旧玩法带不动新增量，全域兴趣电商需要用好这些新方法｜特别策划

2022-11-07 00:11

博观瑞思是一家在电商行业颇有名气的服务商，帮助阿迪达斯、雅诗兰黛等企业推进兴趣电商生态的营销、运营等服务。在直播电商、兴趣电商火热的这些年里，博观瑞思的业务也风生水起。

随着2022年度“双十一”的临近，博观瑞思也进入了今年最忙碌的时段。不过今年，博观瑞思CEO蔡启东明显感受到，企业运营兴趣电商的逻辑发生了很大变化。自8月份抖音电商宣布升级为全域兴趣电商以来，货架场景备受企业重视，而围绕双十一的运营，货架也成为企业重磅加码的一环。“大量企业做了前置化的工作，让更多好商品入驻到抖音商城，也在基于货架场景积极构建会员体系。”蔡启东介绍到。

“双十一”的布局只是从兴趣电商到全域兴趣电商转变的一个缩影。更多深层次的改变正在平台、企业、服务商内部发生，而作为这一转变的见证者和观察者，蔡启东与我们分享了他的洞察与应对新环境的经营方法。

描绘全域兴趣电商新图景

兴趣电商中，内容场景已经为很多企业构建了良好的生意基本盘，蔡启东称，他们服务的一些企业，甚至仅仅凭借抖音电商的内容场景，销售表现就已经超过传统货架电商。“当然这只代表过去，对企业来讲，还是希望能够获得更大的生意增量。”蔡启东坦言，而这种增量则将来自于兴趣电商的货架场景。

增量的来源也很容易理解。在内容场景里，企业面临的问题是共性的，那便是在直播、短视频场景下能够呈现的商品数量是有限的，尤其是对于SKU宽度很宽的企业来说，更希望通过货架场景，补足这部分的能力。

如果说内容场景是“基本盘”，那货架场景将成为企业的“稳定盘”，它可以帮助企业展示更多商品，承接内容场景带来的流量，通过联动形成“货找人”和“人找货”全链路，并在不断经营的过程中，沉淀消费者，形成品牌影响力。而这些都将推动企业稳健、长期的增长。

蔡启东这样描绘全域兴趣电商下的经营图景：“相对成熟的品牌借由较强的吸引用户的能力，可以将公域人群集中到品牌私域货架场景，再通过内容场景增强与私域人群沟通的频次，进而增加购买的频率。而品牌力还不是很强的品牌，更需要关注公域中的销售机会，这时，货架场景中的数据、工具可以指导企业发现在公域中打造爆款的机会。同时，抖音本身内容、营销场景又适合进行种草及品牌力构建，不仅帮助企业实现GMV增长，而且能提升整体品牌影响力。”

这种多场景能力的打造，和各场景间紧密联动的模式，为企业构建了稳健的经营底座，带来生意的增长也自然地吸引更多企业加入。数据显示，在抖音商城，对比今年8月和5月数据，流量增长162%、购买用户数增长221%，动销商家数提升了47%。

三条腿走路，为增长提速

新的经营模式带来新的挑战，没有成熟的经验可以复制。长期位于一线的蔡启东逐渐摸索出一套全域兴趣电商的经营方法论。在他看来：“想要获得增长，企业需要关注货架场景、内容场景和营销场景的相互协同。”

货架场景以承接用户主动购物意图为主要目标，为品牌提供稳定的中心化交易场，转化率是衡量这一场景建设的最重要指标。因此，蔡启东特别提示企业关注搜索优化，并提出三点优化建议：

首先，通过抖音电商罗盘的策略指导，结合关键热词、搜索热词，实时针对产品标题搜索词进行优化；

其次，对诸如品牌专区等整个搜索路径和触点进行优化；

再者，增加产品在达人视频中露出，增强看后搜，提升产品热度。

内容场景包含短视频、直播等触点，以内容呈现商品和品牌价值，激发兴趣，推动销售转化。蔡启东将内容场景比作营销与成交之间的桥梁。因此，他认为在这一场景下，转化率与品牌调性的传递同样重要。

这样的认知会直接影响企业的经营策略。比如博观瑞思在服务某品牌构建直播能力的时候，其策略是每月用27天的时间促成交易，但也一定会专门留下3、4天的时间做破圈，提升品牌影响力，抢占摇摆用户。“在这三天，企业的目标不是GMV，我们基于原有的5A人群，去看品牌还能吸引到哪些人。”蔡启东介绍到。在这一过程中，抖音本身的媒体属性带来的强大营销能力便起到关键的作用。

营销场景可被视为企业的宣发阵地，助推品牌的破圈和升级。从衡量指标上看，客群体量的增长、人群健康度的提升是最为关键的。“营销场景应该以吸引更多公域人群到品牌直播间进行种草为目标。”蔡启东称。比如在3天的破圈日里，博观瑞思会帮助企业邀请达人、明星，在户外直播间与杭州的直播基地进行实时联动，通过明星与达人影响力，做好用户的互动，引流大量公域人群进入品牌直播间。

总结下来，在全域兴趣电商，企业需要将货架场景作为稳定增长的底座进行布局，以内容场景的建设巩固经营基本面，并与营销场景充分协同加速生意增长。

做宽能力，做全域服务

成立于2014年的博观瑞思最初是一家提供咨询、营销服务的企业。随着抖音生态的崛起，他们把业务的中心放在了抖音平台。不久后，抖音电商业务的快速增长给企业的经营思路带来了深刻的影响，博观瑞思也开始和自己的客户企业一同，加速补足兴趣电商相关的能力，比如打造直播的团队，建设直播基地等等。

而在今年，博观瑞思成为抖音电商首批认证的8家FACTOR服务商之一。这一认证是针对服务商“全域经营能力”的认证项目，博观瑞思在咨询、营销、电商等领域的丰富能力积淀，成为其拥有“全域”经营能力的基础。蔡启东也认为，这也是做好全域兴趣电商必备的基础能力。

无论对于企业还是服务商来说，全域兴趣电商都不再只是电商部门的工作，它覆盖了整个企业价值链，需要市场部、产品研发部等多方参与其中，甚至需要企业改变原有的组织结构，是需要整个企业共同思考的事情。

蔡启东以博观瑞思的组织模式举例：“我们整个团队的能力宽度是很宽的，是因为我们需要在整个抖音的三大场景布局，才能帮助企业在整个抖音的生态里形成三大场景的高效协同。”就以服务某美妆品牌的团队为例，其人数已经接近100人，其中的人才职能横跨品牌管理、经营策略、流量运营、内容运营、货架运营，甚至仓储、物流、客服等等。同时，这样的团队还要与企业方的团队深度融合，形成“One Team”的服务体系。“只有这样才能真正做好全域兴趣电商的服务和履约。”

点趣成金2·去往下一“城”

兴趣电商在过去两年间快速崛起，随着众多企业的涌入与经验的不断累积，其经营思路正在快速刷新。快速梳理革新道路上的经验与方法将助力企业在增长的道路上有的放矢、乘风破浪。为此，《哈佛商业评论》中文版联合抖音电商，持续打造兴趣电商主题IP《点“趣”成金》，并于2022年11月推出系列内容第二季《去往下一“城”》，通过深度对话欧莱雅中国巴黎欧莱雅品牌总经理宗国宁、UR线上零售总监黄盈、博观瑞思CEO蔡启东、中欧国际工商学院市场营销学教授王高、抖音电商副总裁木青等各方，构建多元视角、深度探讨如何在兴趣电商发展的新阶段挖掘新增量、重塑经营架构，助力商家“再下一城”。

刘玥 | 文

刘玥是《哈佛商业评论》中文版新媒体中心策划总监

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来源: qq

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