抖音电商深入淘宝腹地丨产品观察

‍抖音终于展现出了对传统货架电商的野心。

本周的抖音电商生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯宣布，将会把去年提出的兴趣电商升级到全域兴趣电商。具体而言，在短视频和直播之外，抖音也将重点去发力商城和搜索。这意味着，抖音电商的重点覆盖范围将从内容电商的“货找人”，到传统货架电商的“人找货”。

事实上，从去年8月上线抖音商城功能以来，抖音就一直在频繁调整和测试商城在整个APP的位置，又推出了独立电商APP抖音盒子。但此前正式的版本里，抖音一直将“商城”放在二级入口，外界一直在揣测，在“兴趣电商”的体系里，商城于抖音而言，究竟放在什么位置？

如今，这个答案开始变得清晰。

抖音商城后续将被放到抖音的首页入口，这意味着，商城与搜索这类“中心化”的电商流量，已经不仅仅是对内容电商生态的补充，而成为抖音电商寄予厚望的下一个增长点。

抖音电商，不只想做直播电商。

事实上，在此次生态大会正式将其放入电商战略之前，抖音近一年一直在频频尝试货架电商。但相对字节一贯高举高打的作风，抖音在这个方向的尝试此前一直比较低调。

从去年上半年起，就有传言称抖音在考虑做货架电商。但当时的抖音电商，还处于发展前期，直播和短视频方向的用户电商教育都尚未完成，更别说让用户在抖音主动搜索购物。

去年八月，抖音将抖音小店升级为抖音商城，新版界面与传统电商APP类似，并先后推出了百亿补贴、拼团、秒杀等活动。不久后，抖音又推出独立电商APP抖音盒子，与商城分别主攻潮流电商和下沉市场。

抖音盒子上线后，并未获得大力推广，而更偏向于通过自然流量跑起来。据员工透露，内部也并未给到抖音盒子很大的增长压力，而当时的抖音商城仅仅只位于用户个人信息下的二级入口里，并不起眼。一位商家向36氪透露，此前从抖音商城导入的流量占比，也几乎可以忽略不计。

虽然看似一切低调，不过，在商城上线不久后，抖音就已经在尝试加重商城在整个APP的优先级。早在去年11月，抖音就已经开始做灰度测试，将商城入口放在首页的顶部，与关注页、推荐并列。此后的几个月里，抖音一直在频繁测试，将商城放在首页不同的位置。

抖音商城首页内测的形态之一

目前就用户所观察到的几种方案，除了放在首页顶部，商城也曾经被放到首页的底部Tab，与“消息”、“首页”并列，还曾经被放在左上角，替代扫一扫的入口。据媒体报道，除了“商城”出现在部分用户的首页外，还有类似淘宝的“逛街”入口，也在同时内测，用户用户能够看到自己关注商家所发布的动态。

今年1月，抖音电商发布的《致合作伙伴的一封信》里也提到，2022年会加大“人找货”，即搜索和商城的投入，以帮助商家在更多经营阵地获得生意增量。而据自媒体运营研究社报道，抖音商家店铺后台已经新增“搜索词分析”等功能，帮助商家根据热门搜索词优化选品。抖音也会通过“猜你想搜”，给用户推荐他们可能需要的商品和店铺。

不过，半年多过去，商城的位置依然处于测试中，未能在首页固定下来，不同的版本在用户间的测试一直在持续，同样的位置，抖音也在同时测试“朋友”等功能。

直到此次生态大会上，抖音电商产品负责人嵇鹏飞才对外表露，后续会把抖音商城放到抖音的首页入口上，并很快的推出针对等于商城的经营工具。

因此，虽然早有提升商城和搜索优先级的迹象，但在此之前，外界很难断定，抖音究竟给予其多高的重视程度。而此次生态大会上，魏雯雯提到，包括电商与搜索在内的新场域，未来占比将达50%以上，这也就意味着，抖音期待的，是一个能将货架电商和直播电商同步发展的电商体系。

从抖音电商如今的处境来看，重点去做商城和搜索，综合各方面的因素，并不难理解。比起主动搜索购物的货架电商，兴趣电商盘子有限，同时也存在着复购率低，退货率高的问题。

据媒体报道，快手去年的GMV为6800亿元，抖音则为8000亿元，闭环6000亿元，这个数字对于新手来说虽然你不错，但跟京东、拼多多等电商老玩家相比，明显还有差距。与此同时，抖音的独立电商APP抖音盒子推出已经半年，也没有引起太多水花，很难承担起增长的期待。

也有商家跟36氪透露，就算是抖音电商第一类目的女装，退货率一般也要在60%以上。因此，培养平台用户在商城主动搜索购物的习惯，无论于提升GMV，还是解决复购率和退货率的问题，都有重要意义。

此外，也有商家向36氪分析，把握内容和电商的平衡，避免因为电商营销给内容生态造成伤害，可能也是抖音考虑的因素之一。因此，从去年年底以来，抖音明显降低了直播入口的优先级，首页直播的入口被取，与此同时却提高了短视频内容权重和商城的优先级。

据悉，今年抖音还同时内测了“电商会员”、“复购全券”、“我常购好物”等功能。这些功能都明显指向了提升商品和店铺的复购率。

除开提升商城、逛街等功能的优先级，于抖音自身而言，这两年重点发力的泛知识内容，比较容易促使用户养成去平台上搜索内容的习惯。另外，用户习惯抖音是一个直播和短视频带货平台之后，也会有一部分用户形成在这个平台上直接搜直播间和店铺的习惯。

全域兴趣电商的架构

抖音电商数据显示，今年，有商品意图的搜索行为同比增长217%；平台上店铺的页面浏览量增长279%，抖音商城GMV增长6倍，统一商城的支付用户数增长了4.3倍。而抖音店铺里整体的复购订单数提升了76%。

事实上，今年以来，一部分商家和服务商也感受到，抖音商城入口在直播间渠道流量的占比提高了。前述商家就向36氪提到，近几个月，他们直播间的流量渠道来源里，抖音商城占比明显变大了，从此前的“几乎没有”，到目前已经能够“占5%左右”。这位商家也同时提到，从商城导入的流量，转化率也要比其他渠道高不少。

另一位服务商也向36氪表示，随着部分用户搜索和复购的习惯养成，这部分流量的增长是自然而然的事情，包括一些垂类直播间，也很容易吃到搜索关键词、流量排名的红利。

但这种变化，可能还尚未明显地惠及到绝大多数的商家，也有服务商和商家表示，目前还没有这种感知。

虽然搜索和商城的流量有所提升，但这位服务商认为，到目前为止，搜索和商城仍然是比较小的流量池，至多占10-20%的流量，现在这个阶段货找人仍然还是主流趋势，他们运营的重点也依然还是直播间的自然流量、付费流量和短视频。

而抖音在生态大会上喊出的“新场域占比50%以上”，在接受采访的服务商看来，现阶段可能也只能在一小部分的品牌和垂直类目里实现。

值得注意的是，在抖音准备在货架电商里寻找增量的同时，阿里巴巴集团国内数字商业板块总裁戴珊，最近在淘宝天猫商家交流会提到，2022年会加大对逛逛、直播、点淘的投入力度，内容化建设是今年的重点工作。

无论是直播电商的代表抖音，还是传统货架电商巨头淘宝，都在做同一件事情，补齐自己的短板，深入对方的腹地，寻找新的机会。这也同时意味着，二者未来也将会有更多的正面交锋。