燕京啤酒：用创新创造顾客丨特别策划

“这个世界唯一不变的就是变化本身，只有创新才能不断适应变化。任何企业存在的目的有且只有一个，就是通过创新和营销创造顾客。”

12月16日，在《哈佛商业评论》中文版主办的“经营确定性”2022新增长大会中，作为2022中国新增长·新商业进化榜的入榜企业之一，北京燕京啤酒股份有限公司副总经理兼营销中心总经理申长亮，以《拥抱新生代，创新新增长》为主题发表演讲。申长亮认为，像燕京啤酒一样的C端企业，正处于开启高质量增长新周期，要勇敢对面新时代挑战、社会发展与市场巨变、核心产品迭代压力以及品牌形象焕新挑战。

以下为现场演讲内容整理：

作为国民啤酒，燕京啤酒诞生于1980年，从诞生第一天起就拥有与新时代挑战的新生基因。如今的燕京啤酒正处于开启高质量增长的新周期，既要勇敢面对新时代挑战、社会发展与市场巨变，也要面对核心产品迭代压力以及品牌形象焕新挑战。

诞生42年，燕京啤酒的破局之本在于创新。产品侧上，燕京啤酒总结形成了一整套“卓越管理体系”，对传统生产进行了革命性重构；市场侧上，燕京啤酒以敏锐的市场触觉瞄准年轻群体，力推燕京U8大单品战略，满足市场需求；消费侧上，燕京啤酒驱动线上线下协同营销，有节奏地引流电商渠道，促动产品销量增长。

德鲁克曾谈到过一个非常实战的创新管理工具，就是商业洞察的七个机会之窗。它不仅适用于啤酒行业，也适用于各个行业。按照德鲁克所说进行排序，七个机会之窗，第一位是意外的事件，第二位是不一致的事情，第三个就是他说的进程的需要，第四个产业结构的调整，第五个是人口结构的调整，第六个是观念的变化，第七个是新知识。

为什么有这样一个排序？机会最大风险最小是意外的事件，它的排序从高到低。前面四种创新机会之窗，讲的是企业或者是行业内部的事。对我们而言，就是啤酒企业、啤酒行业内部的事。后面三种是啤酒行业外部的事情，比如说人口结构的调整，就是外部的创新机会之窗。而风险最大机会最小的策略，通过将前四个机会与后面三个机会结合，能够降低它的风险进而提高机会。

在新消费时代，燕京啤酒活用这一经典管理学理论引导创新，通过积极投入新时代，拥抱新消费潮流，将产品和营销精准对位年轻消费群体，将其转化为驱动燕京新发展的CPU。通过着力打造国家级技术创新平台，发力产品高端化、个性化、打造国货精品。

经济环境、社会环境、人口红利等都多重因素，影响着啤酒行业新的产业调整。无论是销售数量还是利润增长，多方数据表明，啤酒行业正在通过产业结构升级，以此应对新的消费环境。

除了产业结构的调整外，消费者与消费者观念跟过去有所不同。90后和Z世代新生代人群拥有更高的消费能力，对新产品价值有着更强的需求。今天的消费者，开始从量的增长到质量的增长。消费者购买啤酒产品，不仅为了满足社交需求，同时也是一种悦己的表现。同时，触网习惯不同，对新的渠道选择上也提出新的要求。

今天，啤酒行业的头部企业已占据92%的市场份额。在存量市场下，优化产品结构，不断向上升级，满足消费者新的消费需求成为关键。这种情况下，简单的增量变得不切实际。燕京啤酒在洞察新生代消费需求发展与生活形态变革、酒饮需求与健康偏好、消费场景与生活方式、消费心理与社会文化的基础上，推出了创新产品——燕京U8小度酒。

燕京啤酒运用德鲁克七个机会之窗中的第四个产业结构的调整，第五个人口结构的调整和观念调整，进行了大胆的创新。打造出产品筑基，品牌起势，文化动心的三维一体模型，驱动发展。

2020年，燕京啤酒以U8为抓手，和高质量明星资源合作，打出品牌年轻化、高端化概念，实现品牌年轻化转型。既配合产品，又融合潮流，创造了与新顾客“双向奔赴的爱情”。利用新媒体渠道与手段拥抱顾客，触点创新、场景覆盖、社交渗透，引发了消费者的情感共鸣，焕新形象提振市场。

同时，“有你文化”是燕京啤酒的品牌文化，意为千千万万个“你”为了美好生活而奋发有为，千千万万个“我”为了酿造好啤酒而努力向前，这正是燕京啤酒正全力想达成的美好企业愿景。燕京啤酒用文化拨动人心，用彩盖、歌曲、文化综艺共创来普及“有你”文化，用传播行动健全燕京啤酒新产品体系，构建了燕京与消费者独特的“有你”世界。

2020年，燕京U8第一年上市，覆盖人次突破了1164亿人次，第一年销售额突破10亿元，2021年第一季度增长达到526%。通过不断完善的产品矩阵，满足不同消费者的需要。未来基于消费洞察，燕京啤酒将用创新持续推动持续增长和高质量增长，用创新创造国民老品牌的新顾客。与新顾客同行，共创持续高质量增长，为新时代酿造美好，实现企业终极价值。

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