在今年5月的“抖音电商生态大会”上，抖音电商总裁魏雯雯表示，过去一年抖音电商GMV是同期的3.2倍，这样的增速不可谓不惊人。而作为闻名全球的美妆品牌，巴黎欧莱雅或许也没想到，自己在短短一年间，就在抖音电商平台上获得了飞速增长。今年二季度，巴黎欧莱雅抖音电商GMV突破新高。品牌旗下的欧莱雅玻色因水乳、欧莱雅小蜜罐、凡尔赛宫联名系列相继出圈。惊人的增长数据也出现“抖音商城”这一新阵地。作为一个成熟的零售品牌，巴黎欧莱雅如何找到增量空间？又如何在美妆品牌的激战圈中脱颖而出？这一过程中有哪些可被借鉴的经验？带着这些问题，我们采访了欧莱雅中国巴黎欧莱雅品牌总经理宗国宁。2021年5月，巴黎欧莱雅正式入驻抖音电商。当时，中国电商市场的格局已经出现了变化的趋势，行业开始思考如何进行存量经营，开始展望是否还能找到下一个增量空间。也就是在那时，“巴黎欧莱雅团队被兴趣电商吸引住了”，宗国宁回忆称，抖音电商的出现带来了很多值得学，又很好玩的东西。于是，秉持着边玩边学的心态，巴黎欧莱雅快速布局抖音电商，希望能够深度运营品牌在抖音生态中沉淀的用户群体。一年后的今天，巴黎欧莱雅已经成为抖音电商生态里的“高阶玩家”，拿下抖音818大促销售额国际美妆品牌TOP1等众多第一。而在边学边玩的过程中，抖音电商的生态也在发生着日新月异的变化。最突出的便是从兴趣电商向全域兴趣电商的升级，今年8月，抖音商城在抖音首页新增了一级入口，商城、搜索等“货架场景”的能力被突出出来，和包含短视频、直播在内的“内容场景”展开协作，形成“人找货”与“货找人”的双向奔赴。宗国宁称，对于巴黎欧莱雅而言，抖音电商依然是以内容场景为核心的平台，但货架场景正成为驱动增长的新齿轮。这源于消费者行为的重大变革。巴黎欧莱雅团队注意到，抖音用户不只是被动地接受信息流推送，而是越来越倾向于主动搜索，比如怎么用眼霜，应该用多少防晒指数的产品等等。这意味着消费者不再满足于货找人，当消费者习惯了在抖音网购，人找货便自然而然地成了人们的新需求。抖音商城也正是为了承载这样的需求而存在的。
消费者行为的改变自然带来了企业行为的改变。过去数月间，巴黎欧莱雅已经大力投入抖音商城的建设，并取得了相当亮眼的增长成绩。在宗国宁看来，这样的增长不过是顺势而为的自然结果，毕竟巴黎欧莱雅来到抖音电商的初心就是：“消费者在哪里，我们便要去哪里。”宗国宁称，”因为只有和消费者玩到一块，我们才有可能把生意做出来。”
让兴趣电商的生意高效运转，巴黎欧莱雅总结了一套自有的运营逻辑，宗国宁称：“在这个生态里想要做好，有几块关键环节，它们像齿轮一样紧紧咬合。”
第一组齿轮描绘出兴趣电商的基础玩法，选品、内容、人群运营是其中的核心能力。选品方面，由于抖音电商平台的强社交属性，能在这里“打爆”的产品必然也具备很强的社交DNA。接下来，企业需要围绕产品进行内容的打造，这也是打爆产品的关键一环。另外，结合数据展开人群运营则是提升转化，加速齿轮运转的有效手段。以巴黎欧莱雅打造的爆品“欧莱雅玻色因水乳”为例，我们可以清晰地看到企业在这三大关键环节的布局。首先，巴黎欧莱雅发现在抖音平台，玻色因这个成分的讨论度很高，具备社交引爆的潜质，因此，品牌便选定玻色因水乳作为爆款“种子选手”。随后，在店铺自播阵地和达播阵地集中传播和爆发，特别是在自播阵地，通过内容团队精心打磨了一系列短视频内容，为自播间引流了大量精准的玻色因水乳兴趣用户，同时配合直播间的产品讲解，完成高额成交。而通过对早期用户的数据分析，品牌能够找到更多相似人群，逐渐扩大人群基数，把产品推向其他高相关性人群。稳固核心能力的同时，企业还需要在外围的众多触点进行广泛布局。从抖音电商的运营经验来看，FACT，即Field（商家自播）、Alliance（达人矩阵）、Campaign（营销活动）、Top KOL（头部大V），是对各类触点的提炼总结，可以被视为企业布局触点的核心思路。在第一组以内容场景为核心的齿轮高速运转的同时，货架场景的齿轮也在快速壮大。其核心能力是商城建设与搜索运营。此前，在兴趣电商货找人的逻辑下，很容易出现的情况是，品牌店铺TOP3的产品可能占据了绝大多数销量，这对SKU丰富的品牌来说并不友好。而支撑人找货的商城有着更为全面、分类明确的货架，能给消费者提供更多的展示和选择，为货找人模式提供了很好的补充。另外，宗国宁还特别看重搜索环节，她断言：“搜索的应用场景太多了，这是抖音商城非常重要的一个增量。”众所周知，通过搜索进入商城后，其转化率是远高于其他渠道的，同时，搜索数据还能帮助企业更好地分析消费者购物习惯，因此搜索一直是货架电商运营中的重要一环。而兴趣电商在搜索领域有着天然的优势，通过内容激发兴趣，更容易带来关联的搜索行为。更不必说抖音电商还在不断完善搜索工具，看后搜等产品的问世让兴趣与搜索更紧密地联系在一起，成为货架场景齿轮加速运转的有效助力。
虽然行业都在哀叹电商增量见顶，但巴黎欧莱雅依旧保持乐观。宗国宁表示：“货找人和人找货已经开始融合了，就像是自行车铰链连接两个轮子前行一样。”这种融合、加速将最终完善全域兴趣电商生态，成为推动生意增长的飞轮。
而推动两大齿轮融合的便是消费者的行为路径。举例来看，当用户看完一支视频后，商家可以基于数据积累预测他可能搜索的词汇，也就是说用户对内容的兴趣很可能直接引发搜索行为，将内容场景的流量快速导入货架场景。反向来看，消费者在货架场景的搜索、下单的行为，也会通过数据沉淀，指导内容场景的建设。还是以玻色因水乳为例，巴黎欧莱雅通过种草短视频、自播、达人直播等提供了种类丰富的内容，精细化覆盖目标用户群体，惯常搜索成分的消费者会看到更多关于“玻色因”成分的解析，而搜索品类词的消费者则会看到更多以“水乳”为关键词的内容。而在浏览相应的内容后，消费者可通过看后搜、商城卡片等无缝进入货架场景，完成后续的下单等行为。宗国宁提到，全域兴趣电商给电商经营思路带来一些新启发，因为在这里，企业有更多接触消费者的触点，通过精耕细作，能够更好地挖掘用户全生命周期的价值。如此一来，企业可以“用最好的方式让消费者被触达、爱上你、最后购买你，甚至变成你的 KOL” 。也正因为此，抖音电商之于巴黎欧莱雅并不仅仅是销货的平台，还是进行品牌建设的重要平台。宗国宁表示，即便在各大企业纷纷冲击销量高峰的“双11”，GMV也不是巴黎欧莱雅唯一看重的目标，“我们更在意的是一个大规模触达消费者的机会。我们去和抖音电商的团队一块去看，怎么能把不同圈层的消费者吸引进来，变成我们的粉丝，变成我们的购买者，这是凌驾于我们的销售指标之上的。”回顾一年来在抖音电商的经营，宗国宁感慨称一切高速增长的源头来自于当初组建抖音电商团队时的三个决定：第二，所有负责抖音电商业务的人员都由巴黎欧莱雅内部团队抽调而来，形成职能整合的one team；第三，巴黎欧莱雅抖音电商团队的人员只负责抖音电商相关业务，不用考虑成本身兼数职。“之所以如此投入，是因为我们相信抖音电商一定会成为品牌的下一个增量空间。”宗国宁笃定。兴趣电商在过去两年间快速崛起，随着众多企业的涌入与经验的不断累积，其经营思路正在快速刷新。快速梳理革新道路上的经验与方法将助力企业在增长的道路上有的放矢、乘风破浪。为此，《哈佛商业评论》中文版联合抖音电商，持续打造兴趣电商主题IP《点“趣”成金》，并于2022年11月推出系列内容第二季《去往下一“城”》，通过深度对话欧莱雅中国巴黎欧莱雅品牌总经理宗国宁、UR线上零售总监黄盈、博观瑞思CEO蔡启东、中欧国际工商学院市场营销学教授王高、抖音电商副总裁木青等各方，构建多元视角、深度探讨如何在兴趣电商发展的新阶段挖掘新增量、重塑经营架构，助力商家“再下一城”。
刘玥 | 文
刘玥是《哈佛商业评论》中文版新媒体中心策划总监
