国民雪糕绿色心情，写下一本品牌「年轻化」营销秘笈
抓住年轻消费者，就是抓住未来——几乎所有消费品牌都有共识。
但面对着具备强大消费实力和活力的新一届年轻人，品牌又该如何打动他们？
美国学者托马斯·科洛波洛斯曾在《圈层效应》中写到：“面对群体的强势崛起，只有理解消费主力的商业逻辑，未来的商业才能成功。”
关于这届年轻人的商业逻辑，KANTAR和腾讯发布的《Z世代消费力白皮书》给出了答案——Z世代消费有三大行为特征：愿意为自己的兴趣付费；偏好情感陪伴式消费,获得精神满足；热爱体验式消费。
总结起来就是，仅满足产品使用体验远远不够，这一届年轻人需要品牌提供更多兴趣、态度、情感、精神等形而上层面的满足，他们更偏爱有价值共鸣的品牌。
沿着这个思路前行的品牌，大多都能成功走进年轻人，刚度过20岁的蒙牛绿色心情就是一例。
作为陪伴了一代人成长的国民雪糕，相信大多数人都还记得夏日里那种冰冰凉凉的绿豆沙口感。即使走过20年，那一抹绿色依旧能在新一代年轻人中掀起一次次社交热浪。
就在最近，绿色心情打出了#绿色心情，挺你一夏#的主题概念，并携手代言人和品牌的小绿人，以系列创意营销动作带领广大网友一起玩起来，为大家送来新一年消暑清凉的同时，也将好心情、治愈力量传递给了年轻消费者，带大家重新认识了“绿色心情”。
在此过程中，这个年轻了20年的品牌也将其基于“兴趣、情感沟通，步步深入年轻人”的策略思维一一展露，相信对于不少亟待解决年轻化问题的品牌，都有参考意义。
让代言人和小绿人成为对话桥梁
6月12日，绿色心情代言人龚俊和品牌联合发布了一支创意主题视频，打出“绿色心情 挺你一夏”的主题时，一个品牌小绿人的新形象也正式亮相。
从视频中就不难看出这个小绿人活泼、快乐、搞怪，最爱在夏天闷热、瞌睡之时“挺你一下”。延续搞怪人设，小绿人还从屏幕内走到屏幕外。
他先是走上了街头，唱着“绿色心情”rap给大爷、大妈、小年轻、外卖员、出租车司机们送去了夏日清凉。与各种职业、年龄段的人群互动，让小绿人在亮相之初就展现出与品牌匹配的国民性，让其形象更为丰满。
紧接着，打出了第一波形象认知的小绿人又走进成都，在各种城市地标上鬼马打卡，甚至还“蹭”上了城市网红地标——成都自拍大熊猫的热度，摆了出力挺大熊猫的姿势。
“这一挺”不仅吸引来了众多围观人群打卡，“小绿人挺大熊猫“合照更被上传社交平台，吸引了KOL和网友们的主动晒图热议。没有用户参与度，就无法形成品牌热度。这一系列小绿人力挺热点，将原本只是品牌传播受众的目标人群，变成品牌内容的自传播者，快速帮助品牌扩散“挺你一下”和“治愈”的标签，形成出圈影响力。
借着小绿人和大熊猫的网红背景，小绿人顺势和成都当地大学生一起组织了场“挺你舞蹈”的快闪打卡，用青春舞步给迷茫中的，为梦想奔忙努力的人们送去了清凉又有力的鼓励和活力。
活动期间，线下各地还设置了代言人粉丝的专属冰柜，供粉丝打卡赢福利。品牌给予代言人粉丝的排面和尊重感，也成为了粉丝助力品牌传播的动力。
不管是网红合照、快闪舞蹈还是粉丝专属冰柜，本质上都是通过一些具有生活仪式感的动作，将对消费者的治愈和鼓励落地到现实体验中，带动大家走进“元气满满的生活“。
从官宣小绿人形象，到通过小绿人线下互动丰满形象，再到最后通过社交热点、生活仪式带动大家参与、感受小绿人带来的元气生活——回看整条链路，正是一个品牌基于消费者夏日情绪洞察，通过新形象一步步深入沟通消费者，解决夏日苦闷的过程。
其实不仅是绿色心情，对于所有品牌而言，任何能够引发消费者关注、传播的品牌内容，都需与人群“有直接关联“，而品牌沟通消费者的底层逻辑就是要“进入其生活，提供愉悦生活的解决方案”。
小绿人到处奔波为大家带来好心情时，代言人也没闲着。亮相视频之后，几支代言人视频也接连释出。
龚俊本身的“治愈系”形象和品牌高度契合，品牌借代言人塑造的清新、治愈等标签也更具传播力和记忆点。
这一系列的视频内容覆盖了品牌20年历史，经典口味和新口味安利，以及治愈态度和观点表达，可以说是从各个维度编织起了一个立体的品牌形象，为目标受众带来了逗趣、感动、回忆与治愈等体验的同时，也进一步建立了品牌与消费者的信任链和关系链。
从网友、粉丝们的反馈来看，选择代言人和小绿人形象来做品牌沟通的策略显然大受欢迎。
过去品牌与消费者沟通的形象就是品牌本身，商业气息浓厚，与年轻人群之间天然有壁。而绿色心情选择深受年轻粉丝喜爱的代言人来做对话桥梁，自带“破壁BUFF”。同时，其粉丝群体不仅是品牌真实消费者，更是活跃的口碑传播者，可以进一步帮助品牌在年轻人群中辐射影响力。
另一个沟通形象——小绿人，是品牌释放治愈力量的载体，这种趣味形象本身也来自当代年轻人“瓦解一切严肃叙事”的群体性格。绿色心情将当代年轻人性格和品牌主张融合成了一个具体的形象来做沟通，自然能够让年轻人觉得有趣、有共鸣。
搭建新的沟通模式
从“品牌说”到“让消费者说”
除了有沟通新形象，在对话年轻人的过程中，绿色心情还开发了沟通新模式——从“品牌说”到“让消费者说”。
传统的对话模式中，品牌是内容传播主体，高度依赖全覆盖的“大媒介”模式，以单向发布营销信息的模式“对消费者说”。而随着消费者自主意识增强，年轻消费者在各大平台已经占据了绝对的话语权，品牌就必须将消费者放到对话主体地位——“UGC共创”才是沟通新一代的关键词。
除了微博上有网红熊猫和小绿人的热点话题供网友们讨论，绿色心情还将小绿人的欢乐音乐和舞蹈搬进了抖音，发起全民互动。活动很快吸引了众多颜值达人参与，并带动更多素人用户跟跳。甚至有不少网友主动拿出了绿色心情产品做道具，抛却生活烦恼，欢快地跳起来。
通过打造网友们感兴趣的热点话题和简单、快乐的唱跳互动，绿色心情成功在两大社交平台掀起了讨论、共创浪潮。而这一系列互动，都为年轻人群提供了自我释放、自我表达和自我治愈的平台，给予了他们更强的参与感和体验感。
更重要的是，互动在吸引年轻消费者讨论、创作的过程中，也在同时将消费者的故事内化进品牌故事，让品牌资产中有了用户UGC沉淀——这样的品牌与消费者关系，相较于单纯的“买卖关系”而言更亲密。
策划新的沟通内容
释放对消费者的心灵治愈力量
从代言人、小绿人的新形象沟通，再到鼓励用户互动对话，不难看到，此次绿色心情面向广大年轻消费者沟通的内容其实都是一致的——侧重释放对消费者的心灵治愈力量，支持、鼓励他们去轻松、快乐地面对生活。
这里不得不提到的是，除了营销活动，产品本身也是重要的“品牌内容”。为了打造这一层“内容”吸引力，绿色心情在产品力上下了不少苦工。
品牌的绿莎莎经典产品在包装、口味上始终保持着不变，给予了消费者们随时都能回味的“童年记忆”。与此同时，创新也在进行。经典口味外，绿色心情近年陆续推出了辣木洋甘菊、生打椰奶、罗勒苹果等新品，让品牌抢先占领植物雪糕赛道。
这些口味也正符合着“全民大健康”背景下，消费者对雪糕的自然、美味、新鲜感和健康需求，可以带来轻松无负担的好心情。通过经典回味和创新新品，绿色心情将治愈的力量也释放到了产品体验中。
从营销创意到产品力提升，这一系列以治愈心灵为主的沟通内容背后，其实有着品牌对当代消费者，尤其是年轻消费者的深刻洞察。
正如文初所说，情感、精神等形而上的沟通与共鸣，才是吸引新一代的法宝。尤其是在疫情常态化带来庞大负面情绪的环境下，Z时代正在面临持续不断的心理健康危机——全球网络指数网站GWI对全球Z世代群体抽样调查后发布的《2022年Z世代群体研究报告》显示：2018年至2021年，认为自己或亲人有心理健康问题的Z世代人数在逐年增长，增幅高达30%。
这一代年轻人需要更多“温情力量”，品牌们更需要像绿色心情一样以更强的同理心和治愈行动来触达、触动这一人群。
20岁品牌角色持续焕新
治愈年轻人的同时，也在继续生长
全新的沟通形象、模式和内容为绿色心情赢得年轻人时，也让品牌角色持续焕新，获得独特认知价值。
首先，此次沟通唤醒了品牌过去积累的国民回忆和情怀；其次，品牌提供年轻人所需的治愈力量，也夯实了品牌治愈标签；最终，这个品牌会成为一代代年轻人生活、成长中，带来回忆、快乐和治愈的陪伴者。
不同于多数品牌营销仅专注累积品牌价值，绿色心情还同步创造着行业价值和社会价值。
绿色心情作为健康、绿色、治愈国民品牌的经典形象，本就颇具行业领导力和前瞻性。这次它以耳目一新的夏日新体验，再度为行业刷新了走进年轻人的指南——针对新一代消费者需求，处处有回应，用他们喜欢的形象沟通；给予他们深层的参与体验；给他们真切的情感、情绪支持。
而从行业将目光投向更高的社会层面，绿色心情始终以品牌朴实日常的陪伴，给每一位消费者带去治愈力量，为社会带来积极、向上的力量，肩负起了品牌社会责任担当。
最后，绿色心情的年轻化和多年成长之路，也给所有有野心成为“国民品牌”的品牌，提了个醒——真正的“国民化”并不仅依靠“年资高”，而是要一直陪伴在国民身边，回应国民情绪，陪伴、鼓励国民前行，始终站定“践行品牌社会价值”的初心。
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