2022刀法年度理论发布：如何打造「适用中国新锐品牌的增长飞轮」？| 刀法公开日预告

财经

2022-12-12 11:12

生长于互联网的新锐品牌们，已经不能用传统的品牌打法做增长了。

一个事实是——曾经风头正盛、红极一时的 DTC 品牌们，如今在全球范围内的日子都不好过。

在海外， DTC 品牌营销成本 3 年翻了 15 倍，亏损加大，企业裁员的消息不断；国内的新锐品牌们也面临着难题：流量红利消失，获客成本大幅度上升，增长遇瓶颈。

是哪里出了问题？

回看过去几年的品牌发展历程，我们可以明显感受到：如今品牌崛起的路径和过去存在着巨大的差异，但新锐品牌在增长打法上并没有摆脱之前的路径依赖。

曾经，传统品牌依托着“大渗透”、“大分销”的打法，以品类抢占消费者心智。

举个例子，我们以前常听到“上火就喝王老吉”“瓜子二手车，没有中间商赚差价”，这类型品牌用洗脑的广告语在中心化媒介上投放大量广告，或者通过明星代言等方式，短时间内就建立起广泛的知名度，迅速占领消费者心智。

同时，它们还广铺货架，做大分销，让消费者可以轻易购买到。

这样的配合，给品牌带来了高速的用户增长和销量增长，进一步推动品牌规模扩大、产品升级等。这几个步骤下来，这些品牌的运转形成良性循环，也完成了对消费者心智的占领，实现“品牌即品类”。

这种品牌打法，刀法称之为“品类战略”。

品类战略其实和中国过去几十年的市场特点是很契合的，当时的消费者选择有限，市场存在着大量的品类机会，用定义品类标杆的方法去占领品类心智，的确十分高效。

新锐品牌大多以 DTC 模式起盘，以更低的价格快速获客、飞速增长，但 DTC 很难最大化品类心智的价值。

这是因为，在如今碎片化媒体时代，消费者获取讯息和购买商品的渠道越来越多，用户与品牌的关系不再是从前的“大分销”、“大渗透”时代的被动接受信息，触达即下单，很有可能品牌付出巨大投入，消费者却没有看见。

时代变了，曾经品牌争夺的是渠道，今天争夺的其实是用户的注意力。

当新渠道、新营销环境、新人群出现的时候，出生于互联网的新品牌们还要继续用以前的方式打天下么？

刀法见证着新锐品牌的崛起，也看到它们的困境。同时我们也发现，在全新的市场环境下，摆在新锐品牌面前的增长困境，已经很难通过传统的理论来解决了。

所以，一直致力于“成就中国好品牌”的刀法，希望为这些新锐品牌们带来一个新的视角，也让大家看到一条新的品牌增长路径。

这个新的路径我们称之为：人群战略。

过去一年，意识到新锐品牌困境后，刀法开始为品牌们寻找一条可借鉴的增长路径。在深度拆解了一些海内外的一些成立数年仍然在持续增长的 DTC 品牌，比如国外的 lululemon ，国内的小仙炖、 babycare 、简爱酸奶、 YIN隐、泡泡玛特后，刀法发现，这些品牌不论以什么逻辑为始切入市场，经过一系列阶段的发展，最终都殊途同归——

品牌的核心是某一类人群，所有的动作都从该类人群的特征推导而出，通过数字化的手段进行精细化运营，以此延长用户生命周期，从而获得自增长的商业模式，进入长期稳定的良性循环。

比如，小仙炖一开始通过“鲜炖燕窝”这一品类切入市场，在占领消费者心智之后，没有沿用传统品牌的增长路径急于扩张，而是专注于精细化运营用户，以此延长用户生命周期；泡泡玛特用潮玩定位人群，再用人群反哺产品；而 babycare 、简爱酸奶的父爱配方以及 YIN 隐，则是从一开始就精准地抓住了某类人群，围绕着他们进行产品开发和内容设计。

正是这些动作，帮助他们获得了用户的支持，也在用户的忠诚之下从“网红”走向长红。

在推出帮助品牌进行顶层设计的「品牌动势能」1.0 和 2.0 理论后，今年，刀法以「人群」为起点，总结出了一条适合中国 DTC 品牌的增长路径——「人群战略」理论。

不少新锐品牌参透了 DTC 的本质，从而迅速增长得到了消费者的簇拥，而不是简单粗暴地将其理解为无中间商，能以更低成本获客来达成增长。那么，DTC 的本质究竟为何？

12 月 20 日，刀法将在视频号「刀法研究所」举办一场公开日直播，刀姐doris 和刀法 Digipont 合伙人酸奶哥将在直播中为大家分析全球 DTC 品牌的困境，以及中国近些年来 DTC 品牌遇见的问题，探讨 DTC 的本质究竟是什么。以及，在传统的经典营销方法失效的当下，有什么路径可以帮助新锐品牌跨越周期实现长效增长。直播将会深度拆解国内「人群战略」代表品牌：小仙炖、 babycare 的增长模式，探讨存量精细化时代，在移动互联网生长出来的新一代品牌，如何由「人群战略」落地到全域经营，从网红到长红。

酸奶哥 Sean 是刀法 Digipont 合伙人，乘就主理人。他先后曾担任国际大型消费品企业的品牌负责人，数字营销机构 Verawom 的策略合伙人，以及乐其电商的首席增长官。辅导超百位企业家的创新及品牌战略，为数十家大型企业讲授品牌营销相关课程，同时他也是品牌战略专家、企业创新教练、营销职场博主。

届时刀姐 doris 将和酸奶哥一起，探讨在传统营销方法失效时，新锐品牌该如何用「人群战略」实现持续增长。

今年8月，在乘就创始人俱乐部的年度增长大课上，刀法曾对「人群战略」内测过，课程结束后收到了创始人们的诸多好评。