商家如何做即时零售？一文讲清争议和价值

关注并将「人人都是产品经理」设为星标

每天早 07 : 45 按时送达

作者：薛向

全文共 2993 字，阅读需要 6 分钟

—————— / BEGIN / —————

最近，两个即时零售的数据引起我们的关注。

一个是，在近期的一次分享里，天虹股份灵智数科总经理徐灵娜对外透露近三年天虹的线上销售额暴涨，最高接近30%占比，而天虹线上销售里实际有20%的销售额来自于晚上10点到第二天早上9点门店停止营业的时间。

也就是说天虹上线即时零售，不仅仅是把线下的销售转到了线上，而是获得了额外的订单。

另一个是，中国连锁经营协会数据显示，在过去一年中，67.2%的便利店来客数同比去年出现下降，但在客流下降的情况下，便利店总体销售额出现相反的变化，2022年依然有64.1%的便利店企业销售总额同比实现增长，主要原因之一是做了即时零售。

实际上，无论是天虹还是便利店，都是第一批入局即时零售的玩家，是已经取得成绩的探路者。如今越来越多的平台和商家开始进入这个赛道，行业对其不同的看法也越来越多。

争  议

事物都是一分为二的，任何新事物的成长都伴随着争议，即时零售也不例外。

在与多个零售行业从业者沟通后，我们发现商家对即时零售的忧虑主要体现在：入网后成熟零售商对夫妻百货店的冲击，以及普通门店和前置仓的订单分配问题。

最早一批入局即时零售的店家已经盈利，是时候厘清争议产生的原因并寻求解决办法了。

线上零售是线下商业的真实映射，商超便利店和夫妻杂货店的竞争一定会长期存在。

消费者已经习惯了线上消费，而且这个习惯是不可逆的。正如文初的数据显示，过去一年，线下实体店的客流受到影响，夫妻百货店也不能例外。当商超、便利店等成熟业态，凭借自身的资金、技术和流量优势，提前转型到线上以后，夫妻店的压力就更大了。

确实，在商超、便利店、集合店、折扣店等线下成熟零售商面前，夫妻店天然就会被认为是弱势群体。同时，外卖的辐射范围更广，原先在不同街区的门店，很可能被摆到同一平面竞争。因此，人们很容易认为，商超、便利店的线上的增上是抢占夫妻店的市场份额得来的。

这种看法有一定道理，但显然低估了夫妻店的生命力。

第一，即时零售再怎么扩大经营范围，也不会让小店跟全国的品牌商竞争，这终究是个扎根本地的业态。只要还属于本地零售，就永远有夫妻店的立足之地，没人比它们更懂本地生态。

第二，成熟零售商往往更快接触到新模式，等夫妻百货店也加入即时零售后，竞争又会重新回归到同一起跑线。借助各种线上经营工具，社区小店还能更快洞察需求，灵活备货。

关于普通门店与前置仓的竞争，我们认为两种业态是错位竞争，完全可以并存。

无论是“两栖”经营的门店，还是只做线上的门店，都是在需求爆发、供给繁荣的推动下形成的。即时零售的核心是本地供给，只有一定区域内的商家覆盖率要达到一定标准，消费者才会感到便利。以美团为例，在推出新供给项目之前，已有商家自发做起了前置仓生意。

此外，这种“前置仓”和以线下为主的社区小店，虽然竞争存在，但更多的是一种错位竞争关系。

对于这些小店商家来说，前置仓不具备线下销售功能，而小店的线上订单很多是扩大经营半径带来的增量，不影响线下生意。原先就光顾小店的消费者，可能还会因为“送货到家”的服务增加购物频率。对社区小店来说，线上“起送价”的设置还会提高客单价。

无论是在选品、服务方式，还是获客方法上，夫妻老婆店能够很好地适应当地人的生活、消费习惯，还能接入社区团购成为“团长”，灵活扩展更多的便民服务，包括做早餐、收快递、打印传真、称体重，甚至还能代替周边居民遛狗等。

价  值

上述问题多指向在即时零售商家之间可能会有的竞争。线上线下融合是必然趋势，商家与其担忧竞争和对立，不如研究怎么适应变化，发挥比较优势。

目前来看，即时零售源自即时性消费需求，得益于中国实体零售的发展，供需两侧均处在不断增加、扩充的阶段，正如商务部报告近期预测的，即时零售将覆盖更多应用场景。

首先，疫情、电商、前置仓、社区团购让消费者变得更宅更懒。消费习惯的改变，倒逼实体零售入网，让送货到家成为零售标配。

其次，零售的主题一直是降低成本、提高效率，让消费者获得更便利的服务。互联网平台的本质是连接，通过减少信息差来撮合交易，过去二十年最繁荣的线上形态电商就是如此。社会化物流托起的传统电商已成红海，即时零售对过去没能在电商上获利的主体——也就是实体门店来说，是一个新的机会。

最后，第一波加入即时零售的商家已经开始吃到红利，商家入网速度会越来越快。以便利店为例，河南悦来悦喜旗下头部门店的外卖占比可达到30%左右，大概是带来了50%的增量。武汉Today便利店鲜食即时零售订单增长了90%，线上订单量一开始一个月只有2000+，现在一个月有超1万单。

河北36524便利店副总武腾讲述了一个很典型的例子，在石家庄的某一条大街上有7家跟他们类似的门店，而他们门店接手的最近订单就是过马路30米的地方下的，配送距离不超过100米，买了冰镇的饮料、零食，如果他们不提供即时零售，这个订单肯定与他们无缘。

在这样的情形下，只做单一渠道反而成了劣势。就算是规模化的连锁零售企业，网点足够密集，但是消费者出来不方便，甚至不想出来，只能眼睁睁看订单飞走。

因此，对于已经踏上即时零售大船的商家，要继续坚持，长期经营。对于没有开始入网做即时零售的商家，应该搁置争论，参照第一波入网商家的运营经验积极转型。况且，此时加入还拥有第一波加入的成熟零售商没有的优势。

一方面，经过多年发展，即时零售平台已经研发了完善的数字化系统，能够让小本经营的社区店、小超市低成本快速入网，省去了大笔的技术投入；

另一方面，消费者习惯的改变也就意味着早期的消费者教育阶段已经结束，此时上线，不仅可以扩大小店的覆盖范围，新增订单还能降低房租边际成本。

另外，本地供给是即时零售根基，实体门店做好即时零售的关键，是紧跟本地消费者的即时需求。这对原本就开在社区，熟悉周边环境的夫妻店，也是一个巨大的优势。

最后我们再看一组消息：

今年的中央一号文件首次提及即时零售，指出“全面推进县域商业体系建设。加快完善县乡村电子商务和快递物流配送体系，建设县域集采集配中心，推动农村客货邮融合发展，大力发展共同配送、即时零售等新模式”。

另据中国连锁经营协会估算，2020年至2021年，即时零售年同比增长率基本保持在80%至100%。

显然，即时零售的发展已经是大势所趋。虽然产生了些许争议，但大家更多的是担心可能产生的不确定性。

纵观人类的发展史，不确定性有很多，但在即时零售的发展史上，起码商超、便利店等第一波商家的成绩是确定的，运营方式也是确定的，拓宽夫妻店经营半径也是确定的。

即时零售本质还是零售，那么就还是一门细水长流的生意，不能只看短期的争议。商家只要善于挖掘线下和传统电商未满足的需求，只要把流量思维转化成本地思维，在有限的半径里服务好居民，多琢磨细节，就能在即时零售领域看到更多的确定性。