拆解养元青的突围增长史：不是玄学是科学

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· 梁云风 | 文  关注秦朔朋友圈  ID：qspyq2015 ·

从玄学到科学

人类在防脱发史上走过的弯路，可以写出一部悲喜剧。

几千年来，无数人被脱发困扰，这里面既有苏格拉底、亚里士多德、凯撒、莎士比亚、拿破仑、达尔文、丘吉尔、杜甫等在历史上留下浓墨重彩的名人，更有无数默默无名的普通人。

人类与发际线的战斗持续了几千年，很多防脱发的方法你可能闻所未闻。

比如，古埃及人大概是看到了刺猬的头发比较坚挺，所以他们会把刺猬的刺烧成灰，加油浸泡后，再混上蜂蜜、石膏等奇奇怪怪的东西，最后做成膏药，敷在头上；而维京人则选择鸟屎，大概是觉得鸟屎能让土地上长出植物，那让脑袋上长毛应该也差不多……古人所用“药材”之清奇，只有你没想过的，没有老祖宗们没试过的，让人哭笑不得。

历史告诉我们，这些与科学绝缘的野路子，没半点效用。直到现代医学诞生以后，人类才算摆脱玄学，开始用科学的眼光看待脱发。

20世纪40年代，美国耶鲁大学一位叫James Hamilton的医生研究精神病人时，发现导致脱发的元凶——雄性激素睾丸酮，它转化生成的“双氢睾酮”会刺激毛囊，导致毛囊坏死，造成脱发。

脱发是因为雄性激素间接导致毛囊坏死，看上去，抗击脱发的方法再明晰不过：要么控制毛囊，要么控制激素。

针对这两点，人类在20世纪挥出“三板斧”抗击脱发：植发、米诺地尔（Minoxidil）和非那雄胺（Finasteride），前两者通过控制毛囊，后者通过控制激素，希望以此能解决脱发问题。

但问题也很快出来了，那就是这“三板斧”的副作用太大。植发太贵且只能“拆东墙补西墙”，植一次发至少要两三万人民币，而且代价是后脑勺越来越稀疏；米诺地尔有依赖性，停用后，一年内又会开始变本加厉地掉头发；而非那雄胺更是一种能导致男性阳痿的药，要头发还是要“雄风”，对男人来说又是一个两难选择。

科学防脱是我们在漫长的人类抗脱史上得到的最惨痛也最正确的结论。想解决掉头发的问题，看来还得继续前行。

消费者“用脚投票”

今天来看，20世纪的防脱“三板斧”虽然是建立在“科学”的基础上，但并不健康，因为无论是植发还是服用药物，它们都是以伤害人自身为代价的，既不可持续，也不值得提倡。

进入21世纪，防脱发的需求更加旺盛且急切。据国家卫健委发布的数据显示，中国有超过2.5亿人正饱受脱发的困扰，平均每6人中就有1人脱发。而最突出的一个特点就是，年轻人脱发比例开始上升，30岁以下人群脱发比例高达84%，“英年早秃”的人群集中在90/95后。

更为直接的是市场数据，2021年，防脱洗发用户增长近七成，整体销量增长81%。防脱护发，成为一种健康与美观的双向需求。

当防脱产品的用户开始下移，我们发现，年轻人也不再愿意被“伪科学”和有害技术忽悠了，如何科学又健康地防脱发成了他们最关心的问题。

最明显的例证就是防脱产品的销量，这是消费者用实际行动投票。今年双十一，一款名为养元青的防脱洗护产品在全网销售额超1.5亿，同比增长超80%；它超越了老字号防脱品牌“霸王”，位列天猫国货防脱洗发水的品牌榜首。

养元青为什么能得到消费者的喜爱？它又是怎么做到的？

在深入研究防脱发市场之后我们发现，养元青一开始就将产品品质放在第一位，打造与亚洲人适配，更懂国人的科学且健康的产品，最终走向了防脱国货的领航品牌。

懂脱发更懂年轻人

今天中国防脱市场是一片红海，在这个千亿体量的市场中，一方面是脱发人群巨大的需求，另一方面则是良莠不齐的产品，要找到一款适合中国防脱人群科学且健康的产品并不容易。

从年轻人对洗护用品的反馈来看，一款科学且健康的防脱发产品应该包含两层含义，首先是产品经得起科学检验，其次是真正适合用户。

在国内，一些洗护品牌打着“生姜养发”的旗号，利用生姜作原料，认为生姜中包含姜辣素，可以对表层细胞形成刺激，促进毛囊生长。但南方医科大学的一项研究表明，生姜主要活性成分6-姜酚反而有抑制毛发生长的作用。

越来越多的证据表明，无论是单纯的防脱还是生发，都没法帮助年轻人打赢这场“发际线保卫战”，而应着眼于整体的头皮健康管理。

防脱发是一个系统性工程，而脱发反映的是我们身体的种种问题，有可能是雄性激素分泌过旺，有可能是压力过大，有可能是营养不良，也有可能是内分泌失调，处理外部的油性问题可以选择合适的护发产品，而真正要解决脱发问题，则要从头皮健康管理的角度出发对症下药。

作为国内医药巨头云南白药的子品牌，养元青站在“巨人”的肩膀上，通过联合多位业内专家，成立“亚洲头皮健康研究中心”，它不仅精准化人群需求，更针对亚洲⼈头皮健康进行研究，使产品能力的公约数取值愈加准确，真正适合亚洲用户。

围绕亚洲人头皮环境，养元青与现代医学相结合，从药用植物中精选出了皮哨子、侧柏叶、蛇床子等12味天然药用植物组方，不仅推出了不同系列的头皮护理产品，更推出了可搭配使用的防脱育发精华液，成为逆风增长的洗护爆品。

那产品的科学性怎么验证呢？最权威的无疑是拿到国家的专利证书。

在接受市场检验的同时，养元青获得防脱育发专利，产品持有国家特妆证书 ，从供给端实现对于安全、有效的“成分党”供给，从产品力方面改善头皮健康，实力防脱。

无论是“成分党”还是“证书党”，对用户来说，有效才是王道。据第三⽅对于养元青的消费者试⽤测评结果显示，96.97%的消费者认可脱发数量减少，93.94%认可脱发⾯积减少，90.91%认可控油效果。

养元青作为国货领航品牌，一心服务于中国消费者，也得到了消费者的认可。据商指针数据，截至2022年11月11日，其全网销售额已经超1.5亿，同比增长超80%。

向下扎根，向上生长

在养元青之前，中国防脱发市场的现状是，国际巨头们将目光集中在一二线城市的白领身上，下沉市场则被一些杂牌、“伪名牌”围猎，广大的县城年轻人的“科学而健康”的防脱发需求被忽略了。

但随着下沉市场防脱发用户群越来越年轻化、知识化，精致洗护大军开始对三无产品说“No”。

也许因为新锐，所以更懂年轻。养元青一开始就突破防脱洗护品牌在消费群体的思维局限，瞄准亚洲人头皮健康的庞大市场，再加上其“向下扎根，向上生长”的差异化策略，这让其迅速走向大众，实现破圈。

“向下扎根”的另一个说法是“接地气”，养元青接的“地气”是2亿中国小镇青年——扎根其上，理解他们并且满足他们。

理解年轻人喜欢什么并满足他们，这是所有新锐品牌的必修课。很多年前吴晓波就喊出了“全世界都在讨好年轻人”的话，这些年，越来越多的品牌从“讨好”到“共情”，甚至与消费者一起共创。

这也是我们看到，为什么养元青携手敦煌博物馆发布联名新品，借助养元青大漠星空音乐节+线上连麦直播的创新玩法在年轻的消费者群体中引发共鸣的原因，这既满足年轻人“既为脱发焦虑又喜爱国潮”的消费心理，又以年轻群体更喜闻乐见的方式建立起符合用户价值的产品认知，获得下沉市场消费者的信任。

这也同样解释了为什么在很多人对养元青选择凤凰传奇作为代言人不大理解，但它的用户群体却甘之如饴。外人看到的是凤凰传奇的“土”，而养元青的用户却被“凤凰传奇+养元青”这种接地气的组合潜移默化，代言人以家喻户晓的亲切形象转化为品牌语言，共同推动品牌形象深入人心。

当然，也同样需要深入社区。养元青敏锐挖掘到下沉市场日益旺盛的需求，深入到云南、四川等地的多个社区，开展上百场社区活动宣导，科普知识、产品体验，以更贴合下沉市场群体信任习惯的方式，赢得消费者投票。

多维度营销动作，最终汇聚在品牌资产上的沉淀。数据显示，养元青在销量逆势增长之外，仅较去年同期搜索UV（访客数）上升500%，人群资产上升400%，名列天猫国货前茅，成为防脱赛道线上的“领跑者”。

有了“向下扎根”的充分养料，也让我们看到，养元青有了更多“向上生长”的动力与可能。

结语

只要男人还存在，脱发这种现象就不会消失，防脱发的“战争”也永远不会停止，但大浪淘沙，不合格的产品却会被消费者淘汰。

我们已经进入了一个消费者主权的时代，消费者很明智，如果不满意很容易迁移。从根本上说，市场竞争最终还是要回归产品和品牌本身，只有具备强大的产品力和品牌力，才能掳获消费者，把握市场话语权，获得长久可持续性的发展。

从养元青的案例中我们看到，重视产品与用户永远是品牌脱颖而出的杀手锏。养元青以产品和用户为原点，打造时机、内容与精神彼此契合的品牌营销策略，在于品牌与消费者之间通过接地气的营销活动积累足够的信任后，成为养元青持续向上的动力与底气。

我们正身处于一个言必称“长期主义”的商业时代，但时间终究只是少数人的朋友。实践证明，只有长期主义、专业主义、企业家创新精神的结合，中国洗护品牌才能在对抗国际品牌，服务更多用户的角逐中胜出。当然，这一切都需要时间，需要耐心。

幸好，作为一家百年药企子品牌的养元青最不缺的就是耐心。流水不争先，争的是滔滔不绝。

「 图片 | 视觉中国 」

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