随着啤酒消费人群、需求、场景的拓展，竞争逻辑切换，龙头发力产品、品牌、渠道，实现向引领品质生活需求的全方位跃迁
2022年卡塔尔世界杯开幕，首次于冬天开幕的世界杯，让本属于啤酒行业的传统淡季擦出了消费“新火花”。根据美团数据显示，世界杯开幕式当天，全国啤酒外卖订单环比增长43%，饮料外卖订单环比增长25%。往年世界杯，啤酒消费都是大热门。根据公开数据显示，在2018年俄罗斯世界杯期间，京东平台啤酒订单环比增加60%，美团外卖仅世界杯揭幕战当晚啤酒销量就超28万瓶。中信证券认为，本届世界杯在冬季举行，有望延长啤酒二、三季度的传统销售旺季，带动啤酒行业实现量价齐升。世界杯期间里透露的啤酒消费新动向，这仅是啤酒行业从产品时代到体验时代的一个生动注脚。11月22日晚，在位于青岛市的青岛啤酒吧内，座无虚席，原来以主打音乐驻唱互动的酒吧，从足球到桌游等细节布置到定制套餐，拉满了足球观赛的氛围感，世界杯的气氛烘托出全新的消费体验。“世界杯开幕后，看球的位置早早就被预定一空。”几位消费者没有抢到观球C位，但他们表示，在酒吧，右手啤酒、左手烧烤以及高品质观球套餐，沉浸式体验让他们依然很尽兴。而据酒吧负责人介绍，单日营业额同比去年增长257%。随着更多年轻人看重啤酒体验的场景，一时间，啤酒吧从小众逐渐走向大众场景。除了啤酒消费场景打造之外，各大啤酒品牌围绕世界杯推出了定制产品，如青岛啤酒近期重磅推出1903炫彩加油罐、纯生球迷狂欢罐两款与足球强关联的产品，啤酒概念的新品在市场上也受到了消费者青睐。新消费时代，世界杯仅仅是啤酒消费场景细分之后的一个发力点。随着啤酒消费人群（女性等）、消费需求（健康、解压、品鉴等）、消费场景（酒吧、礼赠等）的拓展，青岛啤酒以覆盖多层次市场需求，不断布局细分市场，引领消费者需求。“一世传奇”所代表的超高端产品，是青岛啤酒布局细分市场的一个侧面。这款2022年初上市的产品融合经典威士忌过桶酿法和古典葡萄酒窖藏方式，突破了传统啤酒酒度、风味和储存时间极限。继青岛啤酒艺术酿造系列“百年之旅”“琥珀拉格”之后，进一步打破了啤酒固有口感层次浅、价格便宜等印象，将啤酒消费向上扩容，吸引到更多中高端消费者。啤酒产品结构升级，很重要的驱动力来自于核心消费者的转移。根据Statista数据，25岁-44岁年龄段的啤酒消费者是主力军，在受调查年龄段（18岁-64岁）占比66%，45岁-54岁年龄段的消费者仅占比19%。中青年啤酒消费者已经接过父辈的接力棒成为啤酒消费的主力军，品酒模式也在发生改变，父辈钟爱的口味在这一代人看来或许不是最想要的，而那些敢于做出变化、迎合甚至引领消费者需求的产品更受重视。德邦证券分析，啤酒行业产品结构将由“圣诞树形”向“纺锤形”转变，啤酒的竞争策略更多地围绕打造品牌力以及体验感展开。高端啤酒市场由品牌力驱动，次高端领域以质量和渠道领先，超高端领域则更多的是依赖口味多样化、定制化的体验。青岛啤酒从产品到场景的加速转型，正呼应并引领了国内啤酒市场消费升级趋势，持续带动行业向上发展。对消费者刘江来说，近些年一个显著的变化，就是货架上的青岛啤酒种类越来越多，“五颜六色的，而不再是清一色的大绿瓶了”。刘江告诉笔者，他也开始学着晚辈们的喝法——“品啤酒”。“喝了大半辈子啤酒了，每次都是‘咕嘟’灌一大口，比谁喝得快，根本不兴味道这一说。”刘江说道，“有一次女儿从外地回家，从超市买了好多罐啤酒回来，我才知道青啤竟然出了那么多品种。”刘江说起初他没法用语言形容每种啤酒带来的不同感受，现在品评起来头头是道：“全麦白啤有独特的花果香，度数低；原浆更甜一些，甘醇的那种甜味儿；皮尔森苦爽回甘，麦芽香味儿最浓郁；IPA有浓郁的酒花香也最苦。”这几款都是青岛啤酒近些年陆续开发上市的产品。随着国内啤酒市场消费需求日益呈现多元化、个性化趋势，各个品牌都在建立自己的产品矩阵，调整竞争策略。为了进一步了解消费者需求，青岛啤酒独创了消费者需求五渠道调研法，将最真实的需求第一时间被捕捉。这些需求并不全是已经存在的，有些是消费者难以说出口的，有些是潜在需求。在一些产品上，青岛啤酒正在引领市场需求。刘江也表示，逢年过节晚辈来家里做客，他要准备好几种啤酒，因为年轻人爱喝的都不一样。根据《青山资本2020中国快消品早期投资机会报告》，整体啤酒市场并不是一个典型的增量市场，但新的口味、品种、价格提升都是大市场有成长机会的原因。针对年轻人市场，中高端产品成为新的增长驱动。作为啤酒消费主力军，年轻消费者尤其是女性也更青睐口味清爽、口感层次丰富的产品。对消费者特色口味需求解析和实现能力，成为了青啤的核心竞争力。近年来，青岛啤酒新产品的上市数量、销售收入和市场占有率均居行业首位。这些也指向青岛啤酒的产品研发能力。依托行业唯一的国家重点实验室，青岛啤酒科技研发中心先后承担了国家、省市级科技研发项目20余项；形成了三大国家科技进步奖为代表的6大核心技术，100多项外围技术；构建了啤酒风味稳定性综合评价体系及保鲜技术，支持青岛啤酒远销全球100多个国家；建立了330余种微量、痕量啤酒风味化合物的高效定性定量分析技术；高效低耗绿色酿造关键技术的重大突破，带动和引领行业综合能耗降低30%以上。借势世界杯开展体育营销是啤酒品牌的传统，此次除了推出世界杯概念产品外，一些品牌还通过组织球迷观球等方式推动营销。从线上“为热爱举杯，28天足球狂欢季”球迷欢聚会小程序挑战互动，到线下依托TSINGTAO1903青岛啤酒吧打造覆盖40多座城市的球迷餐厅，打造沉浸式品牌体验，进一步助燃消费热潮。青岛啤酒布局细分市场的另一个侧面，就是对场景化的追求。
消费者在1903青岛阳光百货店观球欢聚
近几年，多样化的啤酒现饮消费场景（指在餐饮、酒吧、夜场等场景消费）愈发受到年轻一代欢迎，啤酒的现饮消费市场持续扩容。根据Euromonitor数据，2015年-2019年，中国啤酒现饮消费占比约51.5%，非现饮消费占比约48.5%。虽然2020年受疫情冲击，啤酒非现饮渠道占比反超现饮渠道，但长期来看，现饮仍是趋势。
从价格来看，受消费习惯、产品新鲜度等多因素影响，目前现饮啤酒的均价普遍高于非现饮产品，且价格增速明显快于非现饮产品。根据Euromonitor数据，2004年-2018年，中国啤酒现饮均价从每升7元提升至17.6元，年复合增长率为7.35%；非现饮均价则从每升4.2元提升至9.1元，年复合增长率为6.13%。业内人士指出，有多家跨国啤酒企业和国内啤酒巨头都投入到啤酒吧的建设，这与消费者对个性化啤酒和场景化体验的需求增长密不可分。“在这里可以把啤酒喝的精致又有情调。”从家附近的TSINGTAO1903青岛啤酒吧新店装修开始，设计师阿斌就经常来打探开业的进度。阿斌认为，酒吧朦胧的极具氛围感的灯光，加上微醺的感觉，能为他更好地找到创作灵感。除了地点固定的TSINGTAO1903青岛啤酒吧，青岛啤酒还在全国开展了白啤生活家营地快闪、国潮快闪店等多场景啤酒消费新体验，把产品、场景和互动体验融为一体，实现了线上线下多点触达和消费场景多元化的新突破。而久负盛名的“青岛啤酒节”，已经被公司带到了青岛之外的区域，每年有50多座城市都在举办“青岛啤酒节”。“啤酒节”所带来的热情、趣味性以及美食美酒，正随着节日的举办走向全国各地。除此之外，2022年初夏开业的青岛啤酒时光海岸精酿啤酒花园，将多种体验融入到城市文化中。这一全球首创、规模最大、业态最全、体验最丰富的沉浸式啤酒+消费生活体验MALL，为“中国啤酒之都”竖立崭新地标。
青岛啤酒在其时光海岸精酿啤酒花园推出8大系列24款精酿啤酒
从与国际时尚接壤，到与音乐节联袂、与体育赛场同沸腾，深入潮玩领域。青岛啤酒一直致力于形象的自我突破，不断内化最新的潮流文化，品牌将自身的百年历史和当代潮玩品牌故事，打造为新的经典文化元素。
这些“沉浸式”体验不单满足了消费者需求，更将大大增加青岛啤酒的品牌黏性。利用跨界营销，青岛啤酒的品牌形象也更加年轻化。在青岛啤酒不断深入高端化、场景化发展的情况下，品牌价值不断得到提升。在世界品牌实验室（World Brand Lab）发布的2022年《中国500最具价值品牌》榜单，青岛啤酒以2182.25亿元的品牌价值首次突破亿元，19年蝉联中国啤酒行业首位。与此同时，青岛啤酒公司旗下的崂山啤酒、汉斯啤酒、青岛啤酒博物馆、王子以及TSINGTAO1903青岛啤酒吧分别以530.85亿元、312.05亿元、289.29亿元、45.85亿元、40.25亿元同时上榜，这是TSINGTAO1903青岛啤酒吧首次登榜。青岛啤酒及子品牌累计品牌价值超3400亿元。此次榜单，共有69个中国品牌的价值超1000亿元，青岛啤酒品牌价值与茅台、五粮液位列食品饮料行业前三。青岛啤酒以科技创新为引领，向高端化、场景化全方位系统创新，在提升品牌价值的同时，企业的吸金力也进一步增强，近年来经营业绩持续增长、屡创新高。作为具有世界影响力的知名品牌，青岛啤酒始终保持其充满创新活力的品牌形象。百年青岛啤酒的年轻化“逆生长”，成为企业界基业长青的新“范本”。
