车企年轻化浪潮下，斯柯达如何靠喜剧营销突围？｜中国爆款

首先是发现年轻用户很喜欢喜剧。像最近的《脱口秀大会》、《一年一度喜剧大赛》等节目都非常火。加上现在年轻人的压力也比较大，我们希望能够以轻松的方式和他们进行沟通。

其次是汽车品牌想表达的产品点非常多，喜剧的作用在于提供情感记忆点。我举个例子，假如产品有10个功能点，我像报菜名一样报出来，就会非常生涩，消费者没有兴趣去听，就算听完也记不住。但是当产品的特点与喜剧情境自然相融时，产品点就变成了记忆深刻的笑点。

比如案例中土豆和吕严在烧烤时，模拟与领导团建的场景，调侃领导的段子就与柯迪亚克空间大能装得下各类烧烤和露营器具的特点自然融合在一起。

最后一点在于，喜剧是斯柯达惯常采用的营销方式，过去我们拍摄过反汽车套路的广告，也和《屌丝男士》的大鹏与柳岩、《开心麻花》团队分别合作过，从数据和经销商的反馈来看，效果是不错的，这也给予了我们信心继续。

这也是和汽车产品的属性相关。

首先，漫才式的喜剧能够通过设置场景、相互提问捧哏来相对自然地突出汽车的产品点，比如土豆和女朋友吵架后着急去见她，柯迪亚克弹射起步的特点使得「感情顾问」吕严没有机会下车。

此外，他们两个人的编创和表演常常使得日常生活场景更具反差和惊喜感，而我们也在产品的一些功能点上给用户惊喜。比如全新柯迪亚克的MOS车机系统，用户可以问「老公的私房钱藏在哪里？」它会给出一个快速地回应。包括我们附带的可导水的车门雨伞槽，让用户不用担心在下雨天弄湿车内。这些设计点是斯柯达「simply clever（实在不简单）」理念的体现，是我们想要通过产品传递给用户的「惊喜感」。

其次，SUV汽车的特点是空间大，使用场景常常也是更热闹的，会让人联想到和朋友、家人、宠物等一起出行的画面，强调的是「众人」的概念，土豆和吕严的胖达人组合形象和两人好哥们的关系，使得产品表达更具象。

最后，我们相信凭借漫才组合的编创能力，内容本身就能够吸引受众，从而让受众因为有趣的内容对品牌产生好感。同时也是基于这一点，《轻松驾驭生活》中没有硬广，而是在结合情节做自然露出。

希望几年后，我们内部沟通或者朋友聊天时，如果大家对这次的案例某个场景或笑点还有印象，说明斯柯达品牌或者产品在用户脑海中留下了一颗种子，这对我们来说就是一种财富。

「人生旅行家」概念，包括我们提倡的「轻松驾驭生活」的理念，都是基于我们对用户生活状态的洞察。

斯柯达目前的用户人群画像是35岁左右的男性车主，大部分已婚有小孩，部分有两个或以上孩子，平时的业余时间中，爱好使用抖音和微信，对运动话题尤其感兴趣。

而聚焦到柯迪亚克这款产品，我们的目标人群更加年轻，主打25岁-35岁这一年龄段人群。与刚毕业的社会新人不同，他们在经济上有一定的积累，可能结婚了有孩子，也面临着家庭的责任和工作的压力。这个时候，如果有一台SUV能让他们独自一人或带着家人和宠物出门游玩放松身心，用户或许能从中感受到对生活的掌控感，以更轻松的心态应对生活的挑战。

此外，近两年因为疫情的影响，出门旅行变得不那么简单，对于许多向往远方的用户来说，我们希望他们在城市生活中也能享受轻松自在，成为自己人生的「旅行家」。

柯迪亚克2017年的slogan叫做「陪你去经历」，今年全新柯迪亚克的理念叫「人生旅行家」，这两者之间是有连接的——汽车伴随我们许多重要的生活场景，比如案例中的和领导团建、第一次去女朋友家里，都是用户熟悉的。通过这一切，我们想表达：我们的产品不仅始终陪伴在用户身边，还希望用户能够以一种轻松的心态应对场景中的挑战，成为「人生旅行家」。这会和用户产生更强的共鸣。

首先，中国年轻的消费者越来越重视汽车的「颜值」，因此斯柯达将YALE（即Young、Attractive、Louder、Environment，表示年轻、魅力、夸张和氛围）的理念运用于柯迪亚克的外观设计中。

柯迪亚克还采用了欧洲RS（Racing Sport，即比赛运动型/竞速型）的性能版外观套件，使得整体造型更加年轻和运动。内饰采用国内专有的12英寸悬浮式中控屏，搭配前排一体式运动座椅，同时大面积使用软性包覆材料和打孔皮质。

第二，在智能车机系统方面，我们针对用户的种种需求进行了优化设计，让科技不再冷冰冰，而是有情感和温度的。

比如，我们在柯迪亚克配备的MOS车机系统中，扩展出了Avatar人工智能伙伴这个拟人化的形象，使得用户和车机的对话更加有温度。在功能方面，除了智能语音，还包括智慧导航、娱乐功能、智趣出行，还有智能控车。

举个简单的例子，我现在饿了，车机系统就会给我查询附近哪里有好吃的，是否需要帮忙预定等，不单单只是规划路线。这也充分体现出斯柯达人性化关爱的品牌理念。

第三，我们保持了斯柯达一贯的空间优势。全新柯迪亚克SUV有五座和七座车型，同时有包括雨伞槽在内的22个储物空间。一家人包括父母妻子孩子还有宠物，都可以享受车内的大空间，这充分契合中国式大家庭的出行图景。

整体来说，一方面针对中国市场年轻用户的审美品位和品质要求，我们在产品上做了新的升级，如果拿我们的内饰和欧洲原型车去比较的话，都是要高于欧洲的。另一方面，在服务上，斯柯达也紧跟潮流趋势，开发更便利触达用户的销售和服务模式。

答案一定是积极的，每轮的新产品投放之后我们都会进行产品调研，近年用户的反馈应该说是积极认可的。比如，斯柯达是国内合资厂商中第一个推出轿跑SUV车型柯迪亚克GT的品牌。其后陆续就有其他厂商跟进推出类似车型了，这也体现出我们的产品更新受到了市场肯定。

其次，针对内饰和车机系统这两个年轻用户最关注的点，我们也投入了非常多的时间和成本，所以最近上市的全新柯迪亚克和明锐PRO等几款车型获得了很好的口碑。

第一是高品质。斯柯达是一个拥有127年历史的汽车品牌，有上汽大众精良的制造工艺加持，汽车的可靠性和高品质标准是有保证的。也基于对产品的自信，上个月斯柯达推出3年8折保值回购的政策，8折的保值率相对来说是非常高的，主流SUV 3年保值率能够达到7折左右已经很优秀了。

第二是高性价比。这指同等价格下我们给到的设计、品质和装备等都是更好的。和快消品不同，汽车作为耐用消费品，使用周期是比较长的，因此性价比更需要放远到整个使用周期中来考量，比如驾驶的可靠性、购车后是否常出问题要跑售后等等。

斯柯达的汽车品质在数据上也被证实，在君迪（J.D. Power*）发布的2021年中国车辆可靠性研究报告中，斯柯达强劲领先一众日系品牌，位列榜单第五名。

* 君迪于1968年创立于美国，是一家消费者洞察、市场研究和咨询、数据及分析服务提供商，开展汽车联合研究和企业定制研究，并提供相关的咨询和培训以及数字化解决方案，以全球和中国国内汽车行业的调查和研究实力著称。

现在很多汽车品牌都在致力于年轻化。但对斯柯达而言，一方面我们认为年轻化与年龄无关，另一方面，品牌年轻化不是当下的目标而是长久耕耘的过程。因此现阶段我们聚焦在通过优质内容增强品牌记忆点和认知度。情景喜剧就有打造品牌情感记忆点的功能。

斯柯达高度重视优质内容对品牌营销的作用，因此在去年组建了我现在任职的内容与媒体营销部门。一年多的时间里，我们不断探索和创作各个方向的创新内容，比如将三国演义和古代四大美女这类中国古典文学IP与现代汽车元素结合起来。本次我们和新世相合作的《轻松驾驭生活》也是我们在内容上的一次尝试。

通过内容营销，我们希望完成与用户建立联系进而再变得熟悉的过程。不论是本次案例，还是我们发布的各类短视频，都旨在通过有趣内容让用户产生印象逐步建立好感。

在内容的产出上，我们不会刻意考虑和其他品牌的差异化。坦白来说，我觉得目前市面上的优质内容不够多，只要做出来能让受众有记忆点的内容，那就是差异化。

全链路的覆盖一定是必然的，但目前我们会依据后台的用户数据，首先把现有用户惯常使用的社交平台经营好，如抖音、微信、微博等。

像B站和小红书这类平台的打法，内部也正在制定策略，我们想要做差异化的内容。举个例子，B站对内容的要求更高，我们需要考虑是否做好了相应的准备，去生产和制作符合平台特性及合乎目标群体的内容。我们是想好一个才去做一个，而不是在所有平台上做同样内容的堆砌，这样触达用户的效果并不好。

我们确实关注到了，所以目前品牌营销也要向用户传达信心和信念：斯柯达仍在中国市场辛勤耕耘、不断创新。

介于现在的整体经济形势，外界也对斯柯达的发展有诸多猜测，但是内部各部门都在按部就班朝着未来的目标一步步前行，品牌也开展了诸多行动释放积极信号。第一，在营销层面斯柯达采取一城一策的举措，配合不同区域更好地发挥属地化效应。第二，在传播层面，我们持续地在广告端和内容业务端进行投放。第三，在用户触达方面，除了社交媒体平台全链路的触达，我们的品牌自有社区也完成了焕新升级，功能也会越来越完善。

我们有一个车主社群叫「斯享家」，会围绕品牌和产品的重要节点定期举办活动。比如在斯柯达125周年庆的时候，我们就发起「喜欢斯柯达的125个理由」征集活动，还为第300万位车主举办交车仪式等。同时，各个区域也会结合地方特色举办车主聚会活动。

这一方面是希望让用户充分体验品牌的历史、文化和理念，增强对于斯柯达品牌的认可和好感，从而传播给朋友圈中的潜在用户；另一方面，更多现有或潜在车主所传递出的有关品牌或产品的声音，也更真实，更容易产生情感共鸣。

目前还处于柯迪亚克的上市宣传期，我们还是会重点围绕「人生旅行家」理念去打造不同的优质内容，源源不断地产出不同形式不同风格的内容，以此增强受众对斯柯达的品牌和产品认知。