从中国文化母体中，我找到了品牌焕新密码
广告洗脑化，在全面侵蚀所有媒介。
“一个利益点+不停重复”的广告套路出现在每个转角，好像不洗脑就没办法占心智。
大叔今天看到一个案例，把品牌利益点写成了中国百姓质朴生活的散文诗。值得好好做个分析。
先看片。
大叔看完的感受是：中国很大，从田间地头到山河湖海；中国又很小，就是一张饭桌。画质如纪录片一般，文案又如散文诗，字里行间都透着中国人的生活哲学。
“爱天山脚下买二赠一的甜，也爱南澳海底五毛钱一个的鲜”
“露白月明的土地，是我们960万平方公里的小饭桌”
其实它并不是一个纪录片，而是美团优选的品牌焕新广告。在这次品牌焕新中，美团优选换了一个新的slogan，叫做“真的真的省”，而品牌定位更新为 “明日达超市”。
基于新slogan，美团优选在品牌焕新的广告片中，不请贾玲和沈腾了，而是深刻展现了中国人“省”背后精神的洞察，把普通百姓质朴的生活观念变成品牌文化，为中国人的“省”做了一次广告，大叔也是头一次见识。
下面来细说。
美团优选是网上超市，过去的slogan是“便宜有好货”。近年网上超市业务火爆，就连我丈母娘也一个手机里下载了超过5个app，显然，“便宜有好货”很难从诸多app中被我丈母娘一眼“认”出来。
如何才能抢占她的心智呢？品牌广告和用户体验是非常重要的2个触点。大叔今天只说品牌广告。
从“便宜有好货”到“真的真的省”，大叔认为，新slogan有二点升级之处：
第一点，从品牌自身利益点到普通大众观念和行为的洞察，“省”不等于“便宜”，“省”不仅仅是一个利益点，而是可以上升到精神层面，因为省是一种中国人的生活态度，这点其实最能打动我丈母娘这个群体。
第二点，更关键的是文案口语化了，就像邻居或者朋友给你当面聊天一样，“真的真的”两次强调，以口语化的方式去突出“省”这个点。
而品牌广告，则拍出了人文主义的感受，与洗脑广告形成了强烈的反差。这在诉求“性价比”、“省”的品牌中，是非常少见的做法。
大叔专门把文案摘出来，再做个简单解读。
为什么不啃到绿皮
总觉得对不住西瓜
为什么长辈总把塑料袋塞到冰箱旁
还满屋追着别人关灯
在物产丰饶的年代
依然会省
是放不下的惜物传统
也是中国人的日常欣喜
你会发现半价的黄鱼拎起来更显年轻
再德高望重的人也舔过酸奶盖
同事要是凑单凑得好
一整天话都会变多
日子像阳光下的水面
闪闪烁烁的
都是这种三毛、七折、两块八的小开心
真的真的省
因为真的真的爱
爱天山脚下买二赠一的甜
爱南澳海底五毛钱一个的鲜
也爱山东半岛来的半截胡萝卜和牡丹江边的那碗米饭
露白月明的土地
是我们960万平方公里的小饭桌
看着家乡的欢烟照旧升起
风吹过天山脚下的果园
刚脱壳的蟹子悄悄潜入太湖
何其有幸
江河湖海、山川土地、风吹日晒、月光虫鸣……
千百种滋味
都细细数过
再打个折
看着它们到万家灯火里去
变成微小的好心情
会觉得一切都很值
省是对天赋物产与他人辛苦的敬畏
省是对日常生活的依依不舍
省是深藏在内心的小诚恳
省是最绵长的在意和珍惜
为大地
也为小日子
真的真的省
美团优选对中国人“省”文化的解读，含义又层层递进，就像层层剥开一颗洋葱，从传统习俗、到对他人辛苦的尊重，再到对生活的热爱以及自我存在的价值探寻，兼顾文案精致的同时，又抓住了“省”与“心灵”的契合点。
画面上也真的用心了，在食材源地取景，有好多“舌尖”级别的大场景和特写镜头，把生活的烟火气拍了出来。
用中国人的“省”文化来抢占用户心智，用“明日达超市”来给予用户确定性保障，美团优选的品牌焕新，通过一条短片，既实现了“洗脑”，但在内容和形式上都很创新和走心，把广告文案竟然写成了散文诗，大叔认为，这才是“新品牌广告”该有的样子。
以美团优选为例，大叔提出，“新品牌广告”的3个创作方向：
华与华的理论叫做“文化母体寄生”，“寄生”这个词，虽然形象吧，但不太好听，大叔用“占据”取代，意思差不多，即：品牌广告应该要先找到一个与民族文化高度契合的点，然后让“中国人的省”成为品牌的文化，打造中国文化共鸣。
大叔上文已经说了，那么多团购或者超市业务，都是为消费者提供便利，帮用户省钱，商业模式也很类似，广告和营销也雷同，分不出你我。因为大家都停留在物质维度，在精神层面，鲜有品牌去探究为什么中国人喜欢省。
美团优选为“省”代言，核心就是品牌搞清楚“省”背后的文化母体，进而把物质层面的“便宜”，上升到了民族文化层面的“省”，大叔相信，只要你是中国人，不管你是z世代还是90后、80后、70后、60后，都会对短片中有关“省”的文案，产生一种熟悉感。
美团优选的这次品牌焕新，在“文化母体代言”的策略以及执行上，所谓知行合一，在众多“雷同”之中脱颖而出，成功抢占用户心智，将“省”这种种中国人的生活态度和传统美德与品牌精神高度融合。
这一点与“占领文化母体”是相辅相成的。
大叔认为，陷入利益点的“便宜”“低价”循环其实是无止尽，甚至可能会影响到用户体验和货品的品质，陷入一种“为了便宜，牺牲质量和体验”的怪圈，这是很有问题的。
过去几年，大叔都强调过，品牌应该摆脱单一的“利益点”诉求维度，而应上升到精神文化维度与用户沟通。美团优选的这支广告短片，深刻探究了“省”背后的文化基础、社会价值和自我价值实现的哲学意义。不仅写出了中国物产丰饶的背景、写出了中国人质朴的小日子，把“广告片”写出了一种文化的集体共鸣，大叔看完短片之后，感受到了美团优选人文主义的品牌建设蓝图。
谈品牌精神是不是不太落地呢？其实不然，去中心化的媒体环境之下，大众消费者已经从单一物质需求的满足上升到了精神需求，品牌广告不应停留在“简单粗暴”的阶段，因为你的沟通对象是有血有肉的人群，人文主义的表达应该成为品牌与消费者沟通的新话语体系。
大部分广告的立意点是“自损”，即：平台或者商家让利了，出血了，所以，便宜了，大家赶快来抢。到了执行层面，就是声嘶力竭地“叫卖”。
“日子像阳光下的水面，闪闪烁烁的，都是这种三毛、七折、两块八的小开心”，美团优选的广告文案举重若轻，每一句文案，像散文随笔，离每个人的生活很近很近，背后却都是一片土地的历史，一段集体文化的回忆，都值得细细品味和解读。
这是一种很深的时代变迁、地理人文上的洞察，大时代之下的小切口，这是纪录片的常用手法，在品牌广告中倒是少见，对这个品牌未来的广告和营销方向，大叔还挺好奇的。但无论渠道和媒介如何变迁，内容力永远是传播的核心，而越是好的文案越是基于对时代的深刻洞察。
最后，大叔稍微做个总结。
基于对中国人文化和所处时代的深刻洞察，美团优选成功“占领”了“省”这一文化母体，并将这种“文化母体”融入到了品牌气质中，与最广泛的用户群体建立了深层共鸣。
散文诗般的文案和画面塑造了品牌人文主义形象，满足了老百姓对“精神+物质”生活双重美好追求，美团优选这次的品牌焕新不仅让自己的“人设”更加清晰，还解决了一个核心问题，即：品牌与用户沟通的信任成本。
可能每个品牌，除了利益点和转化率，也应该思考一个问题：你的品牌精神里有“文化母体”吗？如果有，“植入”得够深吗？
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