特别策划｜皇冠品牌焕新背后：如何打造“有品格的豪华”？

随着中国用户对物质文化需求水准的不断提高，消费者对高端品牌的期望到了一个新高度。但真正的品牌高端化绝不是平地起高楼，而豪车之所以是豪车，绝不是一个“新”或者“贵”字能够撑得起来。

近日，“引光前行——一汽丰田全新皇冠品牌发布会”线上举行。在贾樟柯导演的监制下，在“引光大使”朗朗以及多位品牌挚友的诠释下，一个更年轻、更现代、更先锋的全新皇冠向我们走来。

一汽丰田汽车销售有限公司党委书记、总经理胡绍航表示，以新一代用户需求为中心，皇冠品牌将从产品矩阵、工艺水准、渠道网络、服务体系、用户权益等五大维度进行“全新战略焕新”，既历久弥新、更向新而生。

自1955年诞生以来，“皇冠”便作为丰田品牌旗下的高端车型不断进化；上世纪80年代，在中国拥有一辆皇冠轿车一度成为很多人的梦想；2021年，在一汽丰田的努力下，皇冠实现了从单一车型向高端品牌的跃迁。

有情怀、有积淀，高端形象突出，用户口碑良好，皇冠品牌焕新可谓水到渠成。

2005年，第12代皇冠在一汽丰田实现国产后，便以难掩之势迅速击败BBA竞品，一跃成为豪车市场的“领头羊”，市占率一度超过30%，被称作“出场即巅峰”。2021年，一汽丰田推动皇冠全面升级，从一款轿车进化成为一个独立的豪华品牌，先后推出了皇冠威尔法和皇冠陆放两款高端车型,这也使得一汽丰田高端品牌向上再度有了抓手。

一汽丰田汽车销售有限公司党委书记、总经理胡绍航

不难看出，相比于过去蛰伏于丰田品牌之下的皇冠，这一次皇冠品牌终于有了自己的专属价值，先产品后品牌，用品牌和服务再为产品赋能，让每一位用户真正能够感受到“源于丰田，高于丰田”的尊贵感。

在胡绍航看来，皇冠不同于其它欧美豪华品牌，是一种来自东方造车哲学的“有品格的豪华”。特别是在中国市场，中国用户已成为全球最成熟的豪华车用户，对于豪华车有着更加多样化的需求，皇冠独立既是自我的突破，更是对市场需求的洞察和回应。

传奇需要延续却不能被定义，致敬经典的最好方式就是焕新经典。就如同胡绍航在发布会上所说的那样，一汽丰田已经找到了皇冠革新的密码，皇冠或许会重新定义豪华车市场的格局。

但品牌焕新的前提是做好传承，在此基础上迎合变化。而用户是否接受这些变化还是要看品牌的内核变化，只有守住传统，将好的传扬下去，才有可能让品牌有更好的发展。

在发布会当天，亮相了全新皇冠“首款中型豪华跨界车”——全新皇冠SportCross。这款车型在今年年中于日本的新皇冠发布会上进行了全球首次亮相。彼时，丰田汽车社长丰田章男表示，“无论如何，我们要开创皇冠的新时代。我坚定了决心，回到原点，认真思考皇冠的未来，向‘做更好的皇冠’挑战。”

可以说，全新皇冠SportCross在传承了“革新与挑战”基因的同时，也颠覆了原有皇冠轿车在人们心中的认知，并通过简约的设计，重新定义了“未来豪华”。

据了解，新车定位中型跨界车，采用极具视觉冲击的双色车身配色，一改此前皇冠给人的沉稳气质。同时，全新岛式结构设计理念，重新定义了“驾乘空间”，直观传达了“全席头等舱：First Class Seating”的价值。前排轻包裹造型营造私密感，后排从座椅到车门饰板的无缝设计营造出开阔的视野，实现了每一位乘员空间的功能独立性和乘坐舒适性；而基于TNGA-K平台优化设计的麦弗逊式前悬架，以及全新研发的多连杆后悬架，则将新一代豪华品牌应有的操控体验进行了重塑。

值得一提的是，全新皇冠SportCross 还是“丰田先进技术的新旗舰”，搭载丰田2.4T涡轮增压发动机，搭配了E-Four电子四驱系统和6速自动变速箱的全新混合动力系统——Dual Boost Hybrid System，其峰值功率可达255kW，最大输出扭矩高达551N·m，零百加速仅5.8秒。

这样的皇冠，明显是奔着“年轻一代”而来。据悉，在全新皇冠SportCross之后，一汽丰田还将推出一款重量级的皇冠轿车——全新皇冠Sedan，续写皇冠轿车新传奇。随着这两款新车型的加入，全新皇冠品牌将形成涵盖轿车、跨界车、SUV和MPV的全品类豪华阵营，全价值满足不断更新迭代的高端用户需求。

皇冠品牌焕新，不仅是向经典致敬让情怀回归，于一汽丰田而言更是其战略发展的一招大棋。

但品牌焕新绝不仅是换个logo、换个口号，而是一个多维度的系统性工程。品牌焕新的难点在于如何打造差异化品牌内核。

当然，产品只是品牌焕新的一个维度，要想打造一个有品格的豪华品牌，品控、渠道、服务和用户运营缺一不可。为此，胡绍航表示，全新皇冠品牌将从产品矩阵、工艺水准、渠道网络、服务体系、用户权益五大维度进行“战略焕新”，传承“皇冠级”品质标准，刷新“皇冠级”愉悦体验。

舆论场永远不乏“市场是否还需要一个豪华品牌”的论调，而市场也永远不缺少可供深挖的土壤和空间。

作为企业，必须要思考中国消费者到底要的是什么；同时，在打造好产品品质的基础上还要思考自身究竟应该把哪些东西打造成长板；而品牌焕新对企业而言是顶级战略，跟上用户脚步，找到用户痒点，满足用户需求，这是皇冠品牌战略焕新后的机会所在。

据了解，截至今年年底，一汽丰田将首先打造12家“皇冠独立展厅”；2025年之前，将增至40家，基本实现一二线城市的全覆盖，为皇冠用户打造一个有温度、有品位的社交主场。与此同时，为加快推进现有4S店升级到第三代店铺，皇冠还将特别设置的“皇冠品牌专区”，为用户提供高品质的专享、专属服务。

皇冠展厅 外部示意图

在服务方面，未来每一位皇冠用户，都将由皇冠品牌建制的精英团队全程提供皇冠级服务。在用户权益方面，一汽丰田为用户圈层打造了专属的皇冠俱乐部。加入皇冠俱乐部，即可在一线城市机场和高铁站，享受皇冠车主专属VIP停车位、以及免费取送车等专属特权；未来，皇冠俱乐部还将打通线上与线下空间，通过高端品牌共创及异业合作，为用户提供稀缺、独有的权益及线下体验，并成为皇冠车主乐于分享、喜爱停留的用户社区。

皇冠展厅 内部示意图

所有的这一切，都被视为一汽丰田为打造“有品格的豪华”所做的努力。同时，这势必将大大提升现有皇冠产品的市场竞争力。

但促进品牌持续向上非一日之功，只有强化“源于丰田，高于丰田”的产品力，同时在服务和用户运营等方面向新势力看齐，真正提升用户对于品牌的感知，才能真正将“有品格的豪华”落到实处，而这也将成为皇冠品牌最好的背书。