2022年在疫情和环境的多重考验下，中国消费市场连同消费者的心态都发生了急剧变化。在众多消费者中，Z世代是拥有巨大潜力的一个群体。他们大方为国潮买单、种草剁手的同时不忘性价比、养生玩乐都不落下，独特的消费特点带动了一批新品类、新品牌和新产品的发展。
为迎合Z世代的生活需求，供给端也在主动做出改变——电商平台将宠物、潮玩、男士护理等Z世代喜欢的品类升级为一级类目；消费品牌则密切关注Z世代的消费偏好，不断推出颇有新意的产品。毫不夸张地说，超2.6亿Z世代正掌握着中国消费市场的财富密码。他们的购物车里躺着未来的流行款式、流行色，消费品牌需要据此来调整研发和市场策略。透过产品属性挖掘背后的人群变化，更是能帮助消费品牌提前布局，引领消费趋势。基于此，CBNData（第一财经商业数据中心）联合Yiyouth发布「2022 GEN-Z年度喜爱产品榜」，通过对产品销售、社交舆情、产品营销的分析，评选出最受Z世代喜爱的产品，还原产品背后的消费趋势和人群变化。本次评选共产生52个细分榜单，共402个品牌入榜，其中美妆个护产品140款、食品饮料产品110款、母婴宠物产品90款、生活方式产品180款。与去年不同的是，随着Z世代即将年满28岁，他们中的部分逐渐步入婚育阶段，开始关注母婴产品的消费。而无论是单身人群还是已婚人群，不少家庭都有宠物陪伴，他们在打造一个温馨、舒适的生活空间上有着更高追求。基于此，今年的榜单在美妆、食品之外，还新增了婴宠、生活方式的品类，以更全面地还原Z世代的消费版图。从这些Z世代的喜爱产品中，也可一窥他们消费偏好的最新变化和趋势——Z世代大方为“国潮”买单，
来到2022年，Z世代们依然愿意为“国潮”买单，所有上榜产品中，国货产品占比超七成，尤其在食品饮料类目上，国货占比接近90%，婴宠、生活方式类目的国货占比也超过75%。
性价比曾是国产品牌从细分领域快速突围的原因之一，在此次榜单评选中，不少国货产品依然具备较强的价格优势。尤其在国际品牌一贯强势的美妆个护赛道上，不少国产品牌依靠性价比优势备受Z世代青睐。此次“功能性防晒”“养卸合一卸妆”“超持久定妆”等榜单首位的产品均为国货，不管是薇诺娜防晒乳、逐本洁颜油，还是花西子蜜粉，它们的共性之一就在于每克单价/每毫升单价均低于国际品牌。
除了价格优势以外，在捕捉Z世代的饮食口味和生活需求上，国产品牌的嗅觉也显得更为敏锐，比如更懂年轻人口味的奶茶化咖啡、更懂中国人身材的瑜伽服、更懂中国上班族肩颈放松需求的便携式按摩仪等。以食品饮料赛道的咖啡为例，不同于国际咖啡品牌的产品多为苦味，本土咖啡品牌发现中国消费者，尤其是年轻消费者不爱吃焦苦的味道后，开始主动迎合和改变，推出水果味、奶味的果咖、奶咖。此次上榜的TOP3咖啡产品中，隅田川、永璞、Seesaw都推出了多种口味的咖啡液，覆盖生椰、榛果、白桃、红豆、茉莉等，满足人们对甜味的需求。除了更懂Z世代的口味和需求，国货产品在技术功效上也不断升级。不止于满足让消费者吃饱穿暖，它们在如何更科学、更全面地吃饱穿暖玩好这件事情上也不断突破。以瑜伽裤赛道和极简舒适内衣赛道为例，魔力薇薇、MAIA ACTIVE、VFU、暴走的萝莉等瑜伽裤品牌，UBRAS、内外、遐、蕉内等内衣品牌，不断在面料、剪裁、设计上革新技术，以生产出更懂中国人身材和保暖除菌需求的运动服装和内衣。这样的趋势在智能清洁电器、助眠床垫、肩颈按摩器、空气炸锅等榜单上也可以找到，国货产品不仅因为低价取胜，在技术上也可与国际品牌比肩。“既要又要”的Z世代，
健康玩乐、精致效率两手抓
就不同品类而言，Z世代喜爱的产品也呈现出不同的趋势。在美妆个护赛道，Z世代越发强调产品“物有所值”，甚至“超值”。他们偏爱产品多效合一，因此捧红了“以油养肤”“功能性防晒”“养卸合一卸妆”“养肤粉底”等美妆护肤概念，那些让他们能够一边化妆一边护肤的产品备受青睐。与此同时，他们开始根据自身肌肤状态和问题，科学、理性地选择化妆品，这使得敏感肌精华、敏感肌面霜有了忠实受众。追求成分和功效，依然是不少榜单中产品的共性，各种专利配方、植物提取物、珍贵化学成分是Z世代下单购买的重要推动力。在食品饮料的消费上，消费者越发爱健康，但又不拘泥于单调无聊的养生。从Z世代的喜爱产品中可以看出，他们一边吃着养生零食，一边在每日必吃的主食上下功夫，比如偏爱胚芽米这样的营养品类，还带火了无糖气泡水、健康植物饮这些让他们没有健康负担的0糖0脂产品。过去几年疫情的影响下，人们热衷购买方便快捷的速食、半成品居家自制。这其中，Z世代偏爱购买的速食产品口味多元且食材多样，他们多变的口味带火了一批又一批速食产品，从螺蛳粉到土豆粉，从基础的米饭面条到毛血旺、酸菜鱼、水煮牛肉等正餐菜式。Z世代不仅要吃得快，也要吃得好；不仅追求效率，又乐于分享。因此上榜的速食产品中，不仅有口味丰富的零食礼包，也有方便分食的小包装和分享装。成长于新消费时代的Z世代在育儿养宠上显得更为精细。在育儿上，他们重视孩子的健康，因而从吃穿用度全方位对宝宝的健康把关，拥有多种营养元素的儿童零食和辅食、专为宝宝开发的安全成分的护肤品、含有健康护齿功效的儿童牙膏，成为Z世代育儿消费的心水好物。这样的选品逻辑在养宠上同样有效，从主食到零食，再到猫狗营养保健品，宠物消费人格化成明显趋势。在生活方式的消费上，Z世代重视社交、兴趣圈层的培育，这带火了汉服、瑜伽裤、运动服、户外、露营等领域的消费。在购买相关产品时，他们信赖细分领域的专业品牌，比如瑜伽裤产品榜TOP5均为做瑜伽裤起家的专业品牌；汉服产品榜TOP10全都是专攻汉服的垂直品牌；户外、露营上榜的产品也多出自圈子里熟知的小众品牌。与此同时，他们的生活方式也更加多元，他们通过各式各样的家用电器，如智能清洁电器、空气炸锅、咖啡机等，来放松自己的双手，增加生活的幸福感。对于已步入职场的Z世代来说，消解工作压力和舒缓生活情绪所需的肩颈按摩器、助眠床垫、香薰蜡烛也成为他们喜爱购买的单品。在新的社会和生活环境下，Z世代也在演化出新的消费需求。毫无疑问，这是一群极为特别的消费者，他们自信独立又寻求圈层认同，他们乐于尝鲜又十分挑剔，他们愿为情怀买单又精打细算。“既要又要”背后，诉说着这个群体的复杂和多元，也彰显着这个群体所孕育的巨大消费潜力。我们相信，Z世代每一个消费决策的背后，一定是因为足够喜欢。而推出这个榜单，正因为我们相信喜欢的价值，它不止是一次好评、一次买单，而是不断强化的消费者心智，是品牌梦寐以求的品牌力量。品牌辈出，新品迭代，只有始终跟随消费者，保持足够的共情，才能拥有长久的未来。点击查看「2022 GEN-Z年度喜爱品牌榜」
