美团闪购母婴品类负责人杨嫚：即时零售需求爆发，母婴商家如何破局增长

母婴零售当下处于一个什么样的市场环境？从社会环境来看：出生人口大幅下滑、疫情的影响、经济增速放缓对于母婴行业来说给予了比较大的考验；从市场环境来看：商品侧处于供大于求的时段，从线下零售再到传统电商以及近几年兴起的社区团购，各领域都在存量竞争；再说到零售本身：面临到店率低、客流下降、新客成本逐渐走高以及经营信心受挫的局面。

基于这样的生存环境，从哪里找新的增长点？

从年轻一代母婴消费者的用户画像可以发现，他们的消费理念是像“点一杯奶茶”般解决养娃需求。一方面年轻一代的90、95后宝妈们更热衷于分享、交流。诸如小红书、直播、社群都是其交流的渠道，也进一步促进了渠道的生态繁荣。另一方面，她们的消费更多元。线下店服务消费、线上店性价比消费、即时性便捷消费都是其热衷的消费方式。

基于其多元化、便捷性、原驻网民的特征，如何满足当下母婴人群的消费需求是我们应该考虑的事情。从一个母婴用户近一年在美团下单购买的商品可以总结出，即时零售正通过提供最后一公里的便利，成为年轻母婴用户的日常化购买选择，“始于应急，兴于便利，盛于生活方式”。

母婴品类在即时零售赛道快速增长，但仍有很大的渗透潜力，根据2021凯度咨询O2O渠道报告显示：生鲜食品、休食，个护等品类在即时零售的渗透率都超过了50%以上，同时母婴用品、包括宠物、酒水等品类在即时零售的渗透率达到了10%左右。未来母婴品类在即时零售的赛道上有非常大的渗透空间。据美团闪购后台数据显示：母婴人群对奶粉、尿裤、辅食、营养品、洗护等品类的需求度非常高。

再来看一下即时零售的用户有什么样的特征，以及在什么样的场景下会购买商品。即时零售核心的主力人群都是非常年轻化，从购买场景上看，不想出门、没空出门、事情紧急、疫情影响等都是促进其购买的消费场景。基于用户需求，要思考不到店的生意怎么解决，到店的生意怎么结合，这是即时零售全域运营的核心根本。

基于美团近6.9亿的用户生态，有大量的亲子用户以及深度黏性亲子用户，可以看到母婴品类在美团闪购有强大的用户基础，且未来仍有渗透、增长空间。  

那么用户为什么在美团下单？用户在即时零售下单，第一单始于应急，由于母婴用品是高黏度、高复购的品类，所以在第一单满足之后，后续的便利生活方式的提供，还会在这个领域里创造更多的价值。从好评率来讲，核心头部连锁的好评率能达到99%，这99%的好评率也是我们跟零售业和品牌方共同制定的目标，我们坚信把用户的第一单服务好，后续的第二单、第三单一定能够实现。

美团闪购如何与零售业一起共创，满足现有即时零售用户需求？

美团闪购核心优势有四点：一、营销赋能。营销赋能跟零售商以及品牌方关系密切，如品牌方要在整个线下全渠道做营销活动，但基于线下不同区域、不同大小的系统很难实现，但是通过美团闪购活动可精准触达，左手触达用户，右手联动零售商，从而把营销做的非常贯通。二、数据开放。美团闪购为入驻的合作零售商提供数字化后台，能够查看区域热销商品、商品曝光流量、销售等数据以及选品建议，营销活动覆盖前期规划及后期数据可追踪，甚至零售商特别关注的会员系统、会员权益，美团闪购可以提供相应服务。三、高效履约。基于美团覆盖超2800个县市区的配送网络，能够提供24小时不间断即时配送服务，这项服务可以保证零售商以及品牌商专心研究产品，做好门店生意经营。四、IT系统。美团针对零售商线上经营常遇到的“渠道多、难收拢”，“线上线下库存不同步”等问题，推出专注即时零售的数字化中台系统——牵牛花系统，从商品对接、库存管理、会员管理等环节助力实体商家推动数字化进程。

再重点分享一下美团的履约能力及运力资源，作为即时零售领域线下覆盖区域最广的平台，美团覆盖超2800个县市区。美团闪购平均的送达时间在31.5分钟内，整体用户下单的分布时间从早上10点到晚上10点。对于零售商而言，线上营业时间覆盖核心的12小时，就可以抓住消费者线上订单的生意机会。

分享一个合作商家的案例，通过美团线上公域流量的加持，爱婴室在2022年前三季度，整个生意增长将近10倍。那么美团是如何为其助力的呢？诸如百货会员周的打造，基于爱婴室门店周边的用户，触达将近400万的精准人群。另外在用户到店之后，我们会针对不同的活动，做一些精准的运营，提升商品销售的转化率。

爱婴室的例子是和零售商联动，再分享一个和品牌方联动的案例－－伊利。我们在6·1的时候策划了超级品牌日，通过伊利线上的联动，最终我们合作了将近12000家门店，实现了整个线上线下联动的爆破，伊利品牌超品日7天的生意对比去年同期增长了将近3倍。美团闪购通过和品牌方、零售端的三方联动，最终实现了更多的可能性。

基于当下年轻母婴用户对于即时性、便利性的诉求，以及对于核心品牌商品的热爱，美团闪购需要联手各位品牌商以及零售商一起共同精进，合力共强，希望在万亿即时零售市场，可以看到母婴品类有更多核心的贡献。