UR：从品牌声量到生意增量，全域兴趣电商如何撬动新增长？ | 特别策划

2022-11-04 00:11

在消费结构不断改变与升级的当下，产品也必须随之迅速迭代。尤其对身处非标行业的服饰品类而言，上新周期越来越短，也就愈发容易产生库存冗余。这对商家的营销方式提出了更高的要求：品牌要不断打磨快速反应能力、多SKU下的团队运作能力等，在此基础上完成自己的商业目标。

不过好消息是，存量竞争时代，电商经营的增量玩法也在不断推陈出新。近三年来，短视频、直播电商已发展为行业标配，一些企业更是凭借对兴趣电商的先行探索获得爆发式增长。女装品牌URBAN REVIVO（UR）就是一个典型的例子。作为较早入局兴趣电商的品牌，UR如今已经成为抖音电商服装类目的TOP级商家，同时抖音店铺会员数超过15万。

如何在存量市场激活海量的消费需求，打开生意增长的新空间？有哪些经验值得被行业借鉴？在接受《哈佛商业评论》中文版专访时，UR线上零售总监黄盈对这些问题进行了详细的阐述。

不只卖爆品，更要卖爆整盘货

在海量多元、瞬息万变的服装市场，品牌如果不顺势而变就很难立足。兴趣电商的出现，让UR看到了创造增量的风口。因为与传统货架电商“人找货”的运作逻辑不同，兴趣电商是通过内容激发消费者对感兴趣商品的购买意图，遵循的是“货找人”的思路，是洞察消费需求的天然窗口。

入局兴趣电商

从2020年初开始，UR抱着试水的心态入局抖音电商，将精力投入在短视频运作上，后来又逐渐将内容拓展到直播间。如今，UR在抖音孵化了数个矩阵账号，并根据每个账号的受众群体做了相应的风格区分，沉淀了丰富可观的优质内容及忠实用户。

不过随着抖音电商生态运作的日益成熟，UR发现，直播间每天能展示的货品有限，只能有效展示20到30款，展示时间也有一定的限制。这与UR货盘大、款量多的快时尚品牌属性不符，其一年推出的货品种类多达1.5万款。“尤其在新品方面，UR每周都会推出两次上新，每次几十到百余款不等。”黄盈称。

要想解决这一痛点，就需要建立更大的场域。

发力抖音商城

2022年，抖音宣布将兴趣电商升级到全域兴趣电商，即在做好“短视频+直播间”等内容场景的基础上，加入了以“搜索+抖音商城”为表现形式的货架场景，打通了人与货之间的双向消费链路。

这一升级对UR来说犹如雪中送炭。事实上，不同于通过功能驱动就能快速决策的其他快消品类，消费者通常需要看到更加多样的服饰商品才能完成交易。这么说来，相较内容场景，抖音商城可以更全面地展示UR丰富的货盘，覆盖不同的品类需求和消费心智，补足了“货找人”场景的局限性。

抖音商城有效地承接了UR的新品展示需求：消费者可以通过自主搜索，直接进入商城了解最新货品及品推情况。譬如在9月9日至9月21日抖音电商超级品牌日期间，UR打造了“超级玩家”主题企划，推出了原创 IP Lollipop by Urban Revivo 系列新品，消费者通过搜索直接进入到店铺页面即可看到活动详情和产品。

除货品展示外，UR发现，“内容场景+货架场景”的域内全链路还能大大降低用户的流失，营销效果因此有了大幅提高。

原因在于，一方面UR与达人合作的短视频不再局限于单一的种草行为，消费者点击视频中的商品卡即可直接跳转进入抖音商城，减少了中间跳出的风险。另一方面，消费者可以通过搜索直接在商城找到商品，复购率也因此有了更大的提升，而在此之前UR更多依赖直播间产生的即时消费。

这一系列动作的加成，既能实现消费者端的“找货”自由、拔草便利，也有助于品牌端对潜在用户进行高效转化，取得销量突破。

全域融合，释放电商增长势能

场景的多元化升级也对商家的运营水平提出了更高要求：不仅对不同场景的建设能力需要提升，如何做好内容场景和货架场景的协同配合也颇具考验。UR在组织架构、货品管理、品牌建设等方面进行了探索，并积累了一定的经验。

设置独立团队，打造灵活组织

在企业业务快速迭代的过程中，通常会拆分出独立的团队以灵活应对外界变化，提升决策与执行速度。

升级全域电商后，UR就将组织架构调整作为首要切入点，单独成立了负责抖音电商运作的团队，设置了策划、市场推广、商品运营、会员管理等全面的职能，大大提升了团队的自主性和自驱力。

但这并不意味着UR负责抖音电商运营的部门只能单打独斗，在大事件推广时UR还将实行内部联动，有效整合资源。不仅中台部门会一同加入，必要时还会拓展至线下门店。例如，在抖音电商超级品牌日，UR就在线下门店也配合放置了大量的商业合作物料，促进线上线下融合。

结合多场域特点，调整货品管理策略

对电商而言，货品管理的重要性不言而喻。商家需要对传统货架电商与抖音商城运作逻辑的异同有一定的认知，不能只是简单复制，应该配合抖音生态的用户习惯不断迭代选品策略。

就UR而言，在以短视频和直播为主的兴趣电商时期，其在抖音电商的货品以尖货为核心，更强调单品、爆品的逻辑。抖音商城则让UR有机会实现货品分层，构建更加丰富的货盘，进而满足更加多元化的消费需求，也帮助品牌完成不同的销售目标。

比如UR可以借用商城款量众多的优势，通过不断测款快速找到新爆品的机会点，并在发现爆品的可能性后对产品进行更深度的包装，复制热点或进行二次迭代，缩短中间的打爆和孵化周期。

着眼长期投资，做好品牌建设

对商家而言，品牌建设是一项长期投资，良好的品牌形象不仅能提升产品的市场占有率，也能增强抗击市场风险的能力。基于此，除了重视GMV等销售指标以外，UR对于扩大品牌声量也尤为重视。

抖音商城就承担了这样的角色。“除了生意增长以外，抖音商城也是我们沉淀品牌资产的重要阵地。”黄盈表示。为此，UR不仅在店铺建设上了下足了功夫，还致力于通过系统化的会员运营机制来沉淀品牌心智、服务好忠实用户。目前UR店铺会员数超过15万，会员人均GMV是非会员的1.6倍。

当然，长期的品牌建设还需要将内容置于第一位。毕竟，用户们的行为模式，更多是通过内容发现商品，内容行为早于消费行为发生。在黄盈看来，作为抖音电商经营的基本盘，内容场景始终是品牌精细化运营的首要任务，对热点的精准把握和优质的内容制作都不可松懈，流量只是在此基础上自然而然获得的产物。

以即将到来的双11为例，UR也将从打造品牌调性及品牌事件入手展开运营。除了常规的引流款以外，UR还将加入趋势形象款、营销IP款，并结合推广资源做整体包装，再结合KOL的带动，力求把品牌声量做到最大化。

在全域兴趣电商生态中，短视频、直播等是激发用户潜在兴趣的内容场景，用户在这里深度种草、高效成交，而商城与搜索则是承接用户主动探索需求的货架场景，精准匹配和复购可以在这里实现。通过多场域协同互通，在抖音生态内实现全链路，既满足了用户对美好生活的多元化需求，也为商家带来了新的生意增长。

UR对此感同身受。“这种场域之间的良好协同，不仅给用户带来了一站式的最佳购物体验，还为UR带来了生意增量和品牌沉淀，催生出更加长效的增长模式和健康稳定的生意结构。”黄盈表示。

点趣成金2·去往下一“城”

兴趣电商在过去两年间快速崛起，随着众多企业的涌入与经验的不断累积，其经营思路正在快速刷新。快速梳理革新道路上的经验与方法将助力企业在增长的道路上有的放矢、乘风破浪。为此，《哈佛商业评论》中文版联合抖音电商，持续打造兴趣电商主题IP《点“趣”成金》，并于2022年11月推出系列内容第二季《去往下一“城”》，通过深度对话欧莱雅中国巴黎欧莱雅品牌总经理宗国宁、UR线上零售总监黄盈、博观瑞思CEO蔡启东、中欧国际工商学院市场营销学教授王高、抖音电商副总裁木青等各方，构建多元视角、深度探讨如何在兴趣电商发展的新阶段挖掘新增量、重塑经营架构，助力商家“再下一城”。

周强 | 文

周强是《哈佛商业评论》中文版新媒体中心高级编辑

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来源: qq

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