“土嗨”出圈，养元青如何把握防脱护发赛道的“留量”宝典

头顶着一个「新」字的标签，曾让新品牌深得市场的吹捧和投资人的青睐，身价一度暴涨。如今，「新」还那么管用吗？今年，新消费领域品牌不仅投资笔数和投资规模腰斩，消费者也渐渐告别主打潮流概念的冲动消费，回归理性。

今年双11天猫销售榜单上，曾霸榜的新消费品牌难觅踪迹，而传统国货品牌强势回归。这是否意味着新消费正在降温，而老字号国货品牌即将迎来消费周期下一波新高潮？

国货品牌应该如何扛过消费周期、持续进化，真正成为高质量发展的生力军？本文以防脱品牌养元青为样本，深究国货品牌如何实现新时代的高质量发展。

1 “Z世代”带动护发市场消费升级

中国人均GDP突破1万美元大关，新一代消费群体崛起。十几年前，国货可以说是劣质品的代名词。一提到国货，人们总会想起林林总总的山寨和盗版。得益于收入水平提升、产业升级和消费升级，中国从短缺经济变为世界工厂。2020年中国GDP规模首次突破百万亿大关。人均GDP1.05万美元，可对标到美国70年代末、日本80年代初和韩国90年代；在此阶段，美、日、韩均处于新生代消费群体崛起时期。物质条件得到极大改善，人们从吃饱穿暖的物质需求向重舒适度、体验感、性价比的心理需求转变。

中国“Z世代”群体生于1995-2009年间，成长于中国经济和互联网高速发展期，信息多样、物质充裕的成长环境使他们不过分追求奢侈品所代表的社会地位，更注重性价比、黑科技、新鲜感和社交性。伴随中国经济实力和科技力量的提升，国货不再是“价廉质差”的代名词，逐步得到了中国新消费主力军的认可，国货替代热兴起。《百度2021国潮骄傲搜索大数据》显示，国潮在过去十年关注度上涨528%，2021年国货品牌关注度达到洋货品牌的3倍。90后、00后是国潮关注的主力，占比接近3/4。

服装、食品饮料和化妆品国货的市场关注度最高。2016-2021年国货服饰热度上升56%，安踏、李宁和特步是运动鞋服市场的国货三巨头，鸿星尔克、361度、匹克、回力等也在近年强势崛起。2016-2021年国货食品饮料热度上升38%，2021年国货食品饮料热度是海外品牌的3倍。完美日记和花西子是近五年迅速崛起的中国彩妆品牌，跻身中国品牌TOP5。护肤品市场仍以欧美品牌为主，但国货在功能性赛道实现突破。国产品牌薇诺娜荣登市场份额榜首，2015-2021年市场份额从6.5%升至19.5%，远超一众欧美大牌。

功能型护发市场呈现增长快、潜力大、竞争格局分散等特点。当前我国有超2.5亿人受脱发困扰，随着城市化和人均收入提升，消费者开始关注头皮健康和护理，向品质和原料倾斜。Mintel研究显示，81%的消费者偏好纯天然护发产品。2022年底护发市场规模预计达到88.8亿美元，未来五年预计将以4.5%的复合年增长率增长。根据京东超市发布的《2022个人洗护趋势报告》，以防脱为代表的功能型洗护发产品成为新的行业增长点。2021年防脱洗发用户增长近7成，防脱洗护发产品销量增长81%，预计2022年高端、防脱洗护发两大细分品类流量增长65%。此外，护发产品作为快速消费品，市场竞争者众多，市场集中度低，竞争格局分散，专注纯天然护发产品赛道有利于市占率的提升。

双十一期间，云南白药旗下的防脱品牌养元青在天猫国货防脱洗发水品牌中排名第一。截至2022年11月11日，养元青洗护品牌全网销售额超1.5亿，同比增长超80%。养元青为何能在防脱洗发水赛道中脱颖而出？养元青敢于破与立，打破固有用户层，主动探索年轻群体。立足本身，发挥药用植物优势，借助深入人心的印象，深耕细分领域。注重品牌积淀、产品品质升级、现代化的市场营销策略、抓住时代红利是其制胜的法门。

2 品牌产品双引擎，引领洗护新格局

2.1养元青产品力：药用植物力量防脱

中国洗护行业的发展始于20世纪60年代，大致经历了原始清洁时代、洗护品萌生时代、洗护品快速发展时代和如今的综合性洗护时代。防脱洗护市场逐步呈现出消费人群年轻化、消费力提升、重功能功效的特点。

从消费人群来看，脱发困扰人群的平均年龄也在下降，脱发人群中男性约1.63亿，占比近七成；30岁以下占近70%。而这批人群正是恰逢中国经济实力腾飞、民族热情和文化认同感高涨、对国货品牌的认可度更高的Z世代人群。

从消费能力来看，根据益普索Ipsos发布的《2022防脱洗发水研究报告》，根据2022年5月份被访问的1500名被访人群，其中防脱洗发水消费群体学历高、收入高，近7成家庭月平均收入在15000元以上，购买力强。

从消费需求来看，消费者对于洗护产品的成分、功效有更多的需求。调查显示，在购买防脱产品时，功能功效是购买脱发产品首要关注的因素，有近四成用户能关注到防脱资质认证问题。

相比海外品牌，本土品牌对国人风俗、文化、喜好等把握更加精准，更具优势。个性化消费时代，本土品牌想要脱颖而出，需要在技术创新、使用功能等方面别出心裁，提升产品力。养元青品牌在原料精选、专利技术和科学研究方面加大投入，以创新为媒，为产品做桨。

专利技术上，聚焦防脱育发类专利技术，注重产品品质升级。当前，洗护行业监管持续升级，2020年国务院通过并颁发《化妆品监督管理条例》明确将普通和特殊化妆品进行了分类。普通洗发、护发类产品仅能达到清洁、增加头发柔顺度等基本效果，对于脱发、生发等并不具备治疗效果。功效性产品的成分需要经过国家安全部门检测，合格后才能为化妆品企业颁发国妆特证。特证手续的申请流程久，一般需要1年到1年半左右的时间。养元青依托母公司的技术底蕴，深耕防脱育发类技术，目前已获得育发类特妆证和防脱育发发明专利证书，足见养元青的技术实力。

2.2养元青品牌力：布局下沉市场，社区体验+用户运营

消费升级背景下，国民消费心理从追求实惠向追求用户体验转变。商家抓住消费者的猎奇心理，玩转营销新花样，为品牌造势。

1）KOL和KOC背书。以往营销宣传多采用广告等硬广模式，商业味道浓、投入成本高、可信度较低。随着小红书、微博、抖音等社交平台兴起，知名大V“种草”某一款好用的产品，以激发他人购买意愿。这一方式以名人的信誉和流量背书，以分享的名义进行软广，营销效果拉满。养元青的KOL通过提供免费的头皮健康监测、讲解专业的防脱知识，深入调研困扰不同群体的脱发难题，加深消费者对养元青品牌的印象。

2）IP联名将经典IP与品牌完美融合，通过品牌元素之间的相互借势，利用两相碰撞的反差感，强化受众的品牌记忆。2022年7月，养元青×敦煌博物馆品牌联名发布会&大漠星空音乐节在敦煌市鸣沙山月牙泉景区上演，同时采用线上连麦直播形式，多地双平台联动，实现了快速破圈。控油防脱系列、云南白药漱口水系列等多款国潮个护单品，结合了敦煌飞天等视觉设计灵感，成功打造了品牌记忆点。

3）社群营销。通过精准直击目标人群，形成圈层影响力。一方面，养元青进入36个大型社区，通过亲子互动、免费头皮按摩、产品使用体验、全民防脱减脂操等，触达一万多名社区居民。另一方面，借助微信私域精准挖掘粘性用户，建立清晰的品牌印象，并在私域中实现1546.6%的增长，完成从单一到全域的拓展。2022年养元青的品牌兴趣人群达到1.5亿人，较去年上涨了400%。

电商带动消费品牌低线下沉，亦是拓宽品牌知名度的方式。中国网络销售连续八年全球第一，互联网普及率的提升降低了一二线与低城市的信息差，逐渐完善的物流基础设施也进一步促进了小镇青年的消费升级。随着一二线城市网购市场趋于饱和，互联网行业获客成本增加，以京东为代表的电商巨头关注到低线城市的消费潜力，并积极部署下沉市场战略。京东物流升级“千县万镇24小时达”时效提升计划，目前已触达约60万行政村，已在全国93%区县、84%乡镇实现当日达和次日达。

养元青瞄准小镇青年的巨大消费潜力，为品牌赋能。根据民政部数据，2010-2019年县城平均人口规模为10.5万人，较2010年增长了2万人。小镇青年基数是一二线城镇青年的3-4倍，但消费需求尚未被完全挖掘。养元青将目标锁定小镇青年，通过拍摄创意短片、建设社区养发小站等形式，实现线上线下全渠道运营，让养元青品牌的护发功效深入人心。

3 品牌如何实现破与立？

一是继续深耕细分市场、借助大单品引爆，增强与消费者互动来提升客户黏性。新品牌深耕细分市场、借助大单品引爆。一是传统消费领域头部效应已经形成、市场格局基本稳定，新品牌更应关注潜在市场空间和核心技术两大要素，聚焦差异化定位、在细分领域深耕。二是，大单品是最高效的出圈手段，大单品最能代表品牌文化，打造大单品有助于提升品牌知名度和该品类在消费者的心理份额。

二是持续原料升级、优化外观设计、增加研发投入等方式，与时俱进，实现品牌的长久发展。品牌创新最终要回归到原料、设计和科技三方面。在拥有品牌知名度和客户群体后，国货品牌需要通过不断地原料升级、优化外观设计、增加研发投入等方式，与时俱进，实现品牌的长久发展。

三是通过KOL和KOC背书、社群营销、跨界营销等方式持续进行新营销，进一步提升品牌知名度。新营销通过KOL和KOC背书、社群营销、跨界营销等方式，快速打响品牌知名度。直播带货是多数商家采用的营销模式，KOL（关键意见领袖）和KOC（关键消费者）挖掘消费潜力；社群营销保证客户粘性；跨界营销增加客户好感度。喜茶与太平鸟携手推出“HEY PEACE”卫衣，携手动画IP芝麻街推出“芝麻街脆筒”和联名公仔、帆布袋等多款周边，七夕与7喜打造联名商品“咸柠七脆筒”。

四是“线上+线下”打通，数字化转型，降低渠道和库存成本。“线上+线下”打通，数字化转型，降低渠道和库存成本。利用大数据精准定位目标人群及其需求偏好，促进销售转化率提升；对库存实施及时检测，降低库存成本；DTC模式（直接面向消费者）在降低渠道成本的同时，增强了与消费者互动，能够提升客户黏性。

长期来看，国货支持政策、行业空间广阔、消费升级，利好养元青的发展壮大。一是宏观层面，在经济增速换挡和工业化转型背景下，供应链升级转型、国家政策支持老品牌创新发展。二是行业层面，中国护发行业空间广阔，竞争格局分散，专注纯天然护发产品有利于提高市场占有率。三是微观层面，Z世代群体对国货品牌认可度高，注重品质和原料，契合养元青的产品定位。