玩转元宇宙，品牌和Z世代的一场“双向奔赴” | 特别策划

2022-11-29 00:11

Brittle（脆弱），Anxious（焦虑）, Non-linear(非线性)和Incomprehensible(不可知)，精确地描述出了后疫情时代发生的一切——欢迎来到美国作家和人类学家亚眠·卡斯克（Jamais Cascio）描述的“BANI时代”。

BANI时代，无处不在的数字化让虚实空间的概念进一步融合，Z世代成为推动数字化的主力和排头兵，在他们的所知所感中，元宇宙得到了进一步强化；互联网早已成为元宇宙——新冠疫情中不可或缺的远程视频会议，正是其具象表现之一。

元宇宙是基于增强现实、虚拟现实等技术，整合替身创设、社交互动、在线游戏、虚拟货币支付的网络空间，令人沉浸在相互补充、转化的物理与数字世界。元宇宙创造出的新现实成就了重启和焕发生机的方式，也正是其对年轻人的魅力所在：烦恼消失无踪、不平等被抛诸脑后。企业如能通过满足年轻消费者需求，与他们同频共振，更容易在BANI时代取得成功。拥有庞大年轻用户群体的百事，精准把脉全媒体+数字化的时代趋势，让经典品牌在元宇宙中升级焕新，为去中心化、用户广泛参与商业互动、尊重“个体价值”的Web3.0时代贡献了优秀案例。

据QuestMobile的统计，中国Z世代活跃用户规模在2020年就超过3亿，占全体移动网民的28%。当世界演变至BANI时代，Z世代渐成消费主力，年轻消费者渴望表达自我的需求强烈，与元宇宙提供给他们的资源与禀赋不谋而合。作为消费主力军的年轻人，渴望表达自我，不被定义、追逐潮流和个性，可谓元宇宙时代的“原住民”。元宇宙的基本逻辑并不复杂，包含一切持久的三维数字体验，为年轻人提供了游戏、工作、社交和购买实物或虚拟商品的机会。正如美国作家大卫·福斯特·华莱士所说：元宇宙像水，年轻人就是生活在水中的鱼群。企业和品牌要把元宇宙当作整体系统去进行商业布局。

在元宇宙中续写品牌年轻化基因

当人们对元宇宙落地场景、发展路径等还在探索时，前沿品牌营销人已利用元宇宙概念或相关技术，进行了众多尝试与创新。聪明的品牌能够在元宇宙真正大规模落地前产生先发优势，以在未来抓住更多商机。作为经典品牌中的潮流先锋，百事全方位打造元宇宙矩阵，既在意料之内，也在情理之中。

从上世纪至今，每一代年轻消费者都是百事最关注的群体。百事深知，年轻人代表着未来与希望，品牌若想历久弥新，需要随时深刻洞察年轻人的特质和需求。“年轻”、“潮流”等要素也成为百事DNA的重要组成部分。通过理解洞察年轻一代生活态度，与他们产生共鸣，让年轻消费者对品牌产生黏性，已成为百事构筑品牌影响力和竞争力的宝贵实践，也让百事成为年轻文化的原创者和引领者。

尽管BANI时代瞬息万变，但百事的品牌战略以不变应万变：以品牌基因为核心，以年轻文化为抓手，在元宇宙场域内全方位打造百事矩阵，激发年轻创造力，促进与Z世代消费者的连接。

沉浸式体验、虚拟身份、虚拟经济是元宇宙三大核心特征。对应这三大特征，百事利用线上虚拟百事盖念店、虚拟偶像、和NFT数字藏品等，打造元宇宙矩阵，在为年轻人提供精神食粮之余，在虚拟世界中营造未来第三空间，融入音乐、时尚、科技、设计等元素，将虚实互通的高沉浸式体验带入Z世代生活。

灵感源自百事可乐口感的限量数字藏品之一《灵动新境》

作为当下最火热的科技概念，元宇宙催生各种新业态与新内容的诞生，在全球年轻一代的网络体验与日常生活中扎根。年轻文化的融入则进一步将元宇宙“符号化”，将其塑造为当下最潮流的文化概念之一。百事自然不可能错过这样的机会，对元宇宙营销大胆尝试，打造符合自身独特品牌文化的“百事元宇宙”，与年轻人的热爱圈层高度接轨。

今年7月，作为百事家族的“超敢担当”，百事可乐无糖率先引爆百事元宇宙，以劲爽姿态对百事盖念店进行全面焕新，从而开启对元宇宙生态的颠覆性试炼，通过高沉浸感、创新跨界与用户共创等虚实交互新体验，实现年轻一代社交自由，探索无惧边界的个性表达。

此外，百事还携手腾讯超级QQ秀打造虚拟元宇宙社区，用户不仅能在线上百事盖念店中与百事家族虚拟偶像TEAM PEPSI亲密交互，也可以在品牌专区兑换各种百事元素的未来潮品。除此之外，用户还可以通过“拍同款”，自定义音乐DJ、滑板高手、跑酷达人等虚拟形象，感受“N种人生”并行的奇妙体验。

引爆流行，做年轻人的“创世伙伴”

百事元宇宙的诞生，标志着新语境之下，品牌正尝试与年轻消费者构建前所未有的创新对话，成为他们的“创世伙伴”，延伸年轻创造力边界。

为了将百事元宇宙的影响力继续扩张，11月19日，由百事可乐无糖触发开启的百事首个元宇宙概念发布会在成都举行。百事可乐代言人蔡徐坤出席了发布会活动，并通过全程直播，与观众一起体验由“百事街区+BLACK超敢空间+视觉化空间+想象空间”打造的百事元宇宙之旅。以年轻创造力为内核，创造出全新虚拟场域，构建与未来的无穷连接。

在发布会上，蔡徐坤还与两位百事家族虚拟偶像TEAM PEPSI成员同台亮相，上演跨时空对话，频频趣味互动，一起揭晓了2023百事元宇宙剪影。可圈可点的是，百事今年夏天重磅推出的TEAM PEPSI，恰逢虚拟人发展爆发元年，也是百事突破元宇宙的一大“窗口”。

与大多数品牌不同，百事创新和传承并举，在自研虚拟人技术同时，以品牌故事及影响力积淀为基础，并以百事旗下百事可乐、百事可乐无糖，7喜和美年达四大经典明星品牌为设计原型，推出四位容貌、性格各异的虚拟偶像。与新生“爱豆”不同，TEAM PEPSI的出现，让大家喜欢的饮品有了真实“人设”，可谓自带庞大的粉丝基础，兼具偶像派和实力派。而在发布会现场，来自当代青年榜样和未来虚拟偶像跨时空的双向奔赴，更引发了年轻人无限遐想与共鸣。

虚拟偶像承载了年轻人对元宇宙的美好遐想，但想真正连接虚拟与现实，还要构建打破时空限制的多元场景和空间，当下对百事而言，可以零距离进入的元宇宙空间更能激发Z世代的创造力。值得一提的是，百事在元宇宙发布会中打造的“现实”、“突破”、“共生”三大超现实体验空间，包含了音乐、时尚、科技等众多年轻人感兴趣的元素。超现实体验空间采用多维全息投影、裸眼3d视效、动作捕捉装置等实时虚拟交互技术，辅以听觉、触觉等立体感官体验，汇聚创想共振磁场，突破边界束缚，从全新劲爽视角出发，透视变幻未来。

本次发布会的成功举办，标志着百事正式步入元宇宙时代，也将在全面焕新的场域与年轻消费者建立多元联结，焕活年轻创造力，鼓励年轻人于虚实共生之间，拓展对未来的无边想象，以年轻创造力尽兴创造，共筑集想象力、创造力和生命力于一体的“未来新世界”。

同频共振，反哺品牌价值

不可否认，这是一个“万物皆可元宇宙”的时代。身处BANI时代的我们，面临越来越多的不确定性和脆弱性，寻求精神上的慰藉和港湾，俨然成为了年轻人最新的刚需之一。当元宇宙以技术革命为人们创造了前所未有的感官体验，不仅成为人类的精神桃源，其所蕴含的场景和体验潜力为品牌带来了更多可能性和商机。

从运动、时尚，到新消费，各行各业乘元宇宙东风，开辟出全新品牌建设与营销阵地。作为其中一个“敢于吃螃蟹的人”，百事元宇宙为企业和品牌带来了宝贵方法论：首先，在体验经济当道的大趋势下，百事挖潜元宇宙中的高新技术与商机，为年轻消费者打造出独一无二的虚实相生新体验。其次，百事依靠敏锐的商业嗅觉和深刻的消费者洞察，发现了Z世代消费者渴望更多主导、互动和标新立异的需求，通过打造百事元宇宙，融入年轻人生活，与他们真正玩到一起。

另外，百事踏浪元宇宙风口，携手年轻创意领袖、家族明星品牌和产品、年轻消费者等一起共创元宇宙的未来新生态，为品牌元宇宙IP资产注入源源不断的活力。同时，也让消费者和各生态合作方一起共创，积累高质量数字资产，致力于提升年轻用户数字体验的独特性，从而提升品牌的稀有性和精致度，来不断反哺提高百事品牌价值。

不同于以单向输出为主的线上体验，去中心化、UGC内容是元宇宙发展的重要特点，消费者的体验感、参与感至关重要。若想打造出属于自己的独特元宇宙，品牌不仅要自身发力，更要为消费者的参与提供机会。此次百事元宇宙不仅是品牌发力，更是与消费者共建未来新世界的全新过程。在价值观、文化圈层上相互启迪，碰撞出更多创意与火花。百事深知从营销角度来看，更具趣味性、互动性的玩法也能让品牌及产品卖点更好地触达消费者。

在未来，基于过往在Web3.0上的各种创意，以及此期元宇宙发布会的成功经验，百事的元宇宙大计未来可期。无论是虚拟和真实偶像的同台合作、搭建维度更丰富的百事元宇宙品牌自有平台，还是联名跨界数字藏品设计，有理由相信百事将不断突破自我，与生态伙伴和更多年轻人们，激发无限创造力，一起打造想象无界的元宇宙场景和业态。

这背后，正是因为百事始终与年轻人同呼吸共成长，才能深刻理解他们，敏锐洞察年轻文化变迁，与他们同频共振。BANI时代，百事元宇宙是与年轻人共同探索未知想象的新起点，百事依然是当代年轻人的不二之选。

李湛 | 文

李湛是《哈佛商业评论》中文版特约撰稿

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来源: qq

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