据报告显示，一款新的APP进驻手机的买量成本，已变得越来越高。这背后既有移动互联网人口红利见顶的约束，同时也有用户在线时长难以突破的困境。毫无疑问，存量市场下的内卷加剧，让不少人都感受到了，行业传来阵阵刺骨的‘寒气’。但事情犹如硬币的两面，面对困难，有人悲观地选择了‘躺平’，就一定有人通过坚守乐观，主动寻求发展机遇，最终实现逆势增长。那么在此过程中，不免让人好奇，那些取得成功的企业：究竟是通过哪些方式抓住了增长机遇，实现降本增效的呢？这背后有哪些基于自身与行业的精确判断，这些方法论有没有值得借鉴之处呢？以及未来行业趋势，又会朝着哪些方向发展，企业要从哪些地方布局呢？带着这样的好奇，鸟哥笔记采访了4家业内深耕多年的“优秀选手”。他们分别是来自买量市场热门的小程序游戏公司——上海敢客网络有限公司、出海游戏公司——冰川网络、社交领域快速增长的代表——觅伊、以及专业智能数据服务平台——热云数据。通过采访整理后，我们将要点提炼出3组关键词，迫不及待地想要为你一一介绍。
在采访中，3家赛道内的公司，基于行业实践经验，从渠道红利、人群定位与洞察、玩法创新三个推广策略给出了分享，里面提到了小程序、下沉市场、女性人群、IP改编、新品类、出海、产品精品化等有价值的思考，下面让我们来逐一学习：轻游戏厂商代表——上海敢客网络有限公司(以下简称敢客网络)认为：小程序游戏大有可为。在他们来看，“与原生手游相比，小程序游戏的研发成本是较低的。而随着技术开发的不断快速迭代，小程序游戏与APP游戏的界限已经越来越不明晰，两者之间的差距也正在持续缩小。而且从近期行业产品来看，很多开发者选择了小程序游戏与原生手游双端发行的策略。这样做也确实可以扩大整个产品的受众，获取到更多合适的用户群。当然，从大的生态上来说，原生手游还是更成熟一些。而小程序游戏，目前还存在各个平台之间的不互通的情况，需要各个平台厂商做好生态建设，从而让小程序游戏获得更多发展的可能。”陌生人社交APP代表——觅伊认为：精准定位下沉市场用户需求，能帮助快速实现增长。觅伊曾做过多方调研，结合《QuestMobile 2022下沉市场洞察报告》，发现下沉市场的用户规模正稳步提升。截止2022年4月，下沉市场月活跃用户6.92亿，在整体中占比58.4%，成为中国移动互联网发展的流量基本盘。而对于目前市面上的交友软件大都面对的是一、二线人群。也就是说，有将近7亿远离都市社交习惯的下沉用户人群，正面临着严重的社交缺失。在这种情况下，觅伊便向“新社交缺失”的下沉市场用户人群递出了“橄榄枝”。此外为了实现快速增长，觅伊在广告投放方面，增加了许多新渠道以及投放支出。同时也不断加大组织宣传力度，推出了如今年的抖音话题挑战赛、万圣狂欢夜、双十一单身节等活动。而在产品发行上，敢客网络也围绕人群和游戏运营经验，给出了3点分享，我们觉得很有价值：数据统计，2018年-2023年，女性游戏市场的年均复合增长率为18.4%，预计将有望达到千亿规模。由此敢客网络认为，女性向游戏的赛道还是一片蓝海，并且通过《锦绣攻略》这款女性向游戏的试水，成功证明了女性在游戏中的付费能力不比男性差。因为敢客网络在此前的《决战沙邑》中积累了大量的传奇游戏运营经验以及用户人群，且传奇的受众人群经济基础好，付费能力强，有一定的怀旧情绪，这在其他类型的游戏用户群中是不多见的。3、IP游戏前期吸量效果显著，买量定向人群更为集中化，能有效地帮助游戏公司推广运营游戏。如《三国志战略版》《梦幻西游》等这类端游IP改编手游延续优异市场表现就是很好的例子，因此联想到了仙境传说这个IP，秉承着还原2003年的仙境传说原作的理念，在研发过程中将原作MMO的思路与部分细节加入到《仙境传说之复兴》当中，在此基础上做出一些符合当前游戏类型的优化与细节上的修改，让玩家在游玩的同时，既能感受到原作的情怀，也能符合当下的游戏节奏。面对时间碎片化趋势，以及轻游戏的来势汹汹，重度游戏厂商冰川网络坦言：如今MMO品类打响一款爆款，要比十几年前困难得多。但他们坚信品类依然是有市场的，缺乏的是品质提升和大胆创新的产品。所以，他们一方面进行MMO赛道产品创新和迭代升级，将旗下爆款端游《远征》《龙武》IP系列的手游化，以顺应移动用户市场的需要。另一方面，把握MMO品类的高端、精品化的进化趋势，推出大制作新品。同时为了解决移动设备硬件的局限性，冰川网络在引擎能力升级、生产管线打造上也持续加大研发投入，来保证玩家优质的游戏体验。此外，冰川网络还借鉴新市场热门玩法，在“出海”和“下沉”两个方向，不断进行积极探索。他们认为，从市场成绩来看，卡牌在全球市场的火热表现有目共睹，近几年这个赛道有层出不穷的成功案例，市场机会也尚未见底，留给入局者的空间还比较大。并且从品类特点来看，卡牌具备很强的包容性，有利于结合自身优势、经验积累进行融合创新。而针对国内市场推进流量扩圈战略，积极探索下沉流量的直播、红包、H5等玩法形式。当然，我们要清晰认识到，在充分竞争的买量市场里，赛道上的玩家如果仅凭推广方向上的创新，只能领先一时。尤其是，等对手也复制了这套打法，产品趋同，推高买量成本。笑到最后的，无一例外都靠‘硬本事’。——即产品同质化的情况下，谁可以降本增效，那么谁就能活得比对方好。
如何才能在买量上实现降本增效？
精益化数据运营与风控管理
我们先来看看三家公司各自的买量策略，这中间如何通过精益化数据管理做好（投前-投中-投后）各个环节的调优，以及风控管理？敢客网络提到，小程序游戏买量，能让优质产品获得更多的用户。而且近几年支持小程序游戏投放的媒体越来越多，给到媒体更多的测试期，所以他们选择，拥抱新的投放方式，与媒体及同行一起探索、共同成长。另外，小游戏买量优势在于注册成本低，流量池更大，且可以通过广告金来降低成本。因此敢客网络采取的买量策略是，随着各媒体逐渐步入小游戏领域，投放的媒体由单一的腾讯向抖音、B站、微博等媒体多元化发展，除了买量，我们也在尝试通过请代言人、发行人计划、直播、IP联动等营销手段与买量形成品效合一的组合打法 。小程序买量渠道比较单一，以信息流为主，相对其它长尾渠道，‘假量较小’。“先观察有效转化率与付费增长是否达到预期，如果有效转化率异常，检查一下是否推广素材与游戏真实玩法匹配度较低，想办法优化素材；如果付费增长较弱，或者首充党占比较高，则需要去观察用户游戏行为，看下这批用户是流失了还是在玩只是不付费，再去针对性地解决问题。”觅伊则表示：“数据在产品不同阶段的运营中均充当着无可替代的角色。在0到1时决定了产品可行性；在高速发展时决定着产品可达到的高度；在步入稳定后决定着产品可能的迭代方向。”所以他们的买量策略是：在做好了产品定位和目标人群的基础上，选择与目标人群重合的广告平台，多去尝试不同的渠道，寻找增量突破口。并且还须根据数据指标去不断调优，制定每个推广渠道具体的投放数据指标（用户注册成本、用户付费成本、用户留存率）。通过这些指标能判断每天投入的广告费是否带来了想要的用户，哪些渠道最近的投放效果是不达标的，如何去优化广告（测试出价、定向、素材、关键词、广告版位），以达到要求，获取更加精准的用户。比如在投放前的素材准备，他们会多次强调脚本文案一定要直击目标人群所需的痛点，还会和一些素材网站采买高品质的素材。在投放后会通过投放时，前端显示素材的完播率、点击率，后端引进新用户的留存、付费等情况来进行素材方向的确认优化。此外，为了有效应对黑（灰）产所带来的困扰，觅伊保持求“真”务“实”的严格管理机制；强化技术攻关，搭建了效率极高的内容审核平台，并且与国内知名风控企业共建风控安全池；以7*24h进行二次内容审核和人工复查，确保网络问题账号识别和内容合规，综合评定用户的风险行为，防御、打击（黑）灰产行为。产品在海外市场的推广就需要花更多精力去做本地化，因为不同国家的文化、政策、审美偏好的差异很大，这也非常考验团队的素材制作、投放和中台支撑的能力。在素材制作上，面对不同的受众，我们会有选择性地运用不同的表现手法，紧跟当地流行热点和审美偏好，因地制宜地选择投放平台，并且实时监测、不断调优。为了有效应对海外市场买量飙升的挑战，会在同行成功的推广玩法基础上进行更多融合尝试，并且通过投放验证其对于降低CPI成本是否有效。同时这样的买量模式反过来又决定了着，我们要更加着力打造用户进入后提供的高品质内容，来保障用户留存，拉长产品生命周期，因此在投放上也会偏向考察长期的ROI效益。他们认为，数据精细化运营对于产品全球发行无疑是至关重要的。步入存量阶段的游戏市场，入局者增多，用户预期拔高，以往简单粗暴的营销推广方式，伴随着的是高成本与高风险的处境。而数据精细化运营，可以有效地提升产品在预热、上线和稳定推广等产品全生命阶段的转化率，正是降本提效的关键。这一块现在业内面向出海厂商服务的工具和方案越来越多，也做得越来越细致了。除了对流量拓展有很大帮助，精细化运营其实还有另一个显著优势，那就是深挖不同属性用户的需求和价值，从而提升其LTV。冰川内部也有不少项目在尝试这样的商业运作方式，针对不同的用户，采用不同的变现方案:
比如面向付费意愿用户强的用户提供VIP服务，并且在服务分类上也更加细化，丰富用户的选择；
面向免费用户，采用激励视频为主的广告变现方式，用户可以通过观看广告等方式来获取游戏资源；另外还有智能识别用户需求，推送道具等等......这些设计，不仅提升了每个用户的收入贡献，在一定程度上也有利于游戏平衡。
因此，在努力打造精品化的产品内容之外，我们的出海之路也尤其重视发行侧与流量平台上的紧密运作，去深入了解用户属性和洞察用户需求，助力产品更好提升营收。
行业的未来趋势是什么？
构建数据闭环，洞察投放全周期
相信看到这里，不少从业者会问，到底如何把握行业趋势呢？为此我们决定去采访，业内顶尖的数据智能服务商——热云数据。凭借着专业的客户洞察力，与扎实的研发能力，热云成功地抓住了移动营销的增长机遇，推出了移动广告归因系统帮助广告主解决在移动营销野蛮增长初期归因难、假量多等问题，收获了一批忠实客户，此后陆续推出广告投放管理、创意情报分析、广告防作弊、A/B测试等领域的产品及服务，有力帮助客户构建广告投放全生命周期监测和优化能力，再加上热云一直保持7*24小时的及时服务，由此快速地与国内绝大多数移动游戏、泛娱乐、工具、社交、电商等行业展开了合作。截至目前，热云已经累计为超过1万家移动互联网企业提供专业化的数据营销服务。深耕行业多年，热云数据对于行业变化，有着比较深度的见解和判断。趋势见解：2022年国内APP买量疲软，新投产品占比下滑明显基于2022年APP买量投放数据情况，热云数据指出：总体上看，2022年手游买量基本延续了去年的疲软低迷态势。热云数据根据广告素材智能分析平台观察，截止至2022年11月，国内手游买量游戏数仅约有1.95万个。预估2022国内手游买量数是近3年（2020、2021年数据为全年数据）投放数量的最低值，也是近3年来首次出现负增长。备注：2022年统计周期为：2022年1月1日—11月30日从2022年手游买量市场各主要类型投放产品数占比分布上看，Top5游戏类型分别为角色扮演、休闲益智、网赚、模拟经营和卡牌，头部投放类型与去年基本趋同。其中，角色扮演类优势明显，占比接近40%，休闲益智类接近20%，网赚类在11%左右。非游APP买量层面，截止至2022年11月，应用APP买量大盘总数已超过万款，相较去年全年的情况，总量有所提升。但从全年增量市场的角度看，应用APP与手游的情况趋同，2022年买量新增率同样有所下滑。
上述数据侧面印证了当前国内APP营销推广面临的痛点：产品同质化加之用户规模瓶颈下，买量成本越来越高，回收不尽人意，新品的增长突围空间愈加有限。在这一现状下，热云数据给出的判断和上述三家厂商的观点也有不谋而合之处：未来国内小游戏、小程序会继续保持增长趋势，以及随着出海企业增多，买量全球化进展将提速，同时产品同质化的情况会愈演愈烈，想要从国内外市场突围而出，广大厂商必须基于数据进行更精细化的营销思路和运营策略，借助自有数据中台或者第三方工具提高数据流转和人员协作效率，快速做出业务响应。破局思路：围绕数据精细化运营策略，构筑全投放周期洞察体系在上述行业趋势下，热云数据基于客户精细化运营与数据分析需求，完整构建了投放前、中、后三大阶段的产品和解决方案，并且进行了系统层级的串联，帮助广告主进行全投放周期的洞察&监测&降本增效，帮助企业在复杂的国内和国际市场更简单、高效的实现产品规模和营收增长。在投放前阶段，广告主可以通过广告素材智能分析平台-国内版/海外版，查看同品类产品投放素材特点、国内外媒体渠道分布、不同阶段投放节奏等，更好地帮助广告主制定适合产品及符合本地化喜好的投放策略和素材制作方向。在投放中阶段，确定好买量渠道后，广告主可通过热云数据旗下的两款跨媒体智能投放平台，快速在国内外主流媒体渠道批量搭建广告计划、高效管理投放账户，以及查看投放转化数据及关键指标；在投放后阶段，借助移动广告效果监测平台广告主可清晰分析出用户来源的媒体，通过实时归因量化每一个营销链路的转化效果，帮助广告主衡量渠道整体的ROI效果，同时有效剔除作弊流量，更加合理分配后续渠道预算，优化营销效果。比如在小程序小游戏板块，优化师们可以通过热云数据的跨媒体智能投放平台-国内版快速创建微信小游戏广告，提升广告投放效率，支持的投放版位也更加全面，包括微信公众号和小程序等，帮助微信小游戏广告主在买量中高效触达更多新用户。同时，再借助移动广告效果监测平台帮助优化师解决难以区分用户来源渠道，无法科学衡量和优化渠道质量等问题。海外的移动营销生态与国内相比更加复杂、流量聚拢度低。从产品研发优化、买量投放、素材制作与监测到广告变现等多个环节，需要同时涉及多个渠道、多种三方工具的参与，导致数据四分五裂、沉淀在各个不同的板块中，难以精准计算项目 ROI，无法实现精细化运营。面对此困境，打通数据闭环是提升出海 ROI 的关键。热云数据为开发者提供了ROI分析工具，对分散在各平台的数据进行拉取、清洗、匹配和展示，并针对 ROI 串联中的关键点进行细分处理。如此一来，开发者仅需运营授权，无需研发参与即可输出全球全渠道ROI监控报表，并结合APP中埋点统计数据，自定义分析用户在APP内的行为，构建起数据闭环，赋能增长决策。在出海买量效率方面，热云数据跨渠道智能投放平台-海外版的【多平台聚合管理】功能可以帮助买量广告主实现一站式管理全球主流大媒体如Facebook、Google，视频渠道如Mintegral、APPLovin、Vungle，以及归因平台、变现聚合渠道。无需VPN登录，不用在各种浏览器和页面之间频繁切换，多维度查看所有Campaign、Ad Set、Ad 和素材的 ROAS、LTV、留存、自定义转化事件等数据表现，有效节省了出海投手在各媒体平台搬运和整理数据的时间，进一步提升投放效率。YouTube 是出海素材必不可少的渠道，但其后台一次最多只能上传15个素材，且上传速度比较慢，还需要对视频属性做逐一设置。另外在Google后台创建广告时，视频素材还需要投手逐个复制 YouTube 视频链接才能上传成功。通常来说，这一套繁琐流程至少需要花费15分钟时间。雷霆游戏则通过使用热云数据跨渠道智能投放平台-海外版，很好地解决这个痛点。不仅可以单次批量上传50个素材，还能够批量设置视频属性，只需5秒钟即可上传完成，过程中无需复制 YouTube 链接，可以直接从【素材库】里选择素材进行投放，极大地节约了操作时间，显著提高 YouTube 视频上传和 Google 广告的创建效率。此外在使用跨渠道智能投放平台-海外版后，雷霆游戏的投放团队在素材管理上节省了大量时间，ROI得到了显著提升。为此雷霆游戏在与热云数据的交流中还开玩笑道，优化师们再也不是上链接的工具人，可以抽出更多时间去做投放策略和了解媒体变化的规则。所以跨渠道智能投放平台-海外版不仅仅在帮助他们提高工作效率，还间接的提升了他们的个人竞争力。值得一提的是，对于客户关切的数据安全（保密性、稳定性）问题，热云也提供了高效的解决方案，赢得了良好的市场口碑。对于一些上市公司、金融机构及数据比较敏感的企业，在数据隐私及安全方面有着更高的要求，对于他们希望使用到热云的SaaS产品能力的需求，热云数据也推出了私有化部署的解决方案，结合行业特性，采用了不占用合作伙伴现有的研发人力、两周完成部署，迭代版本快速完成的方法进行落地。这样做不仅能有效解决客户数据安全问题，同时帮助合作伙伴节约自建系统带来的一系列问题，包括但不限于人工成本，试错成本、时间成本等。目前热云数据已经为包括中国银行、国内头部某生鲜电商APP、WPP等在内的超过100家头部企业、上市公司提供私有化部署服务。想解锁更多 投放前-中-后环节 增长能力
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