Redian新闻
>
从小红书的内容生态特征,解读创作者和品牌的增长机会

从小红书的内容生态特征,解读创作者和品牌的增长机会

公众号新闻


这篇文章,从小红书的社区生态特征,去解读内容创作者的机会。

不想讨论涨粉,而是希望创作者对这个生态内核有更深理解,从根本上洞察增长机会。

从内容创作、变现和个人IP打造几方面,提炼出以下4个特征:

1、内容创作门槛低

2、低粉变现更容易

3、内容范式很清晰

4、灵活打造个人IP

以下展开讲述,从核心观点到生态特征,希望对小红书的内容创作者有启发。


1


特征一:内容创作门槛低


核心观点:

图文的生产门槛低,创作者可以低成本的在小红书上做尝试。降低初期从0到1的难度,在中期也更容易优化。

生态特征:

从内容供给的视角看,生产图文的成本低、效率高;视频的情况相反,成本高、效率低。

这个特点更适合新手或者UGC,前期不需要投入太多,就可以加入到小红书的内容创作阵营中。对于平台来说,这是好事。

从内容消费的视角看,图文的内容消费效率也更高。因为人们识别图片所需的时间,要远少于消费视频。

举个简单的例子。

如果我想推荐一个由10本书组成的书单,用图文,消费者10秒钟就能看完;但用短视频的方式,即使开到2倍速,可能半分钟也看不完。

而且图文分开呈现,并非混排的方式,降低了内容生产门槛,就像发一条朋友圈一样。

所以,结论是图文内容生产门槛低,且消费效率高,值得创作者持续尝试。

延伸一下。

图文和短视频的消费效率差异,就像是小红书和B站的不同。

之前和B站的运营vp刘智交流时,就讨论过「如何看待小红书的图文内容消费效率高」的问题,这对于B站来说可能称不上是威胁,至少是要面对的问题。

结构化内容的消费需求,用户都在小红书释放了,就不会在其他地方看了。

从这个视角,更容易理解图文的优势和价值。

有朋友担心,小红书已经在强推视频了,会挤压图文的空间。

从整体视角来说,图文分到的流量肯定会少。但作为生态根基,小红书会留给图文一定比例的流量,不会让它的规模变得过小。

至于会是什么比例,说不好。对于创作者个体来说,也不重要。

只要图文还有空间,就可以试着去做。而且,并不是说只生产图文,最好的方式当然是图文和视频穿插更新。


2


特征二:低粉变现更容易


核心观点:

小红书对低粉创作者更友好,千粉变现的案例很多。

这里说的「友好」,包括创作者成长和变现两个方面。之所以说「更友好」,主要是和抖快的对比,在这方面有优势。

生态特征:

快手的特点是粉丝粘性强,有购买意愿和能力。但问题是起号周期太长,平均需要约3个月的时间,很多创作者坚持不到就放弃了。

抖音早是过于内卷的状态,除了生活服务有低粉变现的现象,其他赛道都不太可能了。

但在小红书,有很多几千粉的创作者,都有变现的案例。

主要有两个原因,都和内容分发有关:

首先,双列模式是人找内容,单列是内容找人。相对来说,前者有更强的去中心化属性,低粉就有更多成长机会。

双列的代表就是快手和小红书。

先说快手,在分发上对于低粉创作者是友好的。

早期的快手是双列,更容易看到各种各样好玩的内容,内容丰富度很高,这是在分发角度,对于低粉作者的友好。

几年前,我们经常能在朋友圈看到描写快手内容丰富度的文章,篇篇10w+。

类似手艺人、农村段子手、吊车司机、户外野食、工地健身等内容。甚至当时还有网友自发做的混剪视频「存在即是完美」,火爆全网。

后来快手推出并强化了单列的形态,数据更好了,但内容丰富度没了。而且从创作者成长的构成来看,头部效应更明显了。也就是头部创作者会拿到更多的流量,涨粉速度也更快。

当然这里也不排除,因为头部的内容创作能力更好,所以数据效果更好,这样的原因。但从结果来看,至少低粉创作者的成长更难了。

用PR同事的话说:之前双列的时候这么刷着玩,就能发现有趣的案例,可以用来做宣传,现在已经刷不到了。

从快手这个案例,至少能看出对于低粉创作者来说,双列更友好。

小红书目前还是以双列为主,是默认tab,单列只出现在关注和内容详情页的场景,对生态不会有太大的影响。

其次,小红书的用户搜索心智极强。

从数据来说,小红书的搜索渗透率很高,记得几年前的数据是40%。也就是,10个人里有4个人会用搜索。

这是非常合理且能被理解的数据。

小红书前身是「香港购物指南」,DNA里有消费决策和电商种草的属性,内容类型也是有用类,所以有用户来主动查找内容的认知。

搜索行为占比高,意味着这也是一种内容分发方式。

由于用户搜索的粒度很细、个性化强、时效性弱,所以召回的搜索结果会呈现高度离散的状态。

也就是说,搜索这样的内容分发方式,更关注的是搜索需求和结果的匹配度,没那么关注账号的粉丝量等维度。

所以,小红书极强的用户搜索心智,对低粉创作者的成长更友好。

也正是因为搜索心智+有用内容的黄金组合,强化了小红书的电商种草属性,所以品牌方也更关注这个平台,会投放广告。

而搜索会带来流量的精准分发,且覆盖了很多低粉账号。

对于品牌方来说,可以花更少的钱去投放低粉账号;对于低粉创作者来说,可以更早的接到商单,是双赢的结果。


3


特征三:内容范式很清晰


核心观点:

在「什么内容在小红书更受欢迎」这个问题上,有确定性描述,也更容易被人理解。降低了内容生产的难度,也让新手创作者有加入的信心。

生态特征:

说到内容,先从产品的核心数据上说起,有关产品定位、生产和消费、用户认知等层面。

产品定位:主打有用类内容,是生活方式平台和消费决策入口。通过搜索与有用心智,承接了大部分大众点评/知乎的需求。

用户心智:1)年轻女性的朋友圈,2)百科全书,3)好物分享和种草平台;

消费品类:美食、美妆、时尚、旅行攻略占比超三成;在美食、旅行攻略、种草、家装等垂类已具备不可替代性;

用户画像:以女性(70%)、35岁以下年轻用户(77%)、三线及以上高线城市(70%)为主,女性、年轻、高线城市用户占比更高;

消费数据:用户粘性较高,超过半数用户使用频率在每周4天以上,65%用户使用时长在半小时以上,女性较男性粘性更高;

消费形式:超过一半用户主要消费视频(54.7%),超过图文;发现页是消费最多的页面(43%)。

小红书清晰的内容范式,体现在以下几点:

1、有获得感的内容

有用类内容,强调用户的获得感。主要分为合集、测评、好物推荐、经验分享等,下图。


也就是说,有明确的品类可尝试,而且这些品类的内容应该是什么样,创作者是能理解的。

我想起之前在快手,和MCN或达人聊的时候,对方都会问一个问题:

你们希望我们去做什么内容?只要能明确的说出来,我们都可以去做,当然平台也得帮着去推。

不说别人,我自己没办法把这个问题讲清楚,无法让对方满意。

段子、颜值、美食、情感、游戏,当然是最大的几个品类,但这可不是创作者想听到的答案,这种粗粒度的东西完全不用我说,人家也知道。

对方希望得到的,不仅是更细更丰满的描述,而且是可以被理解和拆解的。

在这个问题上,抖音和小红书是做的最好的,B站和快手相对差一些。但我觉得这不是人能力欠缺所致,而是后面这两个平台的内容范式和可解释性就是很弱。

所以B站采用人海战术,去服务创作者。投入大量的创作者服务和运营人员,去对接沟通、去教去激励创作者生产内容。

而抖音用一个飞书文档,基本上就能把一个品类玩法讲明白。

小红书甚至连文档都不需要。

2、结构化的内容

图文内容一定要做到逻辑清晰,易读性强,说人话,有以下几个要素:

段落。多分段,看起来条理会更清晰;

对比&四宫格。比如使用前后对比,不同产品对比等;

步骤。如果是实操经验类的图文内容,按步骤罗列;

增加小标识。符合小红书社区调性。


上图点击可放大。这样的案例随手就能翻到,不需要文档也能被理解。

3、精美的封面

小红书这样的双列产品,第一步就要把CTR做上来,这是转化漏斗的第一步。

决定CTR的就是封面。

做好封面,要关注两个方面,分别是审美和内容元素。

封面审美要迎合年轻女性的受众,而且要有这几个内容元素:关键词+数字+痛点+热点。

简单解释一下:

关键词。突出内容的核心主题,或者想讲述的产品。如盖茨书单、卫生间好物、相机秒变单反;

数字。从人的视觉本能来说,有阿拉伯数字的标题更吸引人的注意。盖茨推荐的10本书;

痛点。直击用户内心的那些点,比如裁员赔偿怎么谈、10分钟科学去黑头;

热点。如果能与当下热点关联,效果更好,当然要合理的蹭,否则会有负面。如字节跳动再裁员-怎么谈赔偿、文化人(指董宇辉)带货火爆全网,真的只是意外?

4、细分的主题

只要内容选题做得好,就会带来很好的阅读或播放。这就像做产品的定位一样,比体验更重要。

因为小红书有能力分发长尾品类,可以把主题做细,提供一个公式:

细分主题=人群+场景+地点+产品

这个公式的逻辑,就是用更多的限定元素,去刻画出一个更立体的主题。比如,租房攻略|单身女码农1W+在北京·西二期能租到什么样的房子。

5、人设可延展

做短视频账号或者个人IP,都知道要做人设,但不同平台的人设玩法不一样。

以抖音和小红书来说,前者强调人设一致性,后者鼓励多样性。


以上图的抖快案例来看,想在这样的平台火起来,最基本要做到的是高频发同一个人设的内容,不断强化这个账号在用户心中的认知。

所以强调出镜角色、内容模式、封面等框架,都是相对一致的。


图是某个小红书内容创作者的案例,随机翻到的。

在这一个账号内,发布了多个品类的内容,有穿搭、书单、装修这三个完全不相关的品类。但从数据上看,粉丝们是接受的。

体现小红书的生态特征:既然是生活方式,更关注的是人,而不会被内容品类所局限。

就像下图的茑屋书店和迪卡侬,都是主打生活方式,选择和组合商品的方式,就不再按照传统货架的逻辑。


人设可延展,对于内容创作者来说是好事,选题的范围就更大。选择多了,难度就低了。

如果只围绕着一个形象去做内容,两三个月就枯竭了。


4


特征四:灵活打造个人IP


核心观点:

经验类内容适合低成本打造个人IP。

首先,「经验」是个体的、主观的、多样的,没有客观统一的正确答案,这类内容生产成本低。

其次,经验内容又凸显了个人差异化元素,有人味儿,更适合刻画IP形象。

生态特征:

从内容供给的视角看,小红书的内容定位是有用,大家分享的是生活经验。

比如,快速减脂这件事,每个人都可以有自己的经验。只要是真实有效的,不是伪科学,这个内容就有消费价值。

而且,正是因为是个人经验,所以每一条内容都很有「人味儿」。

具备极强的个人色彩,有感情情绪、有好恶倾向。这些特点就更强化了人设,因为只有真实、零距离、有情感这样的表达,才更吸引粉丝,才能被人记住。

从内容消费的视角看,消费者有自己分辨和判断的能力,也接受这类内容。

对应着创作者的情感表达,消费者在评论区里也给予友善和礼貌的正能量回馈。当然,这和平台初期对评论区氛围的管控有很大关系。

创作者和消费者的友善互动关系,一旦在社区形成,就会延续。

延伸一下。

在这点上,与小红书相对应的是B站。

如果小红书的关键词是「经验」,那么B站的关键词就是「硬核」。显然,硬核内容的生产成本更高,满足这个条件的创作者更少,而且生产内容的周期更长。

生产成本高还不要紧,B站的变现也没那么顺,所以只能为爱发电。

更艰难的是,B站的用户还很挑剔,搞得创作者经常受到精神和物质的双重打击。

和B站对比,便于把小红书「经验」内容的特点看透,指导内容创作。

比如,会了解这样内容生产成本低;适合呈现真实的个人特点,做IP;能涉猎的内容范围也很广,有更多内容选择。

以上,就是全文。

希望对你理解小红书的内容生态,或者做小红书账号,有启发价值。


欢迎加入市场部网微信社群



地区群:北上广深等50个城市分会群
行业群:互联网、电商、快消食品、耐消、美妆美业、母婴、医疗健康、教培、家居、地产、汽车、餐饮、零售、服装、文娱、旅游、B2B、金融、企服
资源群:媒体资源、公关资源、渠道资源、IP资源、MCN直播、招聘


扫码加入


嘿,你在看吗?

微信扫码关注该文公众号作者

戳这里提交新闻线索和高质量文章给我们。
相关阅读
新榜徐达内:代际更迭如何影响内容生态与品牌营销?点赞过万!刷爆小红书的美国Top 10名校海归日常独家采访|如何把握明年APP买量增长机会?4家热门公司都提到了这点2022刀法年度理论发布:如何打造「适用中国新锐品牌的增长飞轮」?| 刀法公开日预告咀外文嚼汉字(183)“Bazuru”与“爆紫热”二十大高尔夫推杆技巧OUT OF OFFICE:品牌起量阶段,如何在小红书利用「内容」撬动自然流量|会员直播预告小红书的尽头竟然是朋友圈?二十大日本宗教団体2023:新消费唯一的增长机会在哪儿?告全国同胞书 彭载舟ZT2022雪球嘉年华圆满落幕:多角度开启2023年财富增长机会有口福了!火遍小红书的波士顿海鲜餐厅终于开分店了!黑马成员企业「新素食」完成数千万元A轮融资,将主要用于产品研发和品牌建设让Siri打造“元宇宙”?苹果MR头显内容生态大起底报告解读 | 国潮时代品牌出海:探索从世界工厂到世界品牌的最优解1.01亿美元融资,Stable Diffusion背后的公司两年迅速成长为AI内容生成独角兽元气森林盯上的4000亿调味品赛道,新品牌的机会在哪里?| 品牌出鞘矩阵通升级,从发现“内容”到发现“有价值的内容”消费最后的增长潜力股,我在快手电商上看到4个机会点快手:2022快手体育内容生态报告元宇宙浪潮下,3D 内容生成工具的机遇在哪里?AIGC:科技新赛道,未来的内容生产工具国内生活充满了政治内容质量与服务体系两手抓,腾讯视频与创作者共创双赢本周洛杉矶8个限时活动指南:脱口秀女王ali 洛杉矶巡演,Vintage小裙子快闪店,还有刷爆小红书的泰坦尼克号沉浸式展览招募 | 诚邀专业书稿创作者,解读商业好书新消费下半场唯一的增长机会寻找1000位医疗内容创作者!内容即品牌:用内容创作,让更多人喜欢你超1000名内容达人入驻淘宝逛逛;今年B站国创作品收入预计超20亿;快手创作者版App上线 | 一周简讯小红书网页版上线;抖音电商优质创作者数量增长 484%;丰田汽车第三财季净利润同比下降8.1%……刀法年度理论:品类VS人群,如何打造适合中国新锐品牌的增长飞轮?TikTok空降产品内容生态负责人,原负责人向其汇报连刷三个月小红书的后果……
logo
联系我们隐私协议©2024 redian.news
Redian新闻
Redian.news刊载任何文章,不代表同意其说法或描述,仅为提供更多信息,也不构成任何建议。文章信息的合法性及真实性由其作者负责,与Redian.news及其运营公司无关。欢迎投稿,如发现稿件侵权,或作者不愿在本网发表文章,请版权拥有者通知本网处理。