70多年前，科幻作家雷·布莱伯利（Ray Bradbury）在小说《The Veldt》中，讲述了一对小朋友，通过一个科技房间走入虚拟非洲大草原的故事。如今，科幻照进现实。一众VR品牌正搭建“科技房间”，带更多人体验“虚拟草原”。而消费市场的积极反馈，也加速着这些品牌的发展步调。最近，头部VR品牌 PICO，正式宣布全面焕新，推出全新品牌标语「探索无限可能」，发布全新愿景与新使命，并升级了LOGO、字体。这场升级里不仅能看清一个VR品牌的生长新方向，对于发展中必然面临“升级难题”的品牌们而言，其中亦蕴藏着值得借鉴的策略。品牌升级一向是品牌发展中不可避免的课题。当品牌进入发展新阶段，或进行战略调整后，就需要通过对外焕新来刷新大众对品牌的认知。归根结底，“消费者需求”是品牌发展战略调整的主体导向。可以说，品牌升级，主观上讲是“品牌变了”；客观上讲是市场变了，“消费者变了”，品牌必须顺势而行。目光聚焦到PICO，这个品牌正面临着市场扩大和消费者需求进阶的双重变革。首先，在市场高速增长态势下，PICO全球化步伐必须加速。随着近年VR消费市场日趋成熟，VR产品的受众正在从数码发烧友，逐步走向泛人群消费者。消费人群的激增让整个VR市场展露出巨大潜力。公开数据显示，2021年PICO销量大幅增长，已经成为国内消费级VR市场头部品牌。显然，市场扩大为品牌带来了生长机遇，此时正是PICO继续深耕国内，开拓全球市场的关键时机。此外，PICO将其核心目标人群定义为SUPER ME (不设限、敢尝鲜，敢做不能的「年轻」一代）。这个始终保持年轻心态的人群，既是品牌忠诚的用户，也将会是活跃的品牌口碑传播者。但这样一个的庞大的消费人群，却并不容易被打动。他们希望打破常规，渴望突破限制去探索无限可能。因此对于内容消费及视听体验，均有更高阶的诉求。亚马逊创始人贝索斯曾在《致股东信》中，写下过一句经营法则，被许多品牌奉为圭臬，“Stay heads down, focused on the long term and obsessed over customers.”（低下头，专注于长期，沉迷于用户）。在他眼里，时刻沉迷于用户需求，是企业、品牌的成长法门。遵循相同法则的PICO，借此次品牌升级，诠释了它将如何在发展步调中回应消费者的需求变迁。品牌VI向来是大众认知品牌的第一触点。PICO此次焕新的LOGO较之前的标识更为饱满，更具国际感；其品牌色也升级为PICO Indigo，更纯粹，富有活力感和能量感；配套的品牌定制字体PICO Sans，简洁流畅，兼具人文和科技感气质，而且还是全国首个VR字体。此外，该字体能够广泛应有于全球诸多应用场景，在VR设备、高清屏幕、印刷等场景之下，其均能带来舒适清晰的阅读感受，并涉及简中、繁中、日、韩、英、德、法、荷兰、西班牙语等多个语种。整套品牌VI焕新充分契合着“探索多元”的“年轻”用户精神，也满足着全球化的流行审美，凸显着PICO定位“世界级”的新“认知”。视觉焕新基础上，PICO还提出“创造全新连接，拓宽生活体验，释放无限潜能”的新使命，以及“成为领先的世界级XR平台，成就开发者与创作者，为全球消费者创造更美好的生活体验”的新愿景，梳理出了“PICO如何生长”的思考路径。从全新的品牌使命和愿景，不难看到，PICO将以成熟的VR技术和内容生态模式，去连接开发者与创作者，让平台、开发者和创作者三者形成合力，从而带领全球消费者探索超越现实桎梏的无限体验。品牌升级要从“营销信息”真正转变为“大众认知”，品牌还必须“知行合一”，将愿景、口号落地到可体验、可感知的品牌行为之中。PICO的品牌升级背后，就有一系列的品牌行为做支撑。在品牌视觉焕新中展露出“全球化”视野的PICO，事实上早已在北京、青岛、欧洲、日本和韩国等地设立了办公室，积极拓展海外市场。而其回应消费者升级需求，同步赋能行业生态伙伴的使命与愿景，也已在PICO近几年的技术和内容加速布局中，落地实践。技术是VR内容创作和VR体验的基座。在这一层面上，PICO以“共创”模式，加速着技术升级。一方面PICO整合字节跳动的技术优势和实力，完善基础架构，为开发者和创作者营造更佳的开发、创作环境，为“成就开发者与创作者”打好地基；另一方面，PICO还在虚拟资产渲染技术、Avatar动捕应用技术、MR应用等技术方面与行业共创，与生态伙伴们一起升级消费者体验。技术之上，PICO还以三管齐下的内容生态构建模式——“借力头部平台内容力，激活内容市场创作力，以及培育平台自身制作力”，回应消费者多元内容需求，建立领先优势。当前，PICO已经与超30家VR内容公司建立深度合作关系。此外，PICO还在加强与优质IP和文化机构的合作，如与各地博物馆联手打造博物馆系列等。借助头部的引领效应，PICO与合作伙伴持续拓宽VR内容生态，掀起VR在视频、娱乐、文旅等内容消费品类上的全面流行，拉动更多人体验VR优质内容。内容生态共建，需多方发力。头部合作伙伴外，更多富有活力的创作者，也是未来内容生产的主力。为此PICO推出了创作者激励计划，面向专业的VR内容制作机构和VR内容创作者，以资金投入、硬件设备和技术投入、流量扶持等方式，助力创作者成长，并推动优质内容孵化。随着越来越多有实力的制作机构、创作者的崛起，平台将沉淀可观的内容创作者资产，从而保障PICO可以获得优质、新鲜的内容供给。此时PICO不再仅是一个VR内容分发平台，而是一个创作者与消费者直接进行内容价值交换的市场。除了借力行业合作，PICO自身也在主动探索内容行业上游，比如打造VR演唱会。4月、5月、7月，Pico分别上线了王晰、郑钧、汪峰的VR演唱会。VR直播赛道上，PICO也是先行者，策划了虚拟偶像A-Soul VR直播活动，还尝试了首场户外3D实拍VR直播《奇妙动物幼儿园》。不管是偶像与粉丝互动，还是观众与自然互动，PICO的VR直播实践中，内容消费者们都获得了前所未有的沉浸体验。而不管是技术共创还是内容生态的全维布局，PICO的种种动作将品牌愿景中的多方赋能变成实践，也为品牌使命中的“创造全新连接”,”拓宽生活体验”，”释放无限潜能”做足了准备，同时借更丰富和更具沉浸感的“内容”为消费者创造“更美好的生活体验“。站在消费级VR爆发的潮头，PICO品牌升级为其打开了更广阔的前景，积蓄着差异化竞争实力。 1 首先就是从品牌发展模式上来看，PICO正在让品牌成为“共同体”。多数“品牌”是由企业主导生长方向。品牌产品的制造与销售，品牌理念的传递与发展，都是围绕其生产企业展开。而PICO却早已不局限于生产企业的“单打独斗”，在愿景和使命中“创造全新连接”，同步赋能创作者与开发者的思路，展露了一种更成熟的“品牌共创”模式——它搭建起了品牌、创作者、开发者和消费者四方共促共进，相互赋能的稳定生长循环。 2 再就是从品牌发展动力上来看， PICO正在积蓄“VR内容”的差异化竞争实力。严格来说，VR区隔于我们过去熟知的网络图文、视频以及近几年爆发的短视频，是更具沉浸感的“媒介”。而作为“媒介”，其承载、传递的内容吸引力，才是赢得消费者的关键。但如同所有诞生于技术革新下的新兴行业一样，VR正式进入大众视野的前几年，行业品牌专注于“技术竞赛”，在硬件和软件设计上，苦练“外功”，竭力将这个打开虚拟现实新世界入口的技术，通过装备产品推广给更多消费者，几年下来成效颇丰。IDC（互联网数据中心）《2021年第四季度全球AR/VR头显市场季度跟踪报告》显示：2021年全球AR/VR头显出货量达1,123万台，同比增长92.1%，其中VR头显出货量达1,095万台，突破一千万台的重要拐点。装备销量增长新拐点上，从前文品牌升级以及PICO升级下的种种动作中不难窥见， PICO正在修炼“内功”——让内容建设跟上设备升级步伐。这么一来，PICO不仅可以剥离行业同质化的技术竞争，构建品牌更高阶的消费吸引力和消费者对品牌的粘性，还能在消费者购买后，凭借源源不断的优质内容，持续激活后续消费能动性，为更长远未来的VR存量时代深挖用户价值。最后，看完PICO品牌升级的案例，我们也不难从中总结出一条品牌升级的完整思路——立足当下发展需求，放眼着未来发展前景，率先打出新认知，并以前瞻性目光与动作，落地体验，夯实认知，同步积蓄未来发展新势力。事实上，不只是VR行业或内容消费行业，面对消费诉求升级和市场变局，当下各行各业都有不少品牌亟待“升级求变”，而 PICO品牌升级思路值得多看两遍。
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