汲取古意与民俗，在抖音电商，这杯茶有多少种味道

文化

2022-06-08 10:06

茶于中国人，有如中国文化般亦俗亦雅；茶是我们既熟知，又难以捕捉的文化巢穴。如今，它的独特气质，正被新茶人所捕捉与利用。

5月底，适逢端午佳节。围绕“都来饮茶馆”系列主题，抖音电商珠宝潮奢行业用一场「文化饮茶季」活动，通过“穿越的茶”等多重玩法，为源自传统的千年茶产业，冲入了新的“香气”。

<左右滑动查看其余图片>

呈一杯「穿越的茶」，叶片之下，古意无穷

在「文化饮茶季」，一杯「穿越的茶」，跨过千年思绪而来：

以直播间内的重新装饰，以古代茶事的精度还原，以复古的衣着、雅致的妆面——行云流水间，唐、宋、明、清四个朝代的饮茶风骨，从一杯茶、数只盏，从抖音电商陶瓷茶叶行业的直播间款款走出，仪态万方。

点茶，宋人的饮茶方式，被列入宋代“四雅”之一。在@云人访·茶文化的直播间，这一繁复的礼仪跨越千年而来，在主理人王叶的手中被再次唤醒。“点茶，以春叶新芽为佳。先要将饼茶碾碎。用釜烧开水后，分次缓缓注入盏中，一边用茶筅搅动，一边观‘轻云渐生’……”

慢，细致——在身着宋朝裙裾的主播手中，点茶，成为了一个郑重的仪式。“简直美轮美奂”，网友们纷纷评论道，“喝茶，原来这么美”。

如果说云人访展示了茶事的份量，那么@江江小瓷，则在直播间展现出另一种茶之美——赏瓷、用器的趣味。

“大家知道大明皇帝怎么玩瓷器吗？实际上，宣德、永乐、成化、洪武，每一位帝王都有各不相同的审美趣味，在背后，又有着各不相同的故事。”在镜头前，主理人江歆着明式立领，梳高髻，明式瓷器在她的桌上整齐列队，她侃侃而谈。“‘三秋杯’，应和了那句成语：‘一日不见，如隔三秋’；成化鸡缸杯，背后是一个浪漫的爱情故事；永乐压手杯的背后，是一位亲自监工制瓷的皇帝……”

在去年11月进入抖音前，江江小瓷已经历了十年景德镇高端仿古工艺陶瓷的制作。常年在瓷中耕耘，在展现产品之外，江歆认为，科普是一件同样的重要的事情。在直播过程中，她设计了包括猜灯谜、对对子等互动玩法，她说：“这是为了让明代瓷器背后的文化故事，走进更多普通玩家。”

“我们就在武夷山本地，武夷山跟建盏的产区建阳又非常地近，茶与茶器，都是我们想要表达的内容。”在@建盏君凉糕子的直播间，建盏与茶，在宋代审美连接成一个整体。

在呈现上，凉糕子的直播间也充分得到“融合”真谛：一面，是大红袍、肉桂、水仙，滋味各不相同的地道岩茶；另一面，兔毫、油滴……来自于多位合作非遗传承人的建盏千姿百态而出，在直播间内，与茶构成和谐搭配。而主播凉糕子的宋代着装，则成为了其中的第三个“加分项”——有好茶，有好器，有“沉浸”式的展示，一切都到位了，用户的认可，自然也就来了。

在这背后，抖音电商珠宝潮奢行业发起的「文化饮茶季」，利用直播间独特的体验价值，为“茶文化”的产业落点，探明了一条新路：“特装直播间”的玩法，不仅在于其“沉浸”“有趣”，更点中了茶文化的精髓——中国古代格调高致的文人生活体验。小成本撬动转化高成效，据悉，利用“特装”玩法，一些茶品牌直播间，实现了GMV 翻4倍的爆发式增长。

链接端午故事，茶文化，让「礼」更有深度

茶文化，一方面饱含了古人林泉高致、漱石枕流的生活方式，另一方面，其繁复、考究动作背后，是中国礼仪、尚礼文化精神内核的彰显。

端午时节，天气炎热。见于古籍记载，达官贵族还有以饮茶来消解暑气的习惯；在不少地区，“端午茶”的习俗也延续至今。抓住这一点，在「文化饮茶季」，在商家、平台的协作下，以中国首个非遗节日——端午为契合点，茶文化、端午民俗文化深度融合，在商家的创想中，生意增长被高效拉动。

见于产品，创想，是礼与礼的叠加。将茶和粽子装入一只礼盒里打包出售，在封面结合两种文化绘饰，这是「文化饮茶季」许多商家的选择。

在一些更加用心的商家中，这重“礼”又不止于此：为了满足消费者对“节礼”的需求，江江小瓷的主理人江歆为端午特别打造一款“三年陈艾”礼盒。“艾，本就是饮茶文化的一部分。礼盒中，有我们手工粽子，还搭配了以传统工艺制作的三年的陈艾，一瓶香茅精油和一只精选的茶杯。”这样一来，收礼人既可享粽艾芬芳，又能感受到茶的仪轨，两种文化、两种味道、两种匠心，得以被巧妙地叠合在一起，礼盒背后的品牌力也体现出来。

见于内容，创想，是人与人的对话。茶叶等深耕传统的品类营销，需要与用户互动的机会，而端午节，则提供了这一营销节点。活动期，「文化饮茶季」发起#都来饮茶馆 #端午和茶有多配 #美好生活尽在抖音电商多个话题，鼓励用户参与，面向用心制作内容的商家，还给予奖励。

于是，我们看到，在抖音，从民俗到滋养，许多商家抓住了两个文化IP的共振点制造内容用户将“茶”和“端午”，“玩”在了一起。有的达人，用短视频说故事：端午本来就有喝茶祛邪之俗，借着一杯茶劲，聊聊“驱邪那些事”，他们成了民间故事的“说书人”。有的商家，在养身科普做文章。不同的茶，有不同的养生功效；而端午节又恰在初夏，如何挑选合适的茶品，怎么喝好一杯茶，如何为粽子挑选一款合适的茶，中间门道，妙趣横生。

据悉，活动期间，#都来饮茶馆话题已突破1.6亿。伴随着内容的引爆，商品数量涨幅90%，茶瓷行业生意也相应扩大。

兼备优质内容和优质服务，提炼茶与器的「极致」价值

茶、茶器属珠宝文玩赛道。从行业视角看，在这一赛道，高价值人群是行业销售额的主力贡献人群。因此，如何扩容高价值经营关系；如何用极致好货、极致服务，满足用户的需求，无疑是茶瓷行业现阶段发展中的突破点之一。

为此，抖音电商珠宝潮奢行业在活动期打造“高端瓷器馆”专场活动，以“一站式”的高端陶瓷展，满足用户的集中浏览诉求。“高端陶瓷馆”，除了邀请汤镇业及6家陶瓷商家展示陶茶的生活艺术，共同带来一场高端陶瓷线上“云展会”，还开启了一场主题直播+六大分会场+七小时直播，连麦互动、账号联动、节目单、行业频道等玩法穿插，以持续势能，助推头部商家击中精准用户需求，沉淀经营关系资产。

在商家之外，针对达人，抖音电商珠宝潮奢行业还推出「陶茶达人，好物茶馆」主题活动。其中「老把头和老解」、「罗永浩」、「交个朋友酒水食品」等直播间大放异彩，前置打造出端午节、品茶季的带茶小高峰。活动期，综合类达人直播间茶叶类目环比增长39.5%，从品牌、到平台，再到达人的茶瓷行业“矩阵”，在活动中初步成型；一群茶行业的“新茶人”，正跃跃欲试。

人们曾这样描述江南：它的春天，从枝头与江水的变化开始，也从一杯碧绿的新茶开始。一杯清茶之下的土地、雨水、熏烧木头等营造的各种气味，隐藏着的是难以描述的“历史”与“自然”。而今，经过数千年的历史，茶走出了江南，成为全体中国人的精神寄托、天地所感；在行业的努力下，那份不易把握的“茶文化”更是溢于屏幕之中，成为茶瓷行业“出圈”打动消费者，颠覆传统、拥抱发展的力量。

我们有理由相信，抖音电商珠宝潮奢行业打造的「文化饮茶季」，只是茶行业“向上而生”的片段之一；一杯又一杯激动人心的时代之茶，正在前面等待着全体消费者，细细品味琢磨。

作者丨文都

微信扫码关注该文公众号作者

戳这里提交新闻线索和高质量文章给我们。

来源: qq

点击查看作者最近其他文章