冷静的电商行业，涌动的抖音电商生态
文 | 周陆戚
轮值主编 | 智勇 值班编辑&责编 | 少将
第 6915 篇深度好文：3486 字 | 9分钟阅读
直播电商趋于平稳，我们直观地感受到行业的纵深发展，赛道逐渐发生本质变化：媒介的深度变化影响和塑造着人们的消费习惯，也给零售带来新的增长曲线。
从电话电视电脑的时代，到移动端的深化多样发展，直播短视频快速崛起，“人货场”已经发生了深刻的变化。
线上消费逐渐由以往的目的性消费延伸至边逛边买等场景，商家面临着日渐复杂的经营需求。
打通内容电商和货架电商，从内容激发的快速购买到搜索、商城带来的长期反复购买，一个大融合时代已经到来，全域成了大势所趋。
如何全域经营，拉长消费者的全生命周期，才能在不确定性激增的今天，获得确定性成长？新的阵地、工具和玩法，如何让品牌打开新的增长空间？
一、看数据背后的本质：
兴趣电商的崛起
商业的基础是“人货场”。
人：消费者；
货：产品；
场：销售的场景。
其中，场景的变化迅猛。2021年，短视频使用时长已经超越即时通讯，成为占据人们网络时间较长的行业，增长势头依旧。
注意力在哪里，人就在哪里。
麦克·卢汉曾在《理解媒介》一书中提出，媒介就像人身体的延伸，比如电视是眼睛的延伸、电话是耳朵的延伸……
工具的延伸，必然导致生活方式与消费习惯的变化。
我们看到传统电商，其本质上是依托于互联网新媒介而产生的新的消费渠道，而随着3G、4G、5G和移动互联网的更加成熟，短视频、直播成为人们花最长时间的媒介形式之一，占据了用户上网更多的注意力，也就成为精准触达用户的较佳途径。
生意能做多大，取决于是否既能够抓到新流量，又能够让新流量回转，再次找到你？
注意力生意，正在从内容走向完整的消费全链路，即全域。
全域包含着短视频和直播组成的内容场，广告场景等组成的营销场，商城和搜索组成的中心场。
如上图，做到“点线面”的结合，即内容场的短视频完成深度兴趣种草，直播间高效转化，两者的优势是“货找人”；中心场的商场和搜索通过稳定的流量和路径实现选购、复购，两者的优势是“人找货”；营销场的优势是拓展消费者触达的作用。
三个场的结合，可以更全面满足多样化的购买需求，加在一起，提升了经营效率。
电商迎来了交汇，不仅是1+1的简单加法，更是全域的“化学变化”。
抖音电商是其中布局较为全面的。从提出“兴趣电商”到“全域兴趣电商”，抖音电商逐渐从唤醒用户的注意力、深度种草高效成交，到承接用户各类电商行为、实现精准匹配和复购，形成一站式的电商平台。
如果说之前上线货架电商还只是“试水”，那么818在抖音电商的主战场上，就是“爆破”。
以抖音电商为代表的全域兴趣电商，如何持续创造增长？在下一盘什么棋？
二、看媒介本质的变化：
用户为中心的全域融合
电商以“人货场”为基础，通过媒介链接，也必然跟随媒介的进化而变化。
从电商到兴趣电商，再到全域兴趣电商，其逻辑是在跟随媒介变化，不变的是处于中心的用户：人。
走向兴趣、走向全域，就是在更大程度地围绕用户去优化消费路径。
在技术引擎的驱动之下，基于对人群深度理解的“人以群分”，实现内容属性下的“物以类聚”。
在传统电商平台，事实上还是人找货为主，通过搜索、优化搜索、基于搜索的推送让人更好地找到货。用户点开电商app，就是想要买东西。
随着用户的消费需求越来越多元，乐于为兴趣买单，通过好物展现个性、提升生活品质，货找人模式发展起来，和人找货模式协同，服务于用户的消费需求。
比如，用户想要获取信息、发展兴趣，或者改变和提升品味，兴趣推荐系统让不同属性、形态的商品内容能更大范围地触达用户。
可能某条短视频，或者某个直播的一句话，就激发了用户的共鸣。
很多的达人博主，从罗永浩到新晋的“东方甄选”其实都说明了内容和兴趣的重要性。
人的消费兴趣被激发，就需要商城和搜索的中心场来承接，可以让用户更多地搜索和更沉浸地浏览店铺。
有主动购买需求的用户可以通过搜索进入店铺或商城，找到需要的货品进行购买。
（图片来源：《2022 FACT+全域经营方法论白皮书》）
抖音电商的发展便是立足于用户兴趣，实现了从“货找人”到“人找货”与“货找人”融合的跃迁。
2021年抖音电商提出“兴趣电商”，即一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。
2021年8月，抖音电商将个人主页简介下方原有的“抖音小店”二级入口更名为“抖音商城”，还先后推出百亿补贴（现已升级为超值购）、品牌馆、低价秒杀、直播精选等频道。
今年5月，抖音电商总裁魏雯雯提出“全域兴趣电商”，核心目的是在发掘用户兴趣的基础上，覆盖用户全场景，满足全链路购物需求，更好地承接他们的日常购物需求。
在6.18前，抖音平台一级流量入口设置“商城”板块，抖音电商持续布局抖音商城、搜索和店铺等场景。
在这条逐渐成熟的链路背后，“人货场”形成了更复杂、多向关系。
三、看生意变化的布局：
全场域协同经营
从兴趣电商走向全域兴趣电商，是抖音电商在发展中更深度地理解用户后，营造更完善的全域新生态。
在这个生态环境中，商家、达人、机构、服务商等抖音电商平台上的经营者，都需要通过内容场、中心场、营销场协同经营，提升经营转化效率。
在刚刚过去的818，基于经营者的全场域经营需求，抖音电商提供了一系列针对性的支持：
1.针对不同量级的商家和电商达人，平台提供互动话题、好物直播间、潜力达人扶持直播间、分层任务赛激励等多样化的方式，增强用户粘性，也提供针对性的运营支持或货品补贴。
2.本届“抖音818发现好物节”推出预售定金膨胀玩法、抖音商城跨店每满减、抖音商城超值购补贴、抖音商城低价秒杀等玩法，加码中心化流量，助力商家稳定出单冲销售。
3.抖音电商依托于抖音、西瓜视频等视频平台完成直播电商的跨越，又借助巨量千川等广告投放平台实时进行流量监察和分配，强化广告营销的效率，提升用户的体验，实现需求端和供给端多样化需求与资源的有效匹配。
不同的经营阵地侧重点和优势均有所不同，要做好“内容场”，商家需要通过对阵地自营（Field）、达人矩阵（Alliance）、主题活动（Campaign）和头部大V（Top-KOL）组成的“FACT”经营矩阵进行全面的建设，让日销和爆发内容相互配合，要做好“中心场”和“营销场”，需要了解平台的扶持政策，做好货品分层和人群运营。
我们以科沃斯为例，来看品牌是如何利用内容场+中心场+营销场，借助818打出爆品的。
在内容场，科沃斯长线布局抖音电商，瞄准活跃用户，建立多个品牌矩阵账号，自播为主、达人带货为辅。
而在818期间，科沃斯依旧延续自播+达播的模式，以新品T10 OMNI为核心，线上3个直播间、线下40家直播间和多达人直播齐头并驱，打造爆品，销售贡献率80%+。
旗下添可打造双爆品模式，主推添可3.0和2.0LED，自播GMV（商品交易总额）高达95%以上。
在中心场，科沃斯通过搜索品专和商城板块齐发力，跑通泛商城逻辑。
搜索品专方面，科沃斯以大促前品专布局到位，承接搜索流量。
商城板块，科沃斯爆款扫地机器人T10 OMNI&添可芙万3.0参加超值购活动，官方补贴降价抢占用户心智，实现销售爆发式增长。
在营销场，科沃斯充分利用站内外资源优势，品牌官方微博、抖音蓝V联合宣发，配合“#抖音818发现好物节”等话题标签和数十位达人视频引流，放大生意价值。
在品牌与用户的参与热情之下，抖音电商今年818的成绩单也是漂亮的。
平台战报显示，本次818中成交额破百万直播间达3894个，挂购物车短视频投稿量达1621万条，交易额破百万品牌达5560个，泛商城交易额破百万单品个数超过400。
四、新电商时代：
用户为中心，人货场的大融合时代
在消费需求多样化、细分化之下，品牌都意识到要对流量进行精耕细作，但回到本质，我们需要看到不变的中心是更加重视用户的价值。
基于兴趣内容正在形成中的，是全新的生活服务消费：互动化、实时化和场景化。这些新型生活服务的中心，正是一个个真实且在变化中的用户。
用户在被内容吸引的同时，更在解锁自己感兴趣或好奇的新知识，甚至培养起新的生活技能甚至是生活方式。
无论是在疫情期间抖音上学习各类菜谱，还是跟着博主去体验各类美食美景，等等不同的场景，都导向主动去尝试全新的体验或者产品。
抖音电商的“涌动”，就在于新的融合：人货场的再次构建，是任何品牌不能错过的新时代。
媒介的持续升级，让全域成为新热门，可以预见，未来将会有更多的品牌投入到全域经营中，走近用户，做好全域兴趣电商这门生意。
*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。
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