抖音电商：在红海市场错位竞争

文丨林夕

每一个大赛道的诞生都伴随着对商业逻辑的重建：1995 年亚马逊重建了图书销售的规则，推动电子商务成为一个跨越全球的大赛道；当买家与卖家习惯通过中心化平台交易时，Shopify 又重建了商家与平台的关系，用独立站模式一度撑起了千亿美元市值。

电商在国内发展近 20 年，消费者们已经习惯带着明确的目的搜索商品，购买生活所需用品，抖音电商再一次重建了消费逻辑：用直播和短视频形式，激发你的潜在购物兴趣——也就是抖音电商定义的兴趣电商。

发展不过两年时间，兴趣电商已经证明了自己存在的价值：抖音电商总裁魏雯雯在 5 月 31 日的抖音电商第二届生态大会上表示，过去一年抖音电商的 GMV 是同期的 3.2 倍，超过 100 亿件商品在过去一年通过抖音电商售出。

另一个更值得关注的变化是，今天的兴趣电商也不再仅仅是通过直播、短视频的方式让用户被动发现需求，抖音将兴趣电商升级成了全域兴趣电商：在过去两年建立起了商城、搜索场景，用户能主动找到更多新鲜奇特的商品，方便精准购买和重复购买。今年有商品意图的搜索行为与去年相比增长了 217%；抖音商城今年交易额增长则达到 6 倍。

在电商市场竞争早已成为红海的今天，抖音用兴趣电商这个新概念，找到了自己独特的价值。

重构人与货的关系

当字节跳动决定做电商业务时，也经历了犹豫和摸索的阶段。

2021 年第一届抖音电商生态大会上，抖音电商负责人康泽宇曾分享过自己对这一业务的认知变化：北京字节跳动董事长张利东曾几次找康泽宇，希望当时还在做海外产品的他来做电商，但康泽宇很犹豫，“国内电商这个行业已经很成熟了，我们能给这个业务带来什么样的价值？”

在张利东的多次劝说下，康泽宇尝试在抖音直播间里下单购买了一盒小龙虾，“第一次发现原来中国的食品工业已经发展到这个程度，有这么多好东西。” 接着，通过用户调研，康泽宇才意识到不少用户都是通过内容被激发了兴趣，并且原本有不少需求就是没有被满足好的，“我们加入进来，肯定能给行业带来很多新的价值。”

2020 年 6 月，抖音电商正式成立，康泽宇任负责人，开始了兴趣电商的探索。

在消费需求已经被挖掘得如此充分，购物已经如此便捷的今天，30 分钟你就能通过前置仓拿到新鲜水果；你也可以只用一半的价格，第二天在社区团购点自提商品；如果愿意再等一两天，你可以在购物软件购买到各种长尾商品，但总有一些需求是你点进购物软件前没想到的，看到短视频、直播的试用体验你愿意买来试试，这是兴趣电商的核心逻辑。

今天看来，这个 “新价值” 的突破口精准且符合抖音自身优势：用优质视频内容引起购物兴趣，用直播形式为电商创建了一个新的销货渠道，让货品能直接从品牌、源头产地直接到消费者手上，重构了人与货的关系。

四只猫咖啡就是其中颇具代表性的新品牌。从 2014 年开始，四只猫就开始在电商渠道上卖产自云南本地的咖啡，当时的云南咖啡多以原材料方式出口，缺乏深加工和市场推广，也没有品牌意识，导致知名度低，在相对成熟的电商渠道难以通过单纯烧钱投流的方式起量。

直到 2020 年下半年，创始人开始尝试在抖音电商上开店，初期通过达人带货，因为咖啡性价比高，月度 GMV 最高突破 1300 万。

在内容上，四只猫咖啡也找到了最匹配自身特色的推广方式，让用户在视频中看到咖啡是怎么一颗颗被农户摘下，又被送到工厂加工，最终被包装售卖，扑面而来的真实感增进了消费者对这个新国货品牌的信任，2022 年第一季度，四只猫自播业绩同比增长近 10 倍。

抖音电商想做的，不仅仅是帮助不同品牌找到自己的消费群体，更希望能带动一整个产业带的发展。

接下来，抖音电商将打造百强产业带，覆盖服饰鞋包、食品生鲜、美妆、个护家清、亲子生活等多个重点行业。例如，在服装业发达的常熟，抖音电商准备扶持 100 个头部商家，帮助常熟打造服装产地名片，力争销售额增长 300%。

两年多的时间，抖音已经从一个新渠道成为一股新的商业力量，不再仅仅帮商家解决卖出货的问题，也开始重构产业，改造上游。对于消费者而言，则能从源头直接购买到优质商品，这也是为什么在购物渠道如此充足的今天，抖音电商这样的新渠道仍能快速生长的原因。

新伙伴、新生态

所有的平台最终希望的都是养出一片森林，而不是一两棵树木。有的平台囿于历史原因，已经难以再从头搭建生态，但对于抖音电商这样的新渠道来说，没什么历史负担，因此从第一天开始就希望构建一个新生态。

在 2021 年抖音电商生态大会上，抖音电商副总裁木青将抖音电商快速增长的原因归结为四驾马车：商家自播、达人矩阵、平台活动、头部大 V。其中在 2021 年表现最为突出的就是商家自播，不少行业人士甚至称这一年为商家自播元年。

一位头部主播说，不少品牌商家在 2020 年还不了解抖音电商时，并不愿意将别处的营销投放预算划拨到抖音电商平台上，直到看到了太平鸟女装、Teenie Weenie 这样的成功案例之后，才开始设立专门部门投放抖音电商。

2021 年 1 月开始，Teenie Weenie 在抖音上开启品牌自播，第四天单场成交额便突破 200 万，2 月抖 in 超级品牌日上直播 36 小时成交额便超 3400 万，打破了当时的服饰行业自播纪录。

一位品牌商家市场负责人说，品牌自播不仅仅能直接让消费者建立对品牌的信任，让品牌积累自己的粉丝，品牌也可以省去达人带货费用，不必每次都以最低价上达人直播间，因此有更大的利润空间。

而对于平台来说，鼓励电商直播，让一批优质的品牌留存下来，也是长期稳定发展的前提，毕竟优质货源才是电商平台的核心竞争力。

头部、腰部达人依然是平台不可或缺的增长引擎。抖音电商目前也正在联合 MCN 机构，在杭州、临沂等地设立直播中心，让更多内容达人有能力转向直播带货。

平台活动则是串联起达人、商家、服务机构的关键节点，从 2020 年只有 818、年货节这样的大促，到 2021 年每个月基本都有行业、品牌主题的大促活动，背后是抖音电商找货源、找商家能力的提升。

到了今年，抖音电商在这四驾马车之外，又为商家找到了三个增长场域：内容场、中心场和营销场。商家在中心场做好搜索和商城，优化搜索关键词、加强店铺装修、会员活动，做好针对性的货盘，做好商详页设计、参加各种频道活动等，提高消费者对店铺的粘性，提升复购。

在营销场，商家则通过优质内容，让消费者不仅仅看到内容中的商品，也注意到商品背后的品牌，为品牌吸引新用户。

抖音电商总裁魏雯雯将其总结为全域兴趣电商：通过短视频直播帮助用户发现潜在需求，用商城、搜索承接，等用户养成习惯后，就能实现精准匹配和复购；这些行为又会沉淀在商家店铺里，商家通过店铺运营和内容营销留住老用户，吸引新用户，给用户提供 “一站式” 购物体验。

她预测，全域兴趣电商是抖音电商的全新阶段。未来，新场域的占比将高达生意的 50% 以上。

消费者不仅需要在一个新平台上发现新奇特的商品，也需要稳定、可靠的品牌店铺；品牌也不仅仅需要靠达人带货带来的脉冲式促销，也需要日常的，带有品牌溢价的销售，这都需要平台在其中搭建桥梁，维护信任。

对于一个刚成立两年的电商平台来说，仍需要一边补课一边快速迭代，而这正是抖音电商所擅长的，从兴趣电商升级到全域兴趣电商，只是个开始。