越来越难的上新路，不应再是玄学

题图 | 视觉中国

我们正身处一个新品层出不穷的时代。 

尿酸血糖两用测量仪、唇颊两用唇泥、自清洗且能打干豆的破壁机、不再坚硬无味的果味钙软糖……每一个产品看上去都不陌生，但它们又与过往有所不同。 

身为普通消费者，在感慨产品研发者脑洞大开的同时，也不得不为这些看似平常又暗藏巧思的新品感到赞叹。毕竟虽然只是一点小小改动，却能解决许多麻烦。 

千奇百怪的新品们并非品牌突发奇想的产物，而是试图卡位市场新阶段的重要布局：当市场从流量进入留量时代，愈加细分的需求成为了可贵的增长点。 

道理人人都懂，新品研发的重要性愈加凸显。但在源源不断的品牌上新潮中，如何让新品被用户看到并购买，成为新的考验。  

留量时代的增长法则

在小米天猫事业部副总经理陈幕楠的记忆里，仅仅三年以前，小米新品靠自家的产品发布会，就能达到理想营销效果。 

“那时小米几乎不投放，靠发布会就能迅速有一个巨大的流量，我们就在平台上去售卖产品。当然小米现在发布新品也会出现消费者抢购的现象，只是与以前相比还是发生了很大变化。” 

变化的不是消费者或小米，而是环境。 

当前网民总数、网络渗透率以及电商渗透率等多维度数据都是明证，流量时代正在慢慢远去，就像坐在一部上升的电梯上，人们能轻易看到更高处的风景，一旦电梯放慢速度或停止向上，曾经轻松就能实现的事，难度会陡然增大。 

近两年，无论品牌还是平台，都在思考如何更高效地利用流量。

在此背景下，流量最聚焦、用户消费心智最成熟的大促，成为了不容忽略的机会点。逻辑不难理解，对品牌而言，搭大促的顺风车发布新品，能够事半功倍。 

作为一年中最重要的大促之一，天猫双11在多年发展中已经在用户侧树立了强大的折扣心智。在天猫双11略等于打折、低价的消费者心智下，品牌仍愿意集中发布新品，除了因为大促本身能够聚焦流量并提高转化效率，新品的重要性也不可忽视。 

在ONLY营销总监Jaycie看来，新品是品牌能够保持高速增长的一个核心要素。 

事实上，不只是服饰行业，新品对于所有品牌都具有重要的价值。从市场角度来看，新品是品牌持续满足用户需求、应对行业竞争的必然之举。尤其当市场步入存量时代后，增长逻辑切换为从需求的结构性调整中寻找机会，新品更被赋予了战略价值——品牌唯有推出切合需求的新品才能紧跟时代步伐，不会掉队。 

新品是驱动品牌增长的核心要素，但新品也意味着巨大的风险。 

经营行业多年，Jaycie了解上新的重要性，也深知其挑战所在：“上新面临的最大挑战是要管理好库存，因为上新量大了以后就会面临库存压力，对于上新频率高且非标品的服饰行业尤为如此。” 

要在上新与库存之间达成平衡，必须提高货品周转率，所谓提高货品周转率，就是让货更快地卖出去。逻辑不复杂，实现却面临重重挑战。 

对于品牌而言，其虽然能掌握实时库存信息，但并不真正理解库存背后的意义，比如，在同一价格区间内，自家产品与竞品相比处于什么水平，而只有全局视野和深度洞察，品牌才能做出更为准确的营销决定——当某件商品显露滞销迹象，及时通过促销、上直播、搭售等方式拉动销售。 

当前，用户、渠道去中心化进一步加剧了品牌库存管理的难度。不过，情况并非一成不变，今年天猫双11期间，许多品牌拥有了一位帮助自己进行库存管理的“高级助手”——阿里妈妈双11王牌新品计划。  

配上大脑，开起快车

针对今年的天猫双11，ONLY即将发布的新品瞄准了运动户外。 

这既基于ONLY对今年整体大环境的判断——上半年的冬奥会与下半年的世界杯让2022年成为十足的体育大年，与此同时，露营、户外运动的兴起也提升了运动服饰的热度——也与“高级助手”的建议息息相关。 

为了护航品牌们取得更好的上新效果，阿里妈妈于今年天猫双11期间推出了双11王牌新品计划。 

王牌新品计划核心定位天猫双11重磅新品首发阵地，以“双11新品gallery”为主题概念贯穿线上线下呈现新品发布。

双11王牌新品计划负责人辽沙介绍，王牌新品计划从规划起，就始终考虑品牌的痛点，一是新品怎么触达消费者，二是触达消费者之后，怎样能够让消费者形成有效的购买收藏或者加购的转化。 

针对品牌的困惑和挑战，王牌新品计划通过针对性的能力和资源组合，帮助商家做好上新。 

产品创新有很多方向，怎么选？一次上新有多个产品，资源如何分配？对于品牌方们而言，这是做新品过程中不得不面对的两大灵魂拷问。 

在过去，品牌只能依靠自身的市场调研和内部分析来做判断，但现在，作为双11王牌新品计划项目中一个重要的构成能力——阿里妈妈达摩盘的货品长效价值经营方法论（PLTV）让品牌拥有了“眼观六路，耳听八方”的能力。 

双11王牌新品计划数智策略板块负责人卓晟介绍，PLTV主要可以从四个层面帮助品牌做好大促上新。 

首先，借助PLTV，品牌能够了解店铺宝贝所有叶子类目的细维度数据，包括行业整体数据、60天的价格带分析、近30天的灵活周期调整等，再基于此判断哪些类目有潜力需加大投入。 

在新品上架后，结合搜索点击、点击成本、收藏加购等数据，PLTV能够让品牌掌握同一批新品里哪些具有爆款潜质，值得倾斜资源，实现批量测款。大大降低品牌的试错成本，压缩新品爆发路径。 

此外，PLTV还能帮助品牌对店铺的产品结构进行诊断，新品、潜品、爆品、尾品，哪些对于GMV贡献更大，哪些品现在更健康，哪些品还需要去提升，品牌能够一目了然地掌握，并及时调整自身的营销策略。

在新品发布前，结合品牌的营销投放以及在搜索和推荐场域的表现，PLTV能帮品牌筛选出更加精准的目标人群，帮助其进行更精准地种草和流量蓄水。 

换言之，双11王牌新品计划通过PLTV能力，犹如为品牌安上了数智经营大脑。不过，只有大脑还不够，了解问题后，如何把“精准”二字落到实处，又是另一场考验。 

从流量进入留量时代，商家更需要看重的是线上营销的细分化和专业化。 

在陈幕楠看来，如今的线上营销与五年前的线上营销，是飞机与摩托车的区别。“五年前，小米天猫事业部的营销团队加上我可能也就两三个人，而现在，我们拥有一支专业的数据投放团队和营销团队，整个团队规模有几十号人。” 

小米天猫事业部营销团队的扩张，是行业变化的一个缩影。 

“插根筷子都能发芽”的粗放式流量投放时代结束，精细化运营时代开启。用户、流量的去中心化现象的持续加深，使得品牌很难掌控全局信息，进一步加剧了精准投放的难度。 

陈幕楠感慨：“现在做电商，我们面临的问题不是数据和维度的缺少，而是过载，在各种维度的数据中，如何找到关键指标？” 

为此，洞悉品牌痛点的双11王牌新品计划，祭出了被称为互联网营销的“自动驾驶技术”的万相台。在这个智能投放工具的帮助下，品牌能够提高新品曝光的准确度和转化，提高上新效率。 

同时，王牌新品计划为头部品牌匹配了专项权益，通过大促资源、创意、传播、数智等多个场景提供特殊扶持。品牌的困惑可以得到及时回应和一对一帮助。 

除了为品牌提供新品爆发能力外，王牌新品计划还联动AYAYI打造线上线下数字新品艺术馆，覆盖一线城市头部商圈，完成新品超级曝光，同步线下启动全链路种草加速新品营销心智。完成用户触达后，当用户在站内搜索新品信息时，王牌新品计划设计了充满品牌仪式感的新品创意呈现，完成新品云发布，承接用户对新品的认知，提升转化可能。

细致而全面的货品洞察，与精准的流量连接，为品牌提供了最为难能可贵的“确定性”，这正是品牌上新时的核心诉求。  

确定性下的“核”能力

最小的风险、最大的收益，这是品牌上新最理想的结果，也是王牌新品计划努力促成的目标。 

从结果来看，王牌新品计划没有辜负所托。 

在王牌新品计划进行的第一阶段，其传播就覆盖了全网三大平台，传播曝光量突破3亿；“数字花园俱乐部”粉丝量累计突破一百万；“数字植物养成计划”通过站外搜索+站内引流，精准触达数字玩家，引发100多个玩家社群讨论。这些都为品牌上新打下了坚实基础。

也就是说，王牌新品计划不仅直接促成转化，而且还发挥着长尾影响。这对于品牌来说有着非常重要的意义。 

Jaycie坦言，“其实从ONLY的角度来说，我们对于天猫双11新品的诉求并不是产生多大销售，因为新品是不打折的。但是在强流量曝光、精准链接的帮助下，天猫双11新品能够为我们带来品牌侧的影响力，让客户能够记住我们这个品牌。” 

提高品牌影响力的同时，王牌新品计划还为ONLY拓展更大客群、寻找品牌增量提供了助力。“我们投放的客户好多都是喜欢运动的，通过精准的流量投放，我们可以让他们知道，原来ONLY也在做运动户外类的衣服。” 

强心智、强转化也构成了王牌新品计划的壁垒。之所以在留量时代依然能为品牌提供难得的上新确定性，阿里妈妈王牌新品计划自有秘籍。 

本次双11王牌新品计划的一大亮点是线上线下数字新品艺术馆，但在与品牌进行初步接触时，这样的设计并未得到充分理解。 

陈幕楠回忆，在双方洽谈合作初期，其对投入资源去做线下展的想法比较抗拒，因为在资源有限的情况下，这似乎没有把好钢用在刀刃上。但从结果来看，小米非常看重的年轻族群其实相当在意数字藏品的价值，数字藏品对于确立用户心智、拉动转化起到了很好的作用，且通过数字藏品连接线上线下，还将线下流量实现了导入。这让陈幕楠不由感叹：“阿里妈妈王牌新品团队在理解年轻人上确实有很大优势。” 

王牌新品计划能够具备这些优势，离不开其所赖以生存的土壤。 

当前，阿里生态年度活跃消费者规模已超十亿，每天都有上亿用户逛淘宝。超大的用户体量，也给品牌和商家在跨品类及会员运营上带去巨大的生意增长机会。 

作为平台型电商，淘宝需要和品牌一起满足每一个用户的购买需求，身处其中，阿里妈妈具备“春江水暖鸭先知”的独特条件：第一时间感知市场趋势、消费者偏好，不断学习、认知、得出结论、给出解决方案。 

换句话说，王牌新品计划之所以能为品牌上新带来确定性，是因为其将实践中沉淀下的核心资源和能力，给品牌用以参考。这原本是懂市场且有能力的玩家才能做到的事情。 

在留量时代，如何把握住需求结构化调整中的增量，是当下品牌、平台们面临的共同挑战。 

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