巴中国零售市场月度活跃用户（MAU）就已达到9亿，除了婴儿和完全不用智能手机的老年人，其他所有人几乎都已是它的用户。同一年，就连成立才5年的拼多多，其月活跃用户规模也已迅速蹿升到了7.199亿。

2019年以来火爆的千人千面技术和直播，一定程度地帮助数字零售商扩大了市场规模——通过更好地匹配商品和用户、以及用更低的价格在直播间发起团购，激发用户购买需求。然而，这两种做法都没有从根本上改变市场规模。

“它们经营的仍然都是传统的货架电商，竞争的是商品价格，而内容与货架电商的结合可以创造出新的需求。”苏迭说，他举例东方甄选，其直播间销售的书与其他平台上在售卖的书没什么不同，但用户听了董宇辉的直播就愿意在他的直播间买书，甚至原本没有买书计划的用户也可能下单——这种需求在打开应用之前并不存在。稍后即便直播间改卖大米了，用户也更愿意在董宇辉的直播间下单，而不是其他电商渠道。

内容本身将成为新的增长赛道，而内容+货架的电商模式将带来增长的新空间，平台方面，阿里在加码内容电商（双11罗永浩、刘畊宏老婆Vivi等入驻淘宝直播）、抖音在布局货架电商（抖音商城），内容与货架模式齐头并进。品牌层面，彩棠在其直播间不断讲述有关彩妆、品牌背后各种故事的原因，深度种草，再通过货架实现销售转化。品牌商过去习惯于通过商品吸引用户、满足用户需求，未来需要把更多注意力放在“内容”上，通过“内容”获得用户的注意力。但懂得如何做的品牌商并不多。

像分析商品一样分析内容

“品牌商需要理解两方面的东西，首先，要理解当下什么内容的关注度在提高；第二，他们也需要知道潜在用户最近在看一些什么样的内容。”苏迭说。

做到这两点并不容易。实时了解当下什么内容受关注和潜在用户最近在看什么内容，需要跨平台的数据。很多中国零售公司都不缺数据，他们每家公司都是包含多项业务，每项业务又涉及生态链的多个环节，可以说是手握全球市场中最多的数据，但他们的数据之间相互都是孤岛：在淘系平台上的数据无法和线下渠道的数据打通，小程序内的数据同样无法与抖音内的数据打通。数据无法统一到一个ID上，对于用户运营来说就没有意义。

悖论在于，数据对于各大平台商，比如阿里巴巴、抖音、腾讯、京东、拼多多等平台都是核心资产，无论出于价值考量还是安全考虑，打通数据都不是它们的动力。这项工作最终落在了第三方公司身上，Nint任拓是其中之一。2021年，Nint任拓提出了名为“任拓胜算”的算法，通过人工智能信息处理方法，进行数据整合与应用场景的拓展，率先打通了全域电商（货架电商+内容电商）的数据集合，帮助用户实现关键数据的同维对标。

打通数据只是把数据变成能源的第一步，接下来还需要清洗数据——使其清洁化，以及使用有洞察力的分析工具。一个关键问题是，在什么时间对什么人群制作和推送什么样的内容才是合适的？2022年上半年，Nint任拓推出了一个专门测量内容的方法论模型，帮助品牌商分析其内容是否做得够好。这个模型叫任拓内容力。

通过品牌资产互动力、商业转化力、品牌声量与人群渗透力这4大维度。用这些指标与竞争对手对标，从而了解自己与竞争对手的差距所在，有目的地改善，从而形成内容运营的闭环管理。

品牌商的每个视频内容都会被打上标签，一个品类的内容标签差不多达到上百个。若要回答“什么样的场景更吸引用户”这样的问题，测量时就会将直播放在咖啡厅、办公室、室外等多个场景中，统计其获客量的不同。由此累积的数据形成对不同品类商品内容的标签库，其中增强型内容标签（提升品牌知名度、美誉度、忠诚度等正向资产）对于品牌商家存在巨大的价值，苏迭称，阿里巴巴懂商品标签，抖音懂内容标签，但同时懂两者的公司并不多。

高质量增长的数字零售时代，唯有清洁数据才是终极能源

一旦能在直播内容上也实现客制化，就能像商品的千人千面推送技术一样，推动品牌商获得数字零售的再次增长。前提是要解决客制化与利润率的矛盾——客制化通常都意味着成本的提高、利润率的降低。

一个突破这种矛盾的路径，是数据的自动化。“只要打完标签，一个内容是好还是不好，哪里好哪里不好，自动化算法可以瞬间告诉你答案。”苏迭说，将这样的“洞察”直接反馈到业务流程中去，让整体流程更高高效。

将数据用于内容分析只是数据的价值之一。在苏迭看来，数据其实有三大价值：其一，帮助品牌商看清现状，包括看清其主攻品类的现状和增长状况；其二，帮助品牌商看懂增长，即如果既有赛道不增长了，甚至下跌了，那么新的增长应该从何而来？要回答这个问题，就需要研究相关品类，或者其他细分市场，从中找出仍在增长的，从而有的放矢地投放资源；最后是让品牌商知道如何增长。

这三个层面的价值都与数据的“清洁度”有关，数据清洗越细、颗粒度越高，可以用于数据分析的维度越多，可以洞察到的增长机会越多。“如同石油一样，纯度越高，应用范围越广。”苏迭说，其中，最好的增长方法是帮品牌商找到一个增长赛道，在一个新赛道里通过数据实现增长，而不是总要考虑如何从竞争对手那里抢份额。

数字零售从本质来看，其实是一个借助数字化的技术赋能和改造零售行业的内部流程和环节的过程。这个过程包括三个阶段：第一个阶段是数据采集阶段，数据来源相对单一，杂音较大，难以直接应用；第二阶段是数据打通阶段，既有数据相对完整全面，全域打通，实现关键数据同维对标；第三阶段是数智化应用阶段，即通过智能化数据治理，赋能业务场景，形成指导商业决策的洞察。

Nint任拓正处于第三阶段，持续输出行业Know-how，帮助品牌商家实现更多增长赛道赋能，高质量增长的数字零售时代，唯有清洁数据才是终极能源。

苏迭在采访中提到：我们正处在数字化经济高速发展的时代，中国数字零售在全球是处于领先地位的，数字商业在快速的发展迭代，国内的消费者对于新事物的接收程度是远高于全球平均水平。近年来，受大环境影响，中国数字零售业正从高速增长阶段迈向高质量发展阶段，去GMV化、注重用户体验、碎片化消费行为正在重构商业模型，中国目前的数字零售模式正在持续对外输出，将加速全球数字化变革，而主导这场变革的是国内无数家如Nint任拓一样的科技型公司，将作为命运共同体肩负开拓未来的重担与挑战。