即时零售增长新范式，美团闪购“2022品牌商金牌案例榜”揭晓

“即时零售”的兴起是近年来中国零售市场最大的变化之一。随着智能化配送体系的完善、零售交易线上化等数字技术升级，消费者的消费场景和习惯随之日新月异：以Z世代为代表的“宅急忙”一族更习惯即点即达的线上便利性消费，对于商品的需求从“吃”延展至“万物”……在这些市场“自然选择”的共同作用下，布局即时零售赛道已经成为品牌商实现品牌新增长的必由之路。

以美团闪购为代表的即时零售平台，在过去一年与各路品牌名宿们，一起共探、共创即时零售时代下的增长新模式，其间涌现的合作案例与经验，既是即时零售行业缩影，也为零售行业提供了新范本。

为此，美团闪购发布“2022美团闪购品牌商金牌案例榜”，从品牌增长赋能和品牌营销创新2大奖项维度，涵盖数字升级、商品供给、渠道共振、场景共创、跨界联动等7个分类，评选出“即时零售年度十佳最具影响力”优秀案例，希望为实体零售经济和品牌商带去新的思路和启发，也为即时零售行业探索更多可能性。

一、品牌增长赋能奖：聚焦数字化升级，发挥线上增量价值

有数据显示，当前O2O即时零售渠道的渗透率增速已经超过60%，高增速下，有效利用即时零售平台的数字化基建能力，是品牌商在拥抱即时零售、拓展生意增量时强有力的抓手。在过去的一年中，美团闪购融合线上、线下多元化运营场景，从交易数据、人群画像、选品策略等方面为品牌商提供全方位数字化运营支持，助力合作品牌打通线上线下经营能力。

品牌增长赋能奖正是从数字升级、商品供给和渠道共振3个维度评选，聚焦品牌方如何借助平台数字化能力，发挥线上增量价值，助力生意增长。

以伊利集团与美团闪购的合作为例，通过智慧云导购项目，让导购以门店为单位，构建品牌的私域社群，并依托美团的骑手进行履约，实现了线下导购的数字化。

在商品供给升级方面，卡塔尔足球赛事期间，嘉士伯联手美团闪购发力美团闪电仓及酒专营店等线下渠道，借助美团闪购的平台渠道优势，有效实现品牌渗透。而可口可乐通过美团闪购的线上数字化运营工具，洞察商品的优化机会点，以河南省作为试点省份，推动重点门店100%上翻商品，并同步开展用户端营销活动，拉动商品动销，活动期间销售增速高达超70%。

强生则通过美团闪购多元化的渠道能力，与美妆专营店深度联动，平台x品牌x商家共同投入资源推广爆品，实现“老客促活+新用户拉新”，活动期间，品牌取得了销售额环比增长超150%+的好成绩。

二、品牌营销创新奖：紧抓年轻用户消费需求，释放即时消费潜力

随着Z世代消费新势力的登场，“悦己消费” “追求便利” “想要就要”等消费特征的出现，对品牌商的营销创新能力提出了更高的要求。品牌营销创新奖从场景共创、品类营销、跨界联动、餐饮×零售4个维度出发，筛选出品牌与平台共创共建的突破性玩法，阐释如何紧抓年轻用户消费需求，释放即时消费潜力。

2022年，美团闪购场景共建与品类IP营销策略共行，定义了在未来与品牌商共同聚焦的即时零售五大核心场景，分别是聚会、夜间、礼赠、出行、午后焕活，希望与品牌一起共建、培养、加强消费者在即时到家场景的消费心智。以亿滋为例，美团闪购深度洞察职场情绪，联动亿滋趣多多将产品与职场消费场景高度契合，联动生态内下午茶饮品渠道，打造曲奇配咖啡的职场下午茶零食搭配，发力午后焕活场景，活动期间，亿滋工作日整体销售同比增长153%，其中趣多多GTV同比增加超320%。

同时美团闪购推出冰品联盟、啤酒节等品类营销IP，精准挖掘各品类下的潜力商品，通过平台优势助力品牌向消费者透传品类价值，实现销量爆发性增长。

在跨界联动方面，美团闪购拥有餐饮、零售、生活服务、酒店旅游、休闲娱乐下的两百多个生态，能覆盖消费者生活的全方面，能利用自身丰富的生态资源优势为品牌商提供生态联动的营销场，通过契合的场景精准连接更多Z世代消费者，为品牌创造更多价值。在38女神节、情人节、七夕节等节日节点，美团闪购基于鲜花品类，为联合利华打造“个护x鲜花”的跨界营销合作，定制礼盒，并联动三大城市锁定超过110家鲜花门店进行新品派样，完成线下引流、线上精准触达目标人群的动作。借助美团强大的“餐饮”资源，美团闪购促成安慕希与海底捞两大顶流跨界联动，通过“超级CP日”，打造球赛场景下的乳品消费增长新爆点。

三、品牌增长新范式：不可错过的即时零售

通过这些案例我们可以看到，以Z世代为代表的年轻人正在即时零售平台表达新的消费需求、释放经济活力，同时以美团闪购为代表的即时零售平台正积极响应年轻化的消费场景，为品牌商和消费者提供了近场沟通的可能性。第一财经认为，从美团闪购的10大案例中，可以看到布局即时零售对于所有品牌已经不是一道选择题，而是数字化转型的必选题，美团闪购的消费场景丰富，且拥有巨大的跨品类想象空间，和平台深度共创能发挥1+1＞2的作用，正成为品牌商制胜即时零售的高效渠道。

而在联合利华和亿滋两大品牌看来，未来即时零售还有很多潜力值得挖掘，酝酿着巨大消费潜力。“未来如何运用更多手段在精准营销上发力，如何沉淀全链路数据，是品牌方和平台方要一起携手探索的部分，”联合利华全域重点客户及数字化营销总监崔杰表示。亿滋大中华区市场与发展部副总裁Grace认为：品牌和平台应该携手建立起用户在“促销” “即时便利”以外的新心智，新心智将带来新的增长点。无论是基础运营，还是场景打造，即时零售平台还有很多潜力可以挖掘。 

即时零售万亿赛道，美团闪购已经为品牌商创造了弯道超车的机会。美团闪购品牌业务负责人刘煜宇（Tim）表示：“未来，美团闪购将继续助力线下实体经济，通过品类增长、场景营销等方式，与更多行业品牌商伙伴共创即时零售赛道的增长新典范。”