品牌年轻化太难？不如回到年轻人中找方案
谁能赢得年轻用户，谁就获得了增长动能，这早已是品牌界共识。但如何才能赢得年轻人？也成了各行业品牌共同面对的难题。
就在前不久，一个#大学生的第一桶金#的微博话题，引发了“年轻人群热议”。话题下各类面向年轻人群的KOL纷纷开麦，无数年轻网友们更被调动起来，主动分享自己的“第一桶金”经历，积极传播话题。
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再一看就发现，原来这个话题源于年轻化营销领域的OG——平安银行。
平安银行在今年与第14届全国大学生广告艺术大赛（以下简称：大广赛） 展开了深度合作，并为参与大广赛-平安银行命题获奖的同学，准备了 “真金条”福利奖品。
事实上，在与大广赛的合作中，平安银行吸引年轻人群的动作，远不止“送金条”，而是在合作的每一步上都结合着年轻人群特点，打造着品牌独有的年轻引力。
这些年轻化动作和背后的年轻化营销思维，对金融品牌和更多亟待解决年轻化问题的泛领域消费品牌而言，都极具借鉴价值。
去年轻人群中，找年轻化方案
此次大广赛中，平安银行将创意命题定为“平安银行大变Young”，号召广大大学生参赛者们，能够根据平安银行聚焦特定圈层、人群的需求，将目光投向当下千千万万个年轻人，以及他们正在引领的千千万万种年轻的生活方式，并从中提炼出更多年轻化的角度与思路，以创意方案去瓦解年轻人对金融品牌的刻板印象，转而塑造出一个Z世代期盼的年轻化品牌形象。
就是从两者合作的这个以“品牌年轻化”为主旨的大赛命题开始，平安银行触达年轻人、深入年轻人群的策略就已经开始运转。
① 共创：以年轻人的创意，打动年轻人群
首先不得不说，这个合作和命题本身就足够巧妙：通过与年轻人的 “共创”合作，平安银行能够直接 “从年轻人角度，获取有效的年轻化品牌传播创意”，更易引发年轻用户共鸣。毕竟，最了解年轻人的始终是年轻人自己。
透过这些创意内容，平安银行还能进一步学习、探究到当下年轻人的喜好、态度和情绪，为未来更多年轻化营销提供洞察和策略指导，加快奔向年轻人群的脚步。
可见，品牌想要深入年轻人，学会像平安银行一样玩转“共创”，其中很重要的一点是，为年轻人的态度、情绪、审美、生活方式等提供表达舞台，让年轻人来决定品牌形象与塑造走向。在此过程中，品牌本身也就成为了一个承载年轻文化的平台，与年轻用户的链接也将持续深入。
② 沟通：用年轻人的方式，对话年轻人
不仅命题够巧妙，开赛前的命题宣讲中，平安银行同样结合了年轻人的偏好。
生长于互联网崛起大潮下的Z世代，不管是在消费、娱乐还是日常学习中，都已习惯了快速便捷的纯线上沟通模式。艾媒咨询数据显示，中国在线直播用户以年轻人群为主，24岁及以下用户占比49.0%，30岁以下用户更接近八成。
结合这一沟通偏好，此次平安银行并未采用过往惯用的图文、讲座形式进行命题解析，而是以年轻人广泛接受的直播形式对话年轻人，出动品牌大咖与同学们零距离对话互动。
平安银行品牌总监许琼华、平安银行信用卡中心营销及品牌管理团队副总经理叶琼菲一起走进了第14届大广赛创意云课堂的直播间，通过深入解读平安银行的命题方向及过往的品牌营销案例，帮助同学们理解命题、发散思维。此外，平安银行还邀请了上海师范大学影视传媒学院教授/博士生导师金定海、新榜研究院院长夏之南等资深专家强势助阵，为同学们启发思路的同时，进一步体现品牌支持并拥抱年轻人的沟通态度。
③ 传播：结合年轻社交兴趣，带动年轻自传播
偏爱直播渠道外，年轻人还有一大特点就是“热衷社交”，并且建立了独特的社交文化，尤其热衷于具有故事性、新闻点以及与年轻群体自身相关的社交话题。而针对这一特点，“送金条”话题，便为年轻网友们提供了天然的“社交货币”。
平安银行联合大广赛官方自媒体、校园KOL发起＃大学生的第一桶金＃微博话题，精准覆盖大学生人群，并广泛联动各领域KOL扩大话题讨论维度，引发了更多网友的讨论和传播，深度影响年轻群体同时，进一步扩大了此次合作的泛人群影响力。截至目前，话题曝光量已超3000万，讨论量近4万。
从命题、宣讲到社交话题打造，纵观此次合作营销全链，不难看出此次平安银行与大广赛合作营销中最核心的策略就是一句话——“去年轻人群中找年轻化方案，用年轻人的办法俘获年轻人的心”。
这一核心策略源于这一届年轻人与品牌的话语权翻转。这一届的年轻人相较于前辈们，最突出的特征就是“自我意识”极强。年轻一代只做自己，只认同自己的兴趣偏好、生活方式和群体文化。他们很少关心“品牌是谁”，而更关心“我是谁”。
此时品牌与消费者对话位置随之转变：过去，是品牌告诉年轻消费者如何生活，如何审美，该喜欢什么，什么应该流行；而现在，则是由年轻消费者通过年轻文化反向影响品牌。
因此，面对这一届年轻人，品牌要做的就是像平安银行一样转换营销视角：不再是品牌“自上而下”引领年轻人。而是品牌应当聚焦到年轻人群的特性、习惯和热点中，去洞察他们的喜好，进而找到营销方向，找创意、找传播、找沟通方式。
从走向年轻人，到融入年轻人
事实上，这样的去年轻人群中找方案的策略，不仅存在于平安银行此次与大广赛的合作中，同样践行在众多走向年轻人的年轻化营销中——一直以来平安银行都积极聚焦各圈层年轻人群的流行与热爱，不断打造创新的年轻化营销。
2020年起，平安银行携手哔哩哔哩电竞，通过品牌层面联合、配套产品服务、2020 BilibiliWorld线下联动等形式，全面开启与“Z世代”的零距离对话，双方联合推出的首家电竞主题银行网点也在去年亮相魔都上海。
同时，今年还将通过平安小财娘、BLG电子竞技俱乐部、知名电竞选手UZI三大IP打造精美储蓄卡，为年轻客群提供金融服务。目前，小财娘卡已经全面发行，BLG和UZI联名卡将于6月陆续上线。
为深度经营年轻客群，平安银行推出了[88LAB.]青年灵感频道，这也是金融行业首个青年频道。
以“探索灵感，为青年营业”为使命的[88LAB.]青年灵感频道，着力打造青年生活灵感基地，聚焦“甜蜜特调、萌宠星球、细胞觉醒”三大价值主张持续上新潮品好物，覆盖饮品、萌宠、运动/电竞等Z时代热门场景，提供消费3笔18元免费抽和0元秒核心互动玩法。同时在哔哩哔哩开启分会场，围绕灵感好物掀起内容共创活动。
[88LAB.]青年灵感频道为年轻人提供办卡、用卡、消费、社交等一站式服务，通过新玩法、新福利、新阵地为广大年轻用户解锁更潮更酷的用卡体验。
就在频道上线时，平安银行还在B站开启了一场“春日银河见面会”，发布360°全景TVC《灵感星云》，同时邀请赛博歌姬朱婧汐、《这！就是街舞》两季总冠军叶音，以及来自滑板、美妆、涂鸦等各圈层青年潮流生活博主一起登陆[88LAB.] 青年灵感频道，发布灵感宣言，定义各自的灵感态度。
可以说，[88LAB.]灵感青年频道服务本身和上线营销推广，都将平安银行聚焦年轻圈层偏好做营销的思路完美践行。
一系列结合各圈层人群喜好的营销沟通下来，平安银行不仅建立起了一个“会玩”、“年轻”的品牌印象，更与年轻人群们建立起了专属于品牌的“同好”情感。
青山资本在《2021年中消费报告》阐述了这样一个趋势：如果品牌能让Z世代用户有身份认同，那么他们就会主动去购买、维护、自传播，甚至成为品牌的“自来水”、“行走的人型安利机器”。
翻译一下就是，要赢得当代年轻人，首先要让品牌成为他们的“同好品牌”，让品牌和用户进入“同一个圈”，并在具体沟通中给予他们身份认同，以吸引情感、态度和文化共鸣。
通过圈层文化跨界一步步走向年轻人，到与圈层文化持续共创融入年轻文化，成为年轻人群的同好——平安银行层层递进的年轻化思路，总结起来就是：构建品牌与用户的年轻文化私域。这比品牌们仅专注于将年轻流量导入品牌私域流量池，更具长期价值。
值得一提的是，平安银行不仅在营销上贴近年轻人，还通过升级自身产品，优化品牌与年轻用户的第一触点。
贷款产品方面，平安银行也时刻关注着职场新人的生活场景所需，为随时满足其留学、结婚、旅行、装修、购车等合理的大额资金需求，推出了适合他们的贷款产品。平安白领贷聚焦25岁以上白领人群，额度高达100万的纯信用贷款产品。而Max花和Max借则是专门为22岁以上年轻人设计的专属贷款产品，不用去平安银行网点柜台办理，即可线上申请，线上放款，线上还款。
理财方面，聚焦年轻人“边消费边投资”的活期理财需求，平安银行推出了超强流动性、稳健的收益率以及丰富的应用场景的产品——灵活宝。作为一款灵活支取的理财钱包，灵活宝在收益性、便利性、安全风险性上，都给用户提供了“省心省时又省钱”的理财体验。
平安银行通过积极开发年轻人喜欢的产品及服务，切实助力年轻消费、理财，已经成为了不少年轻人生活中的忠实陪伴者。
/ 结 语 /
在“年轻人群中找方案”的策略下，只要中国年轻文化持续生长，那么年轻化品牌们就能获得源源不断的生长动力。
相对的，不管是此次合作大广赛，还是过往种种年轻圈层营销，平安银行在推动品牌年轻化进程的过程中，其实也是以品牌之力推动年轻创意、年轻文化同步发展。未来，随着更多走入年轻人的品牌加入，新一代的年轻文化必将迎来更具生机与活力的发展前景。
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