以搜索为核心的百度营销生态，是企业跨入AI营销时代的第一站。2022年对每一个品牌来说都是极为不平凡的一年。在宏观环境的波动和挑战之下，企业开始把经营目光投向降本增效，利润和现金流成为管理的核心指标，品牌营销也在回归本质，即摒弃流量型打法和短期数据，更注重提高品牌与用户之间的粘性，构建长效经营模型。
“降本增效”、“长效增长”共识的另一面，是整个品牌营销行业正在步入范式转换的变革期。一方面平台级流量红利消失，企业在存量市场面临更激烈的竞争，营销效率低下或将被淘汰；另一方面是随着AI时代的来临，新技术工具、场景又为企业带来了以元宇宙、数字人、AIGC等新趋势为主的营销突破口。这对大量企业的“能力圈”提出了新挑战：如何抓住AI时代的营销机遇，在未来企业经营和品牌营销的竞争中先人一步？从营销的本源出发——“用户在哪里，企业的营销就出现在哪里”，“哪里的用户需求越明确，哪里的企业营销就越高效”。纵观整个互联网生态，搜索依旧是用户主动且精准表达产品和服务需求的核心场景，也是AI人工智能技术应用最为成熟的场景。百度数据显示，过去一年百度搜索规模年同比实现了17%的增长，在流量焦虑时代仍逆势上扬。不难看出，以搜索为核心的百度营销生态，是企业跨入AI营销时代的第一站。百度营销也通过搜索这一核心场景延展出了私域、电商、元宇宙等多元化品牌经营场景，为企业提供全链路、全场景的解决方案。12月21日，“2022百度热AI营销峰会”在上海举办，百度集团资深副总裁、百度移动生态事业群组（MEG）总经理何俊杰在会中透露，截至今年9月，百度App MAU突破6.34亿，同比增长5%，百度百家号的创作者数量超过500万。同时，百度营销直营电商广告规模年同比增长110%，本地惠生活广告规模年同比增长232%，中小企业智能化投放产品使用覆盖率79%，深度转化能力使用规模年同比增长64%。在普遍面临增长焦虑的时代，百度为何仍能为品牌输送源源不断的流量“原油”，帮助市场重燃引擎、加速快跑？作为企业拥抱AI营销、实现长效经营的重要阵地，这届百度营销大会又透露了哪些新的信号？
品牌如何走向确定性增长？
企业的经营发展就像一场重复博弈的“无限游戏”，追逐短期红利只能帮助品牌获得一时优势。何俊杰认为，“未来广告主的预算会更讲究效果、反馈、长效经营和闭环场域的逻辑，越来越多人不会大撒钱搞漫灌式流量，而是更多精耕细作的流量，这点已经在所有行业发生。”这意味着品牌需要通过平台技术工具、创新场景和体系化模块的加持，方能形成更系统性的方法论，这也是百度营销近两年能力升级的方向。百度的传统营销矩阵已覆盖90%的移动互联网用户，凭借过硬的AI技术实力和场景布局，百度营销也已延展出全链条经营服务闭环，成为企业长效经营的一大核心阵地。同时，百度今年也从0到1构建了直营电商生态体系，每天有超过1亿人在百度被种草、有上亿人来百度搜索商品，通过精准识别用户需求和属性，帮助企业实现稳定的销售增长。根据百度营销官方数据显示，在过去一年时间里，百度直营电商整体订单量提升了37倍，GMV提升了18倍。例如眼贴品牌好视力便率先在百度直营电商生态中跑通了从流量获取到用户持续转化的长效经营模型。一方面好视力通过入驻度小店，并以经典的中老年型护眼贴作为爆款产品进行试水，激发目标人群的护眼需求，持续培育用户的心智认知；另一方面好视力则通过精耕直播场景，引导用户点击百家号直播页观看直播，通过沉浸式的内容体验引导用户进入店铺页面实现购买行为。数据显示，好视力品牌开播3天即实现粉丝量由0到1000的增长，GMV增长超200%，ROI峰值达到2.8，如今百度营销已经成为好视力突破传统电商流量天花板的重要蓝海阵地。除了产品电商之外，线下本地生活服务商家也在百度移动生态中实现了持续性的业务增长。从数据上来看，线下本地生活服务类的企业入驻数量年同比增长了63%，日均服务次数同比增长120%，年度服务用户数同比增长了5.5倍，客户服务的转化率则在今年Q4同比提升64%。总部位于天津的杨清语语言矫正机构，就是在百度大数据和科学度量能力的帮助下，通过用户需求地域分布分析，实现了精准高效的选址。从2016年至今，杨清语语言矫正中心已经从8家扩展到了16家，帮助全国超3万儿童解决语言障碍问题。在个人用户需求之外，百度还构建了爱采购这一B2B行业的生态解决方案。通过聚焦B2B采购寻源，整合了店铺、商品、服务三大体系，爱采购已经形成了完整的B2B经营生态，通过专业内容及服务，让需求端获得更优的体验，让供给端获得更多商机。随着电商、线下服务、B2B企业在百度生态中实现持续增长，百度亦升级了百度营销相应的基础设施建设。在本次2022年百度营销峰会中，百度正式对外发布了智能商家经营平台2.0。据介绍，本次智能商家经营平台的升级重点在于两个方面：一是实现了从过去的商业转化能力向企业全域经营能力的升级，企业能够通过该平台进行全场域的流量打通，在实现全域数据回流及资产沉淀的同时，不断优化自身的全域经营模型；其次是平台将单次成交能力向全周期经营能力进行拓展，能够帮助企业全面提升落地页、留资率等过程经营指标数据，实现更加健康的企业运营。可以说本次智能商家经营平台的升级，帮助企业构建了在百度生态中的长效经营能力，让百度营销告别过去单纯的线索获客、销售转化，成为全链路、全周期的企业经营阵地。正如何俊杰在本次峰会中所言，“百度通过做好内容和服务的长效经营，不仅要与全行业伙伴一起开‘网红店’，还要一起做‘百年老店’。”
用AI撬动“未来营销”
找到确定性增长路径也并非一劳永逸，因为营销行业始终处于快速迭代之中，这种变化在以AI为核心的科技大发展时代尤为明显，主要体现在用户场景、消费者行为偏好、品牌互动形式三个方面。从用户场景变化来看，如今出现了物联网、车联网、元宇宙等新兴场景，极大地拓展品牌营销、企业经营的边界；从用户行为偏好变化来看，“专家型”用户群体快速崛起，他们在消费决策过程中更加硬核专业，会进在消费决策过程中进行行大量参考资料的对比；从品牌与用户的沟通形式来看，从最早的平面、视频，到后来的H5、小程序，再到如今的数字人、元宇宙，交互方式也在不断拓展。面对以上诸多营销环境的变化，人工智能技术都已给出相对应的解法。比如借助AI算法在碎片化媒介生态中实现用户需求和企业产品/服务的高质量匹配；通过AI搜索引擎辅助消费者进行商品关键信息和参数性能的对比；基于AIGC技术和元宇宙拓展，变革内容生产和创作的形式，实现千人千面的品牌互动体验。可以说AI营销的应用，是品牌营销告别传统时代实现数字化迭代的必经之路。以AI能力为核心的百度营销生态也正在开花结果，帮助企业实现全链路营销创新。例如在元宇宙营销领域，百度构建了国内目前唯一完整的Web3.0全链路场景。通过百度智能云曦灵数字人平台、百度超级链区块链技术、希壤元宇宙APP等一系列元宇宙基建，够为品牌提供“虚实共生”的营销新体验。今年三月，一汽奔腾便打破了传统新车上市固定模式，在百度希壤元宇宙平台发布首款战略新车，解锁新车发布的全新营销场景；今年九月，国内首档Web3.0沉浸式晚会——百度元宇宙歌会成功举办，AI技术、AIGC创作、数字人互动成为本次歌会不同于传统线上歌会的最大亮点。AI营销、元宇宙营销也催生了新的创意内容作业模式，即“人机共创”变成明显趋势。传统的手工创意内容制作显然已经无法满足企业营销需求，创意追求的个性化与创意生产效率之间的矛盾开始凸显。针对这一难题，百度基于自身多年积累的AI能力，在本次峰会中正式发布了新一代AIGC营销内容生产工具——营销内容AI助理团，帮助企业实现广告创意层面的降本增效、突破创新。AIGC能够让企业内容制作更加轻松便捷，根据百度数据，企业借助营销内容AI助理团，可以将单条创意制作耗时从30分钟缩减至4分钟。当前百度营销每天生产约14亿条文本创意，未来企业将从生成的「文本」扩展到生成「图片」和「视频」，营销内容AI助理团将会进一步释放企业的营销内容创作效率。AIGC不仅推动了企业营销走向自动化、工业化，未来或将与UGC、PGC一样成为主流内容生产方式。随着元宇宙世界的到来，AIGC与虚拟数字人、语音合成等技术将深度结合，成为元宇宙营销的重要基石，百度营销内容AI助理团也将让web3.0的“人、货、场”构建效率大幅提升。何俊杰对AIGC的未来潜力更加乐观，“AIGC不仅是中国，也将是未来世界方向最主要的驱动力之一，将会改变很多组织架构、内容生产方式和分发逻辑，未来甚至可能将会重塑移动互联网的大逻辑。”
让技术创新成为“永动机”
无论是构建长效经营阵地生态设施，还是百度AI营销应用赋能，背后都离不开百度技术创新的支撑，这也是百度营销能力得以不断迭代的根本驱动力。何俊杰认为，创新并非凭空想象，而是需要市场不断地给出反馈，才有机会去一步一步地往前走、实现创新。也就是说，百度“创新驱动增长”的背后是“反馈驱动创新”。根据何俊杰介绍，百度在人工智能领域，是为数不多进行全栈布局的公司，各个层面都拥有领先的自研技术。“这10年，百度已经累计在人工智能领域研发投入超过1000亿，每年研发占比都超过15%，去年更是达到23%，这在全球大型科技互联网公司中亦属于凤毛麟角。”在这样长期高研发投入背后，百度也完成了全面的人工智能技术及场景布局，从最底层的高端芯片昆仑，到飞桨深度学习框架，再到预训练大模型，最终在应用领域实现了效率的极大提升。“这使得我们一旦遇到大的应用时，能够进行端到端的优化，实现效率的大幅提升。而端到端的优化，是因为我们能够从应用侧不断获得反馈，这就是反馈驱动创新”，何俊杰强调。具体到营销技术领域中，百度营销大模型实现了AI技术与百度营销应用场景的深度结合，形成“市场-应用-技术”的反馈回路。通过层层的数据反馈实现层层优化，这样便实现了持续性的迭代创新。在本次峰会中，百度营销大模型正式发布了两大关键技术创新升级：首先是在新一代用户理解大模型中，百度容纳了跨场景、长周期的数据维度，能够帮助企业洞察用户的全域及长期行为；另外在新一代智能投放大模型中，百度实现了全流程及多模态的能力，对广告投放全过程实现自动化升级，并且能够感知和处理文本、图片、音频、视频等多种内容形态，进一步推动精准转化。创新永无止尽，亦是一条长期主义的道路，不断找到用户、客户的痛点，就永远能够找到迭代升级的方向。正如何俊杰所言，“创新是‘既要又要还要’，既要攀珠峰，又要接地气，还要打持久战。”百度通过“反馈驱动创新”的闭环，方能不断实现创新突破。营销行业正在实现一场从“信息时代”向“AI时代”的范式升级，只有拥抱AI技术、融入AI生态，企业才能实现更加长效的经营模型。作为国内AI领域最坚定的投入者，百度营销也正在构建未来营销的新蓝海。不难预见，AI技术将不断以极大效率推动商品的供需匹配，成为未来商业世界底层技术的同时，也将推动新商业格局的涌现。
