大促生意越来越难，抖音电商「超级宠粉季」如何帮助品牌突围？

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2022-09-23 11:09

消费者愈加理性

传统品牌营销逻辑正在失效

当前商业环境中，最大的变化因子是什么？

答案可能是人。

铃木敏文创办7-Eleven时谈到，消费者其实并非理性市场人。

因为他发现，89元和109元的商品放在一起，89元的销量较多；如果在他们旁边再放一个159元的商品，109元的销售将大增——消费者是带有情绪化的。

但而今这样的场景变少了。随着消费回归理性，就算是618、双十一等利用超低价格吸引消费者的大促节点，也逐渐失去了增长动力。

消费者逐渐趋向于真正的理性人。他们的消费决策里情绪化、冲动型的因子少了，理性思考和分析多了。

面对这样的新问题，品牌如何逆风翻盘？这需要重塑品牌营销的方法论。

从古代客栈的招牌算起，到而今各种品牌形态的出现，人类始终要解决的品牌问题就六个字：认知、认同、认购。

传统的品牌营销玩法是，通过大覆盖影响打认知、情感共鸣内容打认同、各种福利货品和超低价格打认购。

而品哥认为，在当下社交化的信息获取时代，这三个环节的价值与策略需要重塑：

一是用内容裂变重塑规模型认知路径；二是用理性内容重塑情绪型认同路径；三是以兴趣社交场景重塑低价刺激型认购路径。

这里有一个现成的案例，抖音电商921「超级宠粉季」。

借助于抖音电商与巨量引擎推出的首届「超级宠粉季」，花西子、COLORKEY珂拉琪等品牌参与其中，仅一场直播晚会就实现了1.1亿+的直播间观看量。

重塑认知路径

大覆盖影响到内容裂变

传统的品牌认知打造理论，大多聚焦在HBG。

作为营销界圣经一般的理论，HBG要求企业争取做一个大品牌、尽量使用大媒体、然后进入大渠道。

但在互联网信息碎片化和年轻消费人群个性化之下，大品牌失灵、大媒体失效，不少推崇该理论的品牌都陷入失速点。

抖音电商921「超级宠粉季」是怎么做品牌认知的？他们做了三支精致的微电影。

同样对当下都市年轻人日常生活的深刻洞察，抖音电商921「超级宠粉季」携手时尚芭莎，围绕闺蜜、情侣、同事等不同场景以走心电影内容激发用户兴趣。

作为知名时尚类杂志，时尚芭莎对于影片整体质量的把控有目共睹。尽管是几分钟的微电影，每一帧每一个画面都是大片既视感。

更重要的是，三部微电影的故事都尤为贴近生活。

比如情侣篇，微电影构建了一个年轻人玩真心话大冒险的常见场景，因吵架分手情侣在这场暖心Party上得以敞开心扉。

最终，男孩主动向女孩认错，挽回爱情，并且深情地说出了一句：错过你，才知道，真的错了。

这条微电影经@抖音电商官方直播间发布之后，很快吸引了超过2.3万人的点赞。不知道男孩这句巧妙的回答，被多少人在认错挽回另一半时抄了作业。

而闺蜜篇中，女孩因为容貌焦虑不敢勇敢追爱，闺蜜团支招启动姐妹扶持计划助其成为更好的自己、找回自信。

同事篇中，男人决定离职去追求其一直想成为一名歌手的梦想，朝夕相处的同事为其送行时，开了一场小型演唱会。

管理专家安妮特·西蒙斯，就曾谈到，“说服、沟通、打动他人的基本技巧就是讲故事。”每一个看到微电影的受众，都能在这些生活小故事中认知到品牌并产生记忆。

需要强调的是，这种距离贴近的小故事往往会让用户感觉到“与我相关”。这就会大大激发人们的“分享欲”，将好故事传播给更多的人。

不难看出，相对于传统HBG的大规模覆盖，「超级宠粉季」则是用深度内容撬动最具价值用户。

这群用户因为兴趣相投而刷到内容，被内容影响的心智程度更深，也更容易转发分享内容成为品牌的“自来水”。

而在这种高质量、大规模影响用户认知的情况下，微电影中植入的花西子、COLORKEY珂拉琪等「超级宠粉季」合作品牌，也顺势收获了一波用户认知。

重塑认同路径

情感共鸣到理性对话

认知到认同的过程，是知道你到赞同接纳你的过程。就像年轻人谈恋爱，认识的异性朋友千千万，但喜欢的就那么一个。

这个过程中，传统路径就是打感情牌，找到一群情感共鸣的人。至今，这都还是品牌获取用户认同的主流方式。

但面对更为理性的消费群体，一种新的对话方式正在形成。

比如「超级宠粉季」中，抖音电商和巨量引擎就以视频特辑“老板的勇气”与用户直接对话。

在累计10期的视频特辑里面，没有历史厚重感、没有感人的故事，也没有抒情婉转和价值观、世界观。仅有的，就是轻松幽默的对话氛围，和理性、具体、现实的品牌产品硬实力展示。

邀请品牌BOSS与超级主播，现场battle直播间的消费者福利，本身具备矛盾感，同时将谈好的货品上架销售，形成连贯性。

比如在COLORKEY珂拉琪专场，其品牌主理人Jackson（应绍烽）就捧着一束鲜花亲临现场，并且一上场就开始对自家产品COLORKEY珂拉琪小彩弹唇泥进行了专业的介绍。

怎样肤质的女生适合它、怎样的外观设计、现场试用、使用感受……Jackson还请来COLORKEY珂拉琪化妆师许心使用小彩弹唇泥为一位幸运美女观众现场化妆。

如果说以往的品牌态度输出是一种情感的需求，而这些具体的产品信息，则是用户在花钱之前切切实实需要了解的细节。

但我们从整个介绍中抽离出来看品牌，你也会发现这种理性专业的产品介绍，本身也是一种品牌态度的输出，即产品主义、用户思维、工匠精神等。

在COLORKEY珂拉琪专场，「超级宠粉季」还邀请了抖音明星主播朱梓骁、脱口秀演员赵有成。两位男嘉宾亲自上手体验，为美女便捷上妆，并化身消费者嘴替与品牌BOSS面对面砍价。

在一个又一个环节的battle中，为了给用户争取到一回家就能卸妆的卸妆湿巾，朱梓骁竟然现场作诗，深深“折服”Jackson，同意加送10片卸妆湿巾。

最终，一个原价79元的小彩弹唇泥，被两位嘉宾砍到了78元两支，还额外赠送10片珂拉琪清润洁面卸妆湿巾。

回看整个“老板的勇气”，不难总结其商业化的亮点。

首先是现场轻松有趣，与网络综艺的观感差不多。

其次是嘴替battle等环节极具剧情矛盾感，与品牌砍价既是用户最关心的，也是最精彩的。

最后是在整个娱乐性的节目中，大量的产品硬植入、灌输式产品信息介绍毫无违和感。在用户注意力集中之下输出这些平时难以传播的枯燥信息，对于品牌来说是难得的机会。

其实在回归理性的消费者那里，首先考虑的是我是否需要，然后则是产品质量、使用价值、功能性、价格等多个维度的因素——而品牌似乎越发靠后。

而“老板的勇气”正是通过理性专业的分析各个维度，去帮助用户做出消费决策，从而达成用户认同。

重塑认购路径

价格战到兴趣社交

认购，是关键一环。

传统认购的高潮，实际上来自于每年一度的电商狂欢节，比如618、双十一。品牌通过各种福利货品、以及超低价格，撬动了消费者购买力。

但当下，各行各业都比较难。再压低价格做大促，一般的品牌已经承受不了成本之重。加之消费者认购不再以价格为第一决策因子，新的认购路径亟待探索。

「超级宠粉季」则联动笑果文化打造了一场直播晚会“非常心动夜”。

这场直播晚会，邀请了李诞、王建国、庞博、王勉、呼兰、杨蒙恩、徐志胜、童漠男等脱口秀演员，以及杨子、朱梓骁、吴昕等明星主播。

其中，呼兰一个关于形象管理的段子就引发了大众共鸣。对于男士化妆品，“不是不相信品牌，而是不相信男士”；对于形象管理，人家拍摄期间吃完吐塑料袋里，他却以为塑料袋是用来打包的。

在各种“惊喜爆梗”中，品牌快速建立起了与年轻人沟通的通道。数据显示，该直播引发的用户互动（转评赞）就超过了162万。

在种种漫才、脱口秀等形式的品牌表达下，用户对于品牌的认同度再度提升。

而在品牌认同度被「非常心动夜」推向井喷点之际，各路宠粉天团同期集中开展宠粉IP带货小专场，认购得以释放。

当然，目前抖音直播间卖东西似乎并非新鲜事。但我们需要注意的是，相对于以往降价促销，「超级宠粉季」中的消费者购买驱动力更多来自于兴趣。

抖音电商作为兴趣电商，集聚了一批批颇具活力的年轻消费者。这群人因兴趣相投而被内容种草，因理性克制的分析决策而认购转化。

巧妙的是，这一“种草—转化”的全过程都在抖音电商单个平台因兴趣而完成，并且品牌直达成交现场，直接卖货。

要知道，在此之前，品牌往往是在某一个平台做品宣，然后要求用户凭借品牌记忆到另一个平台认购。从记忆到兴趣、再到平台转换，这是一道很容易得出结果的效率题。

写在最后

重塑本身是一种竞争力

纵观整个抖音电商921「超级宠粉季」，我们还能发现不少其他的传播：

比如线下场景，其抢占了21城地标做灯光秀，还空降到9座城市做线下快闪。而这些场下场景中，还设置有互动装置和打卡点，吸引用户拍照晒图参与线上交流。

种种动作，我们可以得出一个结论：

抖音电商921「超级宠粉季」，正在往大叙事方向靠拢。这个叙事中，囊括了足够多的兴趣型潜在用户，以及追赶新营销时代的品牌。

这也意味着，抖音电商921「超级宠粉季」所展现出来的营销重塑，并不是单个品牌的能力所能撬动的。在这个“重塑”背后，其实藏着三股能力：

第一是流量能力。

这种流量不再是以往HBG所大覆盖的流量，而是相对精准的，本身具有兴趣和好感的价值型流量。

第二是内容能力。

内容能力是过去未来所有营销的核心能力。而当下所考验的，是品牌如何在同样受欢迎的内容中，去讲述更多维度的产品信息。

亚里士多德所说：“我们无法通过智力去影响别人，情感却能做到这一点。”但对于越发理性的消费者，我们在情感影响之外，越来越多地需要智力（专业性、理性）去影响。

第三是全域整合能力。

首先是全域内容能力，微电影、视频特辑、直播如何整合在一起？其次是全域渠道，线上线下的用户触点如何达成？最后是全域用户，行走在各域的用户和与品牌关系远近不同的用户，又该如何去逐一影响？

而在抖音电商这类平台上，无论与品牌关系远近，用户都能够通过兴趣内容所搭建的路径找到品牌端。这个时候，品牌只要具备一种能力就好，那就是产品力。

品牌需要锻造的就是自己最根本的能力，而其他的交给平台就好——这或许就是新营销时代真正的重塑之处。

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来源: qq

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