抖音 618 好物节，抖音电商服务商用兴趣的力量助推品牌爆发

2022-06-30 14:06

今年618已然收官，回看电商大促，总体上显得格外寂寥安静。困境之下，依然存有机遇。618期间，抖音电商服务商团队推出了「livelog潮流好物计划」，充分倾斜平台资源，提供包括流量在内的丰厚激励，助力商家&服务商打破现阶段生意增长难题，实现声量销量双爆发。

抖音618好物节的亮眼表现，再一次证明了，「兴趣电商」将是抖音电商服务商乃至各行各业获得生意增长的重要掘金地之一。在抖音电商生态下，服务商将如何助力商家寻找突破口？我们访谈了三家抖音电商服务商，从内容创新营销的视角，梳理了一些方法论。

618会结束，电商营销人对于抖音电商的开垦，对于兴趣电商玩法的探索，才刚刚开始；学习，也才刚刚开始。

以下，enjoy~

产品创新引爆大促

新潮好物是兴趣电商的核心爆点

作为新崛起的电商平台，抖音电商为新生代服务商和新创品牌提供了一个「新大陆」。

据上海红兔电子商务有限公司（以下简称红兔互动）介绍，其服务的RELLET 贝润，在今年进驻抖音电商之前，仅做线下渠道。在与红兔互动合作，进行抖音电商拓展的很短时间里，就获得了爆发式增长。

“我们之前卖得太好了，把品牌卖断货了。受到物流影响，它有一些包材在供应链方面存在供给困难。这让我们备货618，多少有些顾虑，算是幸福的烦恼吧。”

618期间（6月11日-18日），服务商红兔互动在预算、知名度极有限的情况下，通过对抖音电商平台推出的「livelog潮流好物计划」玩法的充分理解和把握，为其代理服务的RELLET贝润，取得了GMV同比5月同期增长442%的成绩，较前一周期提升209%。

具体到销售额上，贝润直播间高峰时期单小时，能破8万！

怎么做到的？

大促开始前，利用品牌自身特点，做好大促蓄水是关键。通过「线上-线下互相导流」的流量策略，红兔互动将贝润线下渠道累积的私域流量，着力往品牌直播间引流；于此同时，大促开始之前的一个月，红兔互动在线上借助达人IP进行种草蓄水的力度，并没有减弱。

618大促期间，红兔互动结合「livelog潮流好物计划」在玩法层面上「潮流好物」这一兴趣引力的重视，通过创新内容营销，结合对消费者兴趣的洞察捕捉，一方面对产品组合进行附加值的提升，一方面在直播间氛围打造方面，将大促带货感做到最足。

直播过程中，主播通过兴趣引导性话术，配合吸睛度极强的实物福袋等福利机制的激励抓手，将直播间的停留、互动、涨粉、下单各项流量指标，纷纷飙至运营历史峰值，自然流量提升100%。

当然，红兔互动提醒，切实照顾线下渠道的权益，也很重要。

他们的做法是，贝润直播间粉丝，凭线上消费记录，线下到店，可兑换品牌礼品。这个动作，既为618直播间拔草助推，也为线下渠道的到店率提升，具有切实效果。

新玩家之外，深耕电商营销的老玩家，顺着流量热力的变迁，也早早地拓展到了抖音电商。

长期服务于国民品牌回力的芜湖詹科电子商务有限公司（以下简称詹科），专门成立了「兴趣电商部门」，该团队主攻抖音电商。今年，是该团队第二次征战抖音618好物节。其为回力在抖音电商的拓展，创下了怎样的业绩呢？

GMV同比增长率约：252.2％。单场直播粉丝增长300%。

“业绩增长之外，我们在抖音电商服务商「livelog潮流好物计划」相关同学的帮助下，对于「深挖用户喜好，打造专属内容匹配用户喜好」的理解，以及内容创新营销方法论的沉淀，是今年618最大的收获。”

北冥，是詹科的直播运营总监，经过去年618大促，他对于抖音电商生态下，玩转「兴趣激发」就有源于实战的洞见。

今年618大促，他带着团队深度分析了回力官方直播间的各项数据，抓取了回力各类用户群体的兴趣喜好，并与抖音电商服务商运营团队进行了深度探讨，明确了「从产品创新开始进行内容创新营销」的策略。

具体到「人-货-场」，詹科注重从「货」出发，与回力一起为抖音618好物节提前打造「宠粉专属款」。北冥表示，其负责的兴趣电商部门，会基于抖音电商个性化匹配的平台特点，在分析回力用户群的兴趣细分特征之后，组织内部画师团队进行图案创作开发，对回力基础款产品进行潮流化升级。

这些仅在抖音电商回力官方旗舰店发售的，直播间宠粉限量潮流好物，成了回力本次618大促的增长动力引擎。

由它开始，后续的短视频创作、直播间互动激发等内容，自然也有了明确的方向。据北冥介绍，整个618大促期间，「定制专属款潮流好鞋 + 短视频兴趣激发 + 直播间兴趣引导」三大引擎齐开，回力18个直播间马力十足地拿下了25%的业绩增长。

并且，詹科还在直播间为回力驱动了阿甘鞋、板鞋、老爹鞋等其他品类的运营拓展，这些拓展不仅帮助回力将人群打得更宽，也做到了品牌厚度的加深。

詹科和回力的整体表现，让抖音电商平台上的「兴趣驱动力」被可视化，也让「livelog潮流好物计划」玩法所引导的「潮流好物」的策略内涵有了实例承接——

潮流、好物，本质上就是要用创新的视角去看待品牌、产品以及内容等各个维度的命题。而创新的起点，就是「兴趣」。

贝润、回力之外，品叔还与剑南春的服务商微酿电子商务（北京）有限公司（以下简称微酿）探讨了酒水品类在抖音电商玩转618大促的思路。结论是——

高客单价的成熟品牌，更需要围绕兴趣激发，进行「爆款新品发售 + 爆款货盘式打造」内容创新营销，由此借着大促的流量虹吸，对抖音上的相关兴趣用户，进行种草、拔草。

今年618，微酿为剑南春提前预制了限量发售于抖音电商的「剑南春曼城冠军纪念酒」。6月10日所有的广告露出，都围绕这款由剑南春与曼彻斯特城足球俱乐部官方联合推出的高端限量酒展开。10日晚8点，酒水垂类达人“酒中吴邪”和“丁酒年”两位达人抵达剑南春品牌直播间，围绕该款首发新品，持续输出产品稀缺性、创新性、珍藏性等附加值。

首发上线的「剑南春曼城冠军纪念酒」，用其52°的热力值，勾起了直播间一众酒友的下单欲，8小时直播6000单售罄。单场直播415万，破品牌自播记录，并打造酒类品牌自播单场记录。

微酿直播CEO唐磊表示，兴趣电商很大的一个惊喜在于——

围绕「货」与「人」之间的兴趣连接，对「货盘-短视频-达人种草-直播引爆」的主题、内容，进行全链路内容创新，将会使抖音电商的「兴趣匹配」价值发挥到最大，切实做到「货找人」，进而为品牌流量池争取最大程度的有效流量。

以剑南春来说，除爆款新品首发之外，微酿还根据酒水用户注重附加值的兴趣特点，进行「618爆款货盘」的组合打造。在内容端，当一个精准用户在短视频的兴趣激发之下进入直播间后，在爆款货盘更大的附加值及「livelog潮流好物计划」的福利政策双重激发下，可能就会下单支付。

最终，618收官之际，微酿向剑南春提交了非常亮眼的成绩单：单场直播GMV415万，破品牌自播记录；自播销售占比100%，品牌自播环比上月增长580%，酒水行业618品牌自播排名第一；会员拉新热度33.6万，618期间酒饮滋补行业排名第一，领先第二名21.7万热度值。

回看上述案例故事，看得出红兔互动、詹科、微酿，在「livelog潮流好物计划」的加持之下，都为品牌商赢得了生意强势增长。这些案例的涌现，更具体地验证了抖音电商所体现的「货找人」的逻辑。

当下，消费者逐渐趋于理性消费，消费预算在日常开支中逐渐收缩。在这种宏观压力之下，抖音电商基于内容创新营销的引导所构建的，这种从种草到拔草链路完整却又精准高效的场景，是各行各业的企业和品牌进行生意增长破局尝试所迫切需要的。

新潮内容激活消费者兴趣

助推抖音电商节点营销精准触达

以上三个案例，涵盖美妆、鞋服、酒水三个行业差异性极大的赛道。虽然所处的行业赛代差别很大，但在玩转抖音618大促，为品牌商赢得生意强势增长的核心策略方面，都有一个核心共性，即——

基于「livelog潮流好物计划」的玩法逻辑，进行内容创新营销，从而在「产品-消费者-兴趣化内容&场景打造」的全链路，解锁了抖音电商上的精准触达——通过潮流好物好内容，回应用户的兴趣期待，用户将会用最实在的订单，来回应内容创新。

为助力各层级品牌服务商在618大促期间增量爆发，抖音电商服务商团队，为「livelog 潮流好物计划」设置了五大赛道，并提供流量激励、千川红包、多渠道传播宣传机会。除了上述三家服务商，平台上各类优质服务商，在此计划激励引导之下，切实为平台、品牌收获了增长爆发。

那么，「livelog潮流好物计划」这个抖音电商服务商团队针对节点大促推出的平台级玩法引导，具体是什么呢？

首先，「livelog」是由抖音电商服务商团队发起的，为品牌服务商设置的专属赛道，为年度重磅长线活动。live代表直播，-log演变自Vlog，则与短视频内容关联。其次，「潮流好物」则与抖音618好物节的主题相呼应，旨在为用户提供更多潮流、品质、超值好物。

「livelog」+「潮流好物」，合在一起就是围绕抖音电商「人-货-场」的多重价值，打造抖音电商直播沉浸式内容营销概念。本质上，就是通过造消费场景，吸引高质量人群关注和参与，为品牌带来销售转化。

一切，从兴趣中来，一切又回到了兴趣上。

电商发展到今天，随着抖音电商体系的不断完善，以及去中心化的兴趣电商模式的发展，越来越多品牌将此作为长线经营的阵地，实现了新增长。尤其是，借助抖音电商节点营销，品牌能让更多好物被看见，新品加速破圈，诸多细分品类也结合热点事件、节日主题和季节变化崭露头角。

品叔认为，商品内容与用户兴趣的高效连接，是抖音电商最为明显的差异化优势之一。入局抖音电商的服务商、品牌商户，通过基于兴趣所打造的创新内容，能很高效地找到自己的用户，激发潜在消费需求，实现双向奔赴。

1 抖音用户旺盛的内容需求，背后是海量等待满足的兴趣欲望。这些广泛的兴趣欲望为服务商、品牌提供了无限创新可能，并且每个行业、品类、品牌都具有持续探索的空间。

2 随着抖音电商自身的持续优化，「FACT经营矩阵」的整体营销打法日渐成熟，抖音电商将持续为服务商、品牌提供经营「全域兴趣电商」的长效方法论。

用户端，存在有兴趣派生出的海量内容需求。平台端，持续推出平台针对FACT矩阵玩法的创新引导；由此，通过「新、潮、好物」的内容创新，各色潮品将能快速抵达消费者的兴趣心智。这值得更多服务商、品牌与抖音电商平台一起解锁：

服务商、品牌商可以基于不同的生意目标，灵活地分配FACT四大经营阵地的运营资源，让基于沉浸式内容体验而被激发兴趣的用户，无论是在货找人还是人找货路径中，消费者都在通过内容了解品牌和商品，从而推动购买决策，助力品牌实现生意总量高效持续增长。

/ 结语 /

纵观这次抖音618好物节的整个的打法，品叔认为，「livelog潮流好物计划」这个长线活动的价值在于，它通过平台的资源整合，让分布在不同行业和区域的服务商在内容创新营销层面，在节点大促层面获得效率的提升。

商家从联名、原创、借势等方向发力，通过短视频、直播、挑战赛等手段，将流行元素带来的流量价值和话题性巧妙变现，加速了节点营销目标实现。而在消费端，依托兴趣匹配机制，消费者可在茫茫的品牌海洋中通过高质量内容找到符合自己趣味的产品。

抖音电商本身就是一个天然的、品效合一的经营阵地，在这个平台上，成效就是——你的推广、运营投入，能够快速得到反馈。而抖音电商持续推出的节点营销，就像一个加速器。

当效率的轮盘转动起来，抖音电商的平台优势将不断扩大，类似于「livelog潮流好物计划」聚焦于行业品牌的玩法思路，同步扩展到了产业、区域品牌上，例如今年618期间同步推出的「域见好货产地名片PK赛」，旨在打造更多产地名片。由此，所产生的力量将会让这个转速越来越大，所能吸附的资源也将更多。

今年，是抖音电商第二个618，后续值得持续关注。

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来源: qq

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